La pandemia está reescribiendo las normas de la venta minorista

Jorg Greuel/Getty Images

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Los minoristas tienen que dejar de esperar que el negocio vuelva a la «normalidad». No va a volver pronto a ser como era. Incluso antes de la pandemia de la COVID-19 y la crisis económica, los minoristas tradicionales habían librado una feroz batalla contra Amazon y otros actores del comercio electrónico. Esos desafíos ahora se han acelerado a una velocidad asombrosa.

Los datos más recientes de McKinsey demuestra que es probable que los consumidores mantengan las conductas que han adoptado con los pedidos para quedarse en casa, como más compras por Internet y menos visitas a los centros comerciales. Los minoristas no pueden darse el lujo de esperar y ver qué pasa. Primero, tienen que reimaginar sus requisitos básicos y, después, centrar su atención en llevar la experiencia de cliente al siguiente nivel.

Una nueva base de referencia

Para empezar, los minoristas tienen que adaptar sus operaciones físicas para cumplir con las normas de salud y seguridad y cumplir con las expectativas básicas de los clientes. Esto incluye el uso de máscaras, garantizar el distanciamiento físico y controlar el número de empleados y clientes en las tiendas, establecer transacciones sin contacto, mejorar la velocidad del servicio e introducir más opciones de autoservicio.

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Los minoristas también deben ofrecer una experiencia de comercio electrónico sencilla y fluida, desde navegar hasta buscar, seleccionar, comprar y devolver/cambiar. Los clientes ya no tolerarán experiencias de compra digitales por debajo de la media como las que tenían antes de la crisis. Los minoristas tienen que asegurarse de que sus sitios responden a dispositivos móviles, ofrecer servicios integrados como «comprar en línea y recoger en la tienda» (BOPIS) y ofrecer una experiencia digital coherente y fiable en todos los dispositivos y canales.

Para unos pocos minoristas selectos, como tiendas de moda o restaurantes emergentes, basta con cumplir con este nivel de referencia. Si la demanda de un producto es tan alta o urgente (por ejemplo, como lo había sido de hamburguesas Shake Shack, zapatos Nike o el último lanzamiento de Apple), los clientes seguirán acudiendo a una tienda física. Acampar durante la noche o esperar en colas de horas para ir de compras puede que eventualmente regrese como un pasatiempo para los superfans. Pero ya no es una estrategia en la que confiar: la mejora de las operaciones en las tiendas y una presencia digital que funcione bien son apuestas.

Repensando la experiencia presencial

Desde hace varios años, algunos minoristas dan tanta prioridad, si no más, a la experiencia en la tienda que a los productos que venden. Desde Restoration Hardware hasta Bass Pro Shops e incluso Walmart, los minoristas han aprendido que organizar eventos u ofrecer experiencias y servicios especiales en las tiendas no solo atrae a los clientes, sino que también los alienta a quedarse más tiempo, comprar más productos y gastar más en esos productos.

Como resultado de la COVID-19, todos los minoristas tendrán que hacer que sus experiencias en la tienda sean aún más extraordinarias para quienes puedan visitarla en persona. Tienen que dar a la gente un motivo para visitarlo que sea tan convincente, que justifique su exposición a los riesgos de salud y supere la inercia de las conductas que adoptaron durante el cierre.

Para empezar, los minoristas pueden considerar cómo surgieron marcas de salas de cine de primera calidad, como Cinepolis, cuando Netflix y otras opciones de ver películas en casa amenazaban a la industria del cine. Estas nuevas experiencias no solo mejoraron lo que se ofrecía anteriormente a los clientes y abordaron las deficiencias de las opciones existentes. Hicieron que ir al teatro fuera mejor que verlo en casa, ya que ofrecían lujosas tumbonas reclinables, comida y bebidas especiales entregadas junto al asiento y áreas del vestíbulo con bares para pasar el rato con amigos antes y después del cine. Los minoristas que ofrecen una experiencia exclusiva y superior, como antes lo hacían los cines de lujo, pueden atraer a la gente de sus hogares.

Un mejor servicio de atención al cliente presencial es otra forma de competir y ganarse a los jugadores en línea, pero los minoristas deben pensar de otra manera sobre el servicio. El servicio ya no puede definirse como un apoyo a las ventas y limitarse a esfuerzos genéricos, como saludar a los clientes, gestionar las quejas y gestionar las devoluciones y las solicitudes especiales. Incluso se espera que la mayoría de los minoristas de categorías de productos más caras y complejas compresores personales, expertos técnicos e instaladores certificados.

Best Buy utilizó este enfoque hace varios años para recuperarse de la batalla perdida con Amazon. Introdujo un programa de asesoramiento que permite a los clientes recibir consultas gratuitas a domicilio sobre los productos que deben comprar y cómo deben instalarse. El servicio tiene como objetivo facilitar las relaciones a largo plazo con los clientes, no necesariamente cerrar ventas. Como resultado, alejó a los clientes de las opciones en línea y posicionó a Best Buy como una marca confiable y más personal.

Experiencia de cliente nativa digital

Este nuevo énfasis en la innovación y el servicio tiene que extenderse también a la experiencia digital del cliente. La mayoría de los minoristas con raíces en la tienda física simplemente intentan replicar su experiencia en la tienda en Internet, pero esos esfuerzos son infructuosos y equivocados. Más allá de los conceptos básicos de las transacciones mencionados anteriormente, los clientes no esperan que una experiencia virtual sea como una presencial, ni quieren que lo sea.

Invertir en algunas de las capacidades únicas de la tecnología digital (como la gestión del inventario en tiempo real, el análisis predictivo, la búsqueda basada en la IA y las funciones de personalización y creación conjunta) puede crear experiencias de compra completamente nuevas y diferentes. Tomemos, por ejemplo, el comercio social, que no solo permite a las empresas vender a través de las redes sociales, sino que también incorpora las interacciones sociales, el apoyo entre pares, las reseñas y las recomendaciones, el contenido multimedia, la personalización, la gamificación y más. Un minorista puede utilizar estas nuevas funciones para crear una experiencia social, interactiva e inmersiva dondequiera que estén los clientes, algo que ningún punto de venta físico puede ofrecer.

Para obtener inspiración e información para diseñar una experiencia de compra en línea desde cero, los minoristas tal vez quieran examinar la evolución de otros sectores e instituciones tradicionales. Cuando la COVID-19 obligó a las iglesias a cerrar sus servicios semanales, la mayoría simplemente transfirió sus servicios religiosos a Internet mediante soluciones de conferencias digitales como Zoom. Pero Crossroads Church, con sede en Cincinnati, aprovechó la oportunidad para reimaginar los sermones semanales de sus pastores. Ahora filman a los pastores entregando mensajes en diferentes lugares para ayudar a reforzar el mensaje de esa semana (por ejemplo, hablando de la importancia de una base sólida en la sede de una iglesia histórica). Del mismo modo, los minoristas pueden aprovechar la mayor flexibilidad y los nuevos contextos que ofrece lo digital, por ejemplo, mostrando una sola prenda de vestir en varios modelos para mostrar su aspecto en diferentes formas y tamaños corporales o utilizando vídeos para demostrar cómo los clientes reales utilizan realmente una herramienta.

También pueden inspirarse en la forma en que lo digital permite la inmediatez y la interactividad en las plataformas de educación en línea como edX y Coursera. Los estudiantes que estudian programación de software pueden subir sus proyectos de programación y obtener una calificación automática, de modo que reciben comentarios al instante; los estudiantes de psicología pueden utilizar una aplicación que vaya con su clase para hacer un seguimiento de sus hábitos y observar mejor los patrones de su propio comportamiento. ¿Qué aspecto podría tener esto en el contexto del comercio minorista? Las posibilidades incluyen respuestas con IA a las preguntas de los clientes en tiempo real, un videochat instantáneo con un estilista personal y aplicaciones que rastrean el uso de los productos actuales para recomendar otros nuevos. Ideas como estas surgen cuando los minoristas piensan más allá de adaptar la experiencia presencial en línea.

No es el momento de que la industria minorista intente simplemente aguantar la tormenta. Con un enfoque más proactivo y progresivo tanto de la transformación digital como de una nueva era de experiencia y servicio del cliente, el futuro podría parecer menos sombrío.

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