El mito de la moda sostenible

Pocos sectores promocionan sus credenciales de sostenibilidad con más fuerza que la industria de la moda. Productos que van desde trajes de baño a vestidos de novia se comercializan como emisiones de carbono positivas, orgánicas o veganas mientras colchonetas de yoga hechas con hongos y zapatillas de caña de azúcar estanterías minoristas punteadas. Los nuevos modelos de negocio, como el reciclaje, la reventa, el alquiler, la reutilización y la reparación, se venden como salvavidas para el medio ambiente.

Sin embargo, la triste verdad es que toda esta experimentación y supuesta «innovación» en la industria de la moda en los últimos 25 años no han logrado reducir su impacto planetario, una fuerte llamada de atención para quienes esperan que los esfuerzos voluntarios puedan abordar con éxito el cambio climático y otros desafíos importantes a los que se enfrenta la sociedad.

Tomemos como ejemplo la producción de camisas y zapatos, que se ha más que duplicado en el último cuarto de siglo — tres cuartas partes acaban quemadas o enterradas en vertederos. Parece una especie de fracaso personal. Durante muchos años, fui director de operaciones de Timberland, una marca de calzado y ropa que aspiraba a liderar la industria hacia un futuro más sostenible. Las razones de la decepción de la industria en materia de sostenibilidad son complicadas. La presión por un crecimiento implacable, sumada a la demanda de los consumidores de moda rápida y barata, han contribuido en gran medida. También lo son los hechos relacionados que los precios reales del calzado y la ropa se han reducido a la mitad desde 1990 con la mayoría de los artículos nuevos hechos de materiales sintéticos no biodegradables a base de petróleo.

Para entender perfectamente lo drásticamente que el mercado le ha fallado al planeta en la industria de la moda, analicemos más de cerca por qué la moda sostenible es cualquier cosa menos sostenible.

Impacto ambiental

Se desconoce el impacto ambiental negativo preciso de la industria de la moda, pero es considerable. Los límites del sector se extienden por todo el mundo y su cadena de suministro de varios niveles sigue siendo compleja y opaca. Gracias a la liberalización del comercio, la globalización y las persistentes presiones sobre los costes, muy pocas marcas son propietarias de los activos de sus fábricas iniciales y la mayoría de las empresas subcontratan la producción final. «Todavía hay muy, muy pocas marcas que sepan de dónde vienen sus productos en la cadena de suministro, y aún menos de ellas han establecido relaciones activas con esos proveedores para reducir su huella de carbono», afirma un científico medioambiental Linda Greer. Esta complejidad y falta de transparencia hacen que las estimaciones del impacto de carbono de la industria oscilen entre el 4% (McKinsey y la Agenda Mundial de la Moda) y el 10% (ONU) de las emisiones totales de carbono mundiales.

Como todos los sectores, la moda forma parte de un sistema más amplio. Es un sistema basado en el crecimiento. Mientras se desempeñaba como ejecutivo en el sector, un CFO nunca me preguntó si la empresa podía contratar para generar una base de clientes más duradera. Tampoco escuché nunca a un analista de Wall Street hacer una propuesta para que Timberland priorice la resiliencia por encima del crecimiento de los ingresos. Esta búsqueda inquebrantable del crecimiento, de «más», impulsa estrategias específicas de la industria de la moda. Como es difícil hacer una blusa, bolso o par de calcetines que rindan mejor o sean más eficientes para motivar el consumo, la industria impulsa el cambio. No mejor, solo diferente, más barato o más rápido.

Combine el imperativo del crecimiento con la aceleración de las caídas de productos, los plazos de entrega prolongados y las cadenas de suministro globales, y el resultado es una inevitable sobreproducción. A pesar de las mejoras en la tecnología y las comunicaciones, es mucho más fácil predecir la demanda en decenas de estilos que se lanzan por temporada que hacer lo mismo con los miles de estilos que se lanzan al mes. Por lo tanto, los inventarios de moda se acumulan inevitablemente y El 40% de los artículos de moda se venden con rebajas. «La necesidad de vender más y conseguir que los consumidores compren más sigue en el ADN del sector», afirma Michael Stanley-Jones, cosecretario de la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible. «La ropa tiene una vida útil muy corta y acaba en el basurero».

La velocidad de esto cinta de correr hedónica sigue aumentando exponencialmente. Hace cinco años, McKinsey informó que los plazos de producción más cortos gracias a la tecnología y los sistemas empresariales revisados permitieron a las marcas «introducir nuevas líneas con más frecuencia». Zara ofrece 24 colecciones de ropa nuevas cada año; H&M ofrece de 12 a 16 y las actualiza cada semana». Esta aceleración y proliferación de «novedades» sirvieron de atractivo constante para que los consumidores volvieran a los sitios y tiendas.

Este nivel de velocidad ya parece anticuado y pintoresco. Shein (que se pronuncia She-in) es ahora» la empresa de comercio electrónico que más rápido crece del mundo.» Según SimilarWeb, su sitio web ocupa el puesto número uno del mundo en cuanto a tráfico web en la categoría de moda y ropa. Al vender blusas por 7 dólares, vestidos por 12 dólares y vaqueros por 17 dólares, Shein hace que Zara y H&M parezcan caros y lentos. Para ofrecer precios bajos y estilos que cambian rápidamente, estas marcas «en tiempo real» se basan en materiales sintéticos a base de combustibles fósiles que son más baratos, adaptables y están más disponibles que los materiales naturales. Como resultado, el poliéster ha crecido hasta convertirse en la fibra sintética número uno y ahora representa más de la mitad de la producción mundial de fibras. Se deriva de recursos no renovables, requiere una gran cantidad de energía para la extracción y el procesamiento y libera importantes subproductos.

Haga lo que digo, no lo que hago

Lo más desalentador es que el aumento del daño ambiental se ha producido en un momento de mayor transparencia, persistencia de las ONG y aumento de la preocupación ambiental. No es que la «sostenibilidad» no esté en la agenda de las empresas de moda. Declaraciones de marcas de moda rápida como Primark (una tienda de camisetas de 3,50 dólares) que prometen» hacer que la moda más sostenible sea asequible para todos» son representativos del cambio en el espíritu de la época. Sin embargo, varias medidas comunes que toman las empresas no están teniendo el efecto deseado:

Transparencia: Cuando Timberland publicó su primer informe de responsabilidad social corporativa (RSE) en 2002, fue un caso atípico. Dos décadas después, todas las empresas de moda públicas presentan su desempeño ambiental, social y de gobierno de forma más densa y brillante. En este caso, el volumen no es un buen indicador del progreso. Como reciente El negocio de la moda  informe señaló que «sin un lenguaje estandarizado ni marcos regulados, descifrar lo que las empresas están haciendo realmente es un desafío enorme». La mayoría de los informes de RSE no cuantifican con precisión el perfil total de emisiones de carbono de las marcas de moda y no son auditados por partes externas.

Reciclaje: El reciclaje está sobrevendido. Esto se debe a una serie de razones, entre ellas la incapacidad de planificar el diseño a gran escala debido a la variabilidad de la oferta; los límites de la tecnología de reciclaje (por ejemplo, sigue siendo casi imposible reciclar productos hechos con varios insumos); la infraestructura limitada; y las fibras más cortas y de menor calidad que se derivan de los insumos reciclados y del alto coste. Como resultado de estos obstáculos, menos de El 1% de toda la ropa se recicla para fabricar prendas nuevas.

Peor aún, el reciclaje hace poco para limitar el daño ambiental y, al mismo tiempo, agrava la desigualdad. Las papeleras de reciclaje de las tiendas de H&M y Zara son un placebo libre de culpa que fomenta cada vez más consumo. La mayoría de los artículos donados terminan en los vertederos de los pobres países. Al mismo tiempo, un reciente análisis del ciclo de vida (LCA) en unos vaqueros de algodón reveló que el impacto en el cambio climático de comprar y desechar un par de vaqueros es casi el mismo que reciclar los vaqueros para convertirlos en un par nuevo.

Materiales de base biológica: Otra respuesta para abordar la creciente huella ambiental de la moda es la «industria de materiales de próxima generación». Los innovadores ahora fermentan y cultivan sustitutos de base biológica para los materiales convencionales derivados del ganado (por ejemplo, el cuero) y los sintéticos a base de combustibles fósiles (por ejemplo, el poliéster). Algunos de estos nuevos textiles de base biológica se pueden diseñar para ofrecer características de rendimiento junto con propiedades como la biodegradabilidad. Lamentablemente, estas innovaciones están plagadas de altos costes iniciales (en comparación con las alternativas bien establecidas que se benefician de las economías de escala), grandes requisitos de capital (para financiar nuevas plantas de producción), resistencia al cambio y falta de precios para las externalidades (que permiten fijar precios a las alternativas derivadas de los combustibles fósiles sin incluir sus verdaderos costes sociales).

Nuevos modelos de negocio: Reconocer que el crecimiento infinito en un planeta de recursos finitos es un poderoso impulso para desarrollar nuevos modelos de negocio de la moda. Como ocurrió con el transporte compartido, estos modelos promocionan su capacidad para reducir el consumo de recursos vírgenes y prolongar los ciclos de vida de los productos, pero ¿lo hacen?

• Reventa: La industria del ahorro no es nueva. De hecho, las ventas en las tiendas tradicionales de segunda mano y donaciones siguen siendo superiores a dos veces más grande que la naciente industria de la reventa en línea. Ya sea en Internet o en la tienda, los minoristas de reventa rechazan la mayoría de los productos que se les presentan para su venta. Es probable que este porcentaje aumente debido a los bajos precios y la mala calidad de la moda rápida. A pesar del reciente crecimiento del espacio, en los últimos 10 años, el porcentaje medio de emisiones de carbono evitadas debido a la reventa es muy inferior al una centésima parte del 1%.
• Alquiler: Rent the Runway fue pionera en el alquiler de ropa. Según la directora ejecutiva Jennifer Hyman, la visión era que «la economía colaborativa pudiera ampliarse al armario». Durante la siguiente década, los fundadores recaudaron más de 500 millones de dólares (en deuda y capital) y se expandieron al alquiler de accesorios, tallas grandes, ropa infantil y venta física. Rent the Runway salió a bolsa recientemente. Rent the Runway y otros servicios de alquiler promueven activamente los beneficios ambientales del alquiler. Sin embargo, también en este caso, un análisis más detallado revela que el modelo de alquiler no es una solución de sostenibilidad. Según el propio sitio de Rent-The Runway, el alquiler solo reduce las emisiones de CO2 un 3% frente a la compra convencional de ropa nueva.

Si bien estos nuevos modelos de negocio están atrayendo capital, aún no está claro si son negocios viables. Por ejemplo, Rent the Runway ha gastado cientos de millones de dólares en financiación y sigue sin ser rentable. Según sus cifras del S1, Rent the Runway perdió 171 millones de dólares con 159 millones de dólares de ingresos en 2020 — más de una década después de su fundación. ThreadUp también sigue en números rojos, teniendo perdió 48 millones de dólares con 186 millones de dólares en ingresos el año pasado

¿Qué es lo siguiente?

Las proyecciones que he elaborado prevén que la industria de la moda seguirá creciendo durante la próxima década. Las mismas tendencias que han impulsado su crecimiento superarán con creces las ganancias asociadas con los materiales de base biológica y los nuevos modelos de negocio. El crecimiento de las unidades seguirá concentrándose en productos de fibra sintética más dañinos y de menor coste, lo que agravará una serie de otros desafíos ambientales, como la escasez de agua y el crecimiento de los microplásticos.

Entonces, ¿qué se puede hacer?

Retirar «Sostenibilidad»:  Menos insostenible no es sostenible. En su haber, La Patagonia ya no usa el término. Al mismo tiempo, no se debe permitir que las empresas de moda profesen simultáneamente su compromiso con la sostenibilidad y, al mismo tiempo, se opongan a las propuestas reglamentarias que tienen el mismo fin. Nike, por ejemplo, una marca que se ha comprometido con objetivos basados en la ciencia, recibe una mala valoración de ClimateVoice por su cabildeo (como miembro de la Mesa Redonda Empresarial) en contra de la legislación Build Back Better y sus disposiciones para hacer frente al cambio climático.

En última instancia, las empresas deben dar a conocer sus esfuerzos de cabildeo, utilizar su influencia para lograr cambios positivos y, al mismo tiempo, diseñar un sistema empresarial que sea regenerativo. Para demostrar el progreso, los informes de administración deberían ser obligatorios, más cuantitativos, más ajustados, ajustarse mejor a los umbrales planetarios y estar sujetos a auditorías externas anuales.

Redefina el progreso: El PIB nunca tuvo la intención de ser el objetivo general del sistema. Está limitado en muchos sentidos. Por ejemplo, cuenta el número de coches que produce una economía, pero no las emisiones que generan. La OCDE está experimentando con un marcador diferente centrado en el «bienestar» que incluye el capital social, natural, económico y humano. La India está considerando incluir un índice de facilidad de vida. Se necesita un nuevo objetivo para equilibrar mejor el progreso de la sociedad.

Reescriba las reglas: Los responsables de las normas gubernamentales deben fijar el precio de las externalidades negativas. El carbono y el agua, por ejemplo, deberían gravarse para incluir los costes sociales. Esto desalentaría su uso, llevaría a la innovación y aceleraría la adopción de energías renovables. Un comité gubernamental del Reino Unido también ha recomendado un impuesto sobre el plástico virgen (eso cubriría el poliéster). Para la industria de la moda, esto aumentaría el precio de los materiales sintéticos y haría que los materiales naturales fueran más atractivos.

Al mismo tiempo, los gobiernos deberían adoptar una legislación sobre responsabilidad ampliada del productor (EPR) (como se ha hecho en California para varias categorías, incluidas las alfombras, los colchones y la pintura). Estas leyes exigen que los fabricantes paguen por adelantado los costes de desecho de sus productos.

Debería adoptarse legislación adicional para obligar a las marcas de moda a compartir y cumplir los compromisos de la cadena de suministro. En la actualidad, un ley se está desarrollando en el estado de Nueva York y exigiría la cartografía de la cadena de suministro, la reducción de las emisiones de carbono de acuerdo con un escenario de 1,5 grados Celsius y la presentación de informes sobre los salarios en comparación con el pago de un salario digno. Las marcas con más de 100 millones de dólares en ingresos que no puedan cumplir con estos estándares recibirán una multa del 2% de los ingresos.

Tras un cuarto de siglo de experimentación con un enfoque voluntario y basado en el mercado para la sostenibilidad de la moda en el que todos ganan, es hora de cambiar. Pedir a los consumidores que hagan coincidir su intención con la acción y que compren moda sostenible y más cara no funciona. Si los consumidores estuvieran realmente dispuestos a gastar más, revisar las afirmaciones, las etiquetas y la complejidad es pedir demasiado. Al mismo tiempo, también es «deseo ecológico» (término acuñado por el exinversor Duncan Austin) con la esperanza de que los inversores, con sus horizontes temporales cortos y sus objetivos de rendimiento basados en índices, presionen a las empresas para que respeten los límites planetarios.

Se suele decir que la moda refleja y lidera la cultura. El sector tiene una oportunidad única en la historia de demostrar que la creatividad y el respeto por los límites pueden conducir a una auténtica sostenibilidad.