Las marcas más exitosas se centran en los usuarios, no en los compradores

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¿Qué hace que una marca tenga éxito en la era digital? Un estudio conjunto de SAP, Siegel+Gale y Shift Thinking sugiere que las marcas digitales no solo hacen las cosas de manera diferente, sino que también piensan de manera diferente. Donde las marcas tradicionales se centran en posicionar sus marcas en el mentes de sus clientes, las marcas digitales se centran en posicionar sus marcas en el vive de sus clientes. Además, atraen a los clientes más como usuarios que como compradores, y trasladan sus inversiones de la promoción y las rebajas previas a la compra a la renovación y la promoción posteriores a la compra.

Como parte de nuestro estudio, realizamos una encuesta en línea a más de 5000 consumidores estadounidenses y les preguntamos sobre 50 marcas diferentes, tanto digitales como tradicionales. Les preguntamos sobre su percepción, uso, preferencias y promoción de las marcas. También complementamos la encuesta con clasificaciones de marcas conocidas, Net Promoter Scores (NPS) y un análisis de sus gastos y estrategias de marketing.

Hemos encontrado claras diferencias entre las marcas tradicionales y las marcas recién llegadas o digitales. Por ejemplo, pensemos en las siguientes «marcas gemelas», pares de marcas tradicionales y recién llegadas que compiten en el mismo sector. En todos los casos, la marca tradicional obtuvo una valoración más alta en la declaración «Es una marca que la gente admira». Pero todas las marcas recién llegadas obtuvieron una valoración más alta en la declaración «Me hace la vida más fácil».

• Airbnb contra Hilton/Marriott
• Dollar Shave contra Gillette
• Red Bull contra Coca-Cola
• Venmo contra American Express/Visa
• Tesla contra BMW

Había diferencias similares en la forma en que se forma y refuerza la percepción de las personas sobre la marca. Los encuestados tenían más probabilidades de enterarse de las marcas tradicionales a través de la publicidad y los medios tradicionales, en comparación con las marcas digitales, que se descubren más a menudo en las redes sociales y de boca en boca.

En general, hemos encontrado dos clústeres distintos, que hemos categorizado como comprar marcas y marcas de uso:

• Las marcas de compra se centran en crear demanda para comprar el producto, mientras que las marcas de uso se centran en crear demanda para uso del producto. Pensemos en el departamento de maquillaje de una tienda departamental. El objetivo principal es conseguir que compre el producto con muestras y cambios de imagen profesionales. Por el contrario, Sephora y Ulta ofrecen instrucción, comunidad y servicios para que las personas se sientan seguras de poder maquillarse ellas mismas cuando lleguen a casa.
• Las marcas de compra hacen hincapié en la promoción; las marcas de uso hacen hincapié en la promoción. Vail Resorts rediseñó toda su estrategia de marketing con un programa llamado EpicMix. Es una red social para esquiadores que utiliza la gamificación, los datos de rendimiento y las fotos como monedas sociales que los esquiadores quieren compartir con sus amigos. La mayoría de las demás estaciones de esquí se centran en promover sus habilidades para hacer nieve y ofrecen descuentos en los billetes de telesilla.
• Comprar marcas, preocuparse por qué ellos decir a los clientes; las marcas de uso se preocupan por lo que digan los clientes el uno al otro . Por ejemplo, cuando los hoteles tradicionales hacen más hincapié en el contenido de su publicidad, Airbnb hace más hincapié en el contenido que generan y comparten los anfitriones y los huéspedes sobre sus experiencias.
• Las marcas de compra tratan de dar forma a lo que la gente pensar acerca de la marca a lo largo del camino de compra; las marcas de uso influyen en la forma en que las personas experiencia la marca en cada punto de contacto. Las Apple Store son un ejemplo de este cambio, desde la eliminación de una zona de caja en la parte delantera de la tienda hasta el protagonismo del Genius Bar. Mientras que otras tiendas se centran en hacer una compra, las Apple Stores se centran en disfrutar de una experiencia.

El punto de vista simple sería que las marcas tradicionales son marcas de compra y las marcas digitales son marcas de uso. Pero hay excepciones, como marcas como Visa, FedEx, Lego y Costco, que presentan muchas de las características de las marcas de uso. Sospechamos que la naturaleza de sus productos, cultura y modelo de negocio los lleva a adoptar más una mentalidad de uso. Piensan en los clientes menos como compradores únicos y más como usuarios o miembros con una relación continua.

La diferencia entre las marcas de compra y de uso se puede ver a través de la lente del» momentos de la verdad» método que se ha convertido en la piedra angular del diseño de la experiencia del cliente. Las marcas de compra se centran en los «momentos de la verdad» que ocurren antes la transacción, como investigar, comprar y comprar el producto. Por el contrario, las marcas de uso se centran en los momentos de la verdad que ocurren después la transacción, ya sea de entrega, servicio, educación o uso compartido.

Nuestros estudios refuerzan las ventajas de pasar de la compra al uso. Los encuestados muestran más lealtad a las marcas de uso. Tuvieron una mayor promoción en forma de recomendaciones espontáneas a otras personas. Y mostraron una mayor preferencia por las marcas de uso frente a las de la competencia, no solo al realizar la compra, sino también al estar dispuestos a pagar un precio superior. De media, las marcas de uso estaban dispuestas a pagar una prima del 7%, tenían un 8% menos de probabilidades de cambiarse y tenían más del doble de probabilidades de hacer una recomendación espontánea de la marca.

Los entrenadores de golf saben desde hace tiempo lo que los vendedores están descubriendo: la mejor manera de golpear la pelota es centrarse en el swing y en el seguimiento.

Las empresas que deseen aprovechar el potencial de marca que ofrecen las principales tecnologías digitales tienen que hacer un cambio en su interacción con los clientes, desde la compra hasta el uso. Estos cambios requieren fundamentalmente replantearse la estrategia, la organización, la inversión y la medición. En muchas organizaciones, el marketing va después del desarrollo de productos. Pero la mentalidad de uso requiere un relación más estrecha entre el marketing y el desarrollo de productos porque la marca y la experiencia son cada vez más una misma cosa. Por lo general, en las compras, las marcas, el servicio de atención al cliente y la fidelización pasan a un segundo plano frente a las campañas de marketing y la generación de leads. Las marcas de uso, por el contrario, elevan el servicio al cliente y la fidelización, pasando de ser centros de costes hambrientos de recursos a convertirse en los principales impulsores del crecimiento y la rentabilidad.

El papel y las inversiones en publicidad también deben cambiar para pasar a un modelo de uso. Las marcas de compra tratan de crear una diferenciación en la percepción de la marca con la esperanza de que influya en la consideración y la compra. Pero las marcas de uso se centran en cómo sus productos mejorarán la vida de los clientes. La función de la publicidad para una marca de uso pasa a ser poner contenido y experiencias útiles en manos de los clientes. El mensaje pasa a ser: «Mire cómo podemos hacer que su vida sea mejor ahora, incluso antes de que se haya gastado dinero con nosotros. Piense en cuánto más podemos hacer si se convierte en cliente y utiliza nuestro producto o servicio».

El cambio de la compra al uso también tiene implicaciones en la medición. Las impresiones de los anuncios son valiosas, pero lo que más importa es la interacción. Las marcas de uso analizan la participación a través de una apertura mucho más amplia. Reconocen que algunas de las actividades más importantes tienen lugar fuera del embudo de ventas. ¿Las personas consideran que el contenido creado por la marca es relevante y útil? ¿La gente usa realmente el producto? ¿La gente habla espontáneamente de la marca o el producto? Un vendedor de marcas de uso preferiría tener una valoración de cinco estrellas en sus reseñas online que ganar un premio de publicidad en Cannes.

En términos más generales, el cambio de la compra al uso sugiere que tenemos que replantearnos la forma en que medimos el valor de la marca. Todos hemos visto las valoraciones anuales de las marcas que publican las principales firmas. Pero miden cuánto vale una marca para los inversores más que para los consumidores. Además, se centran en cómo las personas percibir la marca más que la forma en que experiencia la marca. Las empresas que se centran demasiado en ganar en las clasificaciones acabarán perdiendo en el mercado.

Aunque nuestra encuesta hizo hincapié en las marcas B2C, creemos que la mentalidad de compra y uso es igual o incluso más relevante para las marcas B2B. Las soluciones empresariales suelen tener ciclos de vida más largos que los productos de consumo y hay una oportunidad aún mayor de ofrecer valor fuera del embudo de venta. Además, muchas empresas B2B están pasando a los servicios basados en la nube con modelos de negocio basados en membresías y suscripciones. Con estos modelos, la compra es solo el comienzo de una relación a largo plazo. La economía se basa principalmente en las renovaciones más que en la compra inicial. A su vez, las tasas de renovación no dependen de lo que piensen los compradores de la marca, sino de la experiencia de los usuarios con el producto o servicio. La clave es pensar en los clientes potenciales no como compradores, sino como futuros usuarios.