El mensaje de marketing que funciona con los republicanos pero no con los demócratas

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Los artículos de lujo son fundamentales para señalar el estatus. Esperamos que la gente reconozca las insignias de una maleta o las costuras de un par de vaqueros y nos vea de cierta manera.

Para el mercado del lujo de 262 000 millones de dólares, aprovechar la necesidad fundamental de los consumidores de respeto o admiración por parte de los demás es una herramienta muy poderosa. No es casualidad que una marca como Audi lo invite a «actualizar su estado» comprando sus coches. O que Aston Martin aporte «valor a su vida». Otras marcas de lujo lo animan a pensar en su estatus como un activo y a expresar su deseo de mantener su estatus tal como está. Rolex le recuerda, por ejemplo, que la clase es para siempre.

Durante cientos de años, las industrias del lujo, la moda y la alta gama han utilizado estas técnicas para atraer a los compradores, aprovechando el deseo de la gente de estar en lo más alto de la jerarquía. Dado que las opiniones políticas también se basan en nuestras suposiciones sobre las jerarquías, nos preguntamos si estas dos cosas —las creencias políticas y la preferencia por los artículos de lujo— irían de la mano.

Para explorar esto, investigamos en torno a una pregunta simple pero fundamental: ¿afecta la ideología política a la preferencia por los artículos de lujo y, de ser así, cómo?

Según nuestros hallazgos, publicado recientemente en el Journal of Marketing, las lealtades políticas predicen sistemáticamente el deseo de los consumidores de consumir artículos de lujo, especialmente de los conservadores. Atribuimos esto al mayor deseo de los conservadores de preservar el orden socioeconómico y mantener las jerarquías sociales existentes.

En una serie de estudios, incluidos análisis de datos del mundo real extraídos de miles de compradores de coches, descubrimos que los compradores conservadores tienen más probabilidades de comprar artículos de lujo cuando creen que la compra les ayudará a preservar, pero no necesariamente a mejorar, su estatus.

En otras palabras, los conservadores no compran el Rolex o el Patek Philippe para mejorar su posición social, sino más bien por un fuerte deseo de mantener o conservar su posición social.

Estudiar a republicanos y demócratas

Primero nos propusimos establecer un vínculo básico entre la orientación política y un mayor o menor deseo de artículos de lujo.

Hemos examinado los datos reales de compra de coches de 21 999 consumidores en 50 estados de EE. UU. entre octubre de 2011 y septiembre de 2012. Además de la marca y el modelo de coche comprados, los datos incluían las opiniones políticas de los compradores de coches. (En este estudio, se pidió a los participantes que revelaran su identificación partidaria; limitamos nuestra muestra a las personas que eligieron republicanos o demócratas y excluimos a las personas que eligieron libertarias, independientes, etc. En otros estudios, utilizamos encuestas establecidas para evaluar la orientación liberal o conservadora.) Por último, también teníamos información sobre su estatus social, que medimos como un producto conjunto de sus ingresos y educación.

Nuestros análisis revelaron una gran diferencia entre los consumidores con un estatus alto, pero no entre los de bajo estatus. Los republicanos con un estatus social alto tenían un 9,8% más de probabilidades que los demócratas de alto estatus de comprar un coche de lujo. Dicho de otra manera, mientras que los demócratas de alto estatus gastaban 29.022 dólares de media en su automóvil, sus homólogos republicanos igualmente adinerados gastaban 33.216 dólares. Para los vendedores de coches de lujo, eso significó una diferencia media de un aumento del 14,45% en las ventas a clientes conservadores.

Partiendo del supuesto de que la mayoría de las personas compran artículos de lujo para indicar su estatus social a los demás, analizamos más a fondo la diferencia entre republicanos y demócratas. Nos preguntábamos si las diferentes ideologías políticas activarían de manera desigual dos objetivos distintos relacionados con la búsqueda del estatus: el deseo de mantener el propio estatus y el deseo de mejorar su posición social frente a los demás. Predijimos que, debido a la proclividad de los conservadores por el status quo, desearían más el lujo cuando buscaran el mantenimiento del estatus, pero no un ascenso en el estatus. Esto también explicaría por qué, entre los consumidores de alto estatus, los republicanos compraron más coches de lujo que los demócratas.

Para probar esta posibilidad, mostramos al azar a 403 participantes (en la plataforma de encuestas Mechanical Turk de Amazon) uno de los tres anuncios del mismo producto de gafas como parte de una encuesta en línea. El primer anuncio evitó cuidadosamente cualquier asociación relacionada con el estado: Gafas para todo el mundo. El segundo anuncio era un llamado para mantener su estatus social: Mantenga su estado con estado. Y la tercera era un imperativo para mejorar su posición social: Actualice su estado con estado.(Una prueba previa confirmó que cada uno de estos anuncios activó correctamente el objetivo de estado objetivo).

David Dubois, Jeehye Christine Kim y Brian Park

Siguiendo con los trabajos anteriores, todos los participantes estaban dispuestos a pagar por las gafas del anuncio era mayor en las condiciones de mantenimiento y avance de estado que en el posicionamiento sin estatus. Como novedad para nuestro trabajo y exclusivo del grupo de republicanos, estos consumidores se sentían mucho más atraídos por el producto que hacía hincapié en el mantenimiento del estatus que por el que hacía hincapié en el avance del estatus o que no se centraba en el estatus.

Basándonos en estas conclusiones, preguntamos a otros 300 participantes cuánto estarían dispuestos a pagar por un par de auriculares de lujo, tras recopilar su ideología política y activar momentáneamente el mantenimiento o el avance del estatus mediante una breve tarea de redacción.

Tras activarse momentáneamente el mantenimiento del estado, los consumidores que se identificaban como conservadores fuertes estaban dispuestos a pagar, de media, 109,80 dólares por los auriculares. En comparación, el deseo por los auriculares disminuyó un 83% después de que se activara el ascenso de estatus entre los consumidores con fuertes creencias conservadoras, lo que supuso una disposición a pagar de 59,90 dólares. A modo de comparación, la disposición de los consumidores a pagar entre los consumidores con creencias conservadoras débiles (es decir, fuertemente demócratas) era de solo 65,10 dólares, una marcada diferencia del 65%, en comparación con la media de los republicanos, de 109,80 dólares.

En otras palabras, la ideología política dominante del mercado objetivo afectó sistemáticamente al deseo de los consumidores por productos de lujo, y los consumidores de fuertes creencias conservadoras respondieron mucho más al lujo cuando se activó su objetivo de mantener su estatus (pero no de avanzar en el estatus).

Implicaciones para L Gestión de marcas de lujo y comunicación estratégica

Estos hallazgos tienen implicaciones para la gestión de las marcas de lujo. Establecer una relación causal entre la ideología política, los objetivos de estatus y los hábitos de compra brinda oportunidades sin explotar de segmentar y comercializar artículos y servicios de lujo para nuevos tipos de grupos de consumidores.

Nuestro trabajo no solo arroja luz sobre por qué los conservadores podrían estar más inclinados a comprar el reloj, las gafas de sol, el coche o incluso el condominio, sino que también ayudará a las marcas de lujo a identificar los canales, el posicionamiento y los mensajes para ayudar a los consumidores de manera más eficaz a lo largo del recorrido del cliente.

De hecho, la afiliación política de un grupo objetivo se puede determinar fácilmente según las líneas geográficas. Todos sabemos que Texas es más conservadora que, por ejemplo, Massachusetts, pero las marcas ahora pueden ir a un nivel mucho más detallado en sus estrategias de segmentación. Hay muchos datos detallados a los que se puede acceder fácilmente que permiten a las marcas segmentar según la ideología política en las bases de datos de Gallup, Centro de Investigación Pew, y politicalmaps.org, entre otros.

También es fácil evaluar la ideología política de las personas a partir de su huella digital, como los patrones de búsqueda, los me gusta o las visitas a sitios web, y a partir de sus preferencias por los diferentes medios de comunicación y plataformas en línea. Una vez que las marcas de lujo identifican y localizan un objetivo relevante, se centran en posicionar los productos y servicios en consecuencia.

Además, los vendedores deberían prestar atención a las señales del entorno político o económico que podrían aumentar el deseo de preservar el estatus, especialmente entre el público conservador. Por ejemplo, la ansiedad por la pérdida del dominio económico mundial en los Estados Unidos o las amenazas sociales asociadas con la renuncia al poder o el prestigio de un grupo social de alguna manera, pueden activar el impulso de mantener el estatus. Las crisis externas, como las turbulencias económicas, también pueden provocar un aumento del interés por el consumo conspicuo, en particular los productos de belleza y apariencia, un fenómeno conocido como el efecto lápiz labial. Estos hallazgos sugieren que el efecto lápiz labial puede ser más fuerte entre los republicanos que entre los demócratas.

En realidad, conectar la ideología política y el deseo de artículos de lujo tiene mucho sentido: la política y el deseo de estatus son impulsores históricos de la estratificación social.