El creciente negocio de ayudar a los clientes se ralentiza

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Vivimos en una era de aceleración. Se pueden pedir todo tipo de productos en línea y entregarlos en cuestión de horas. La próxima cita está a un golpe de distancia. Ahora se accede incluso al ejercicio y a la meditación a través de aplicaciones y se completa en cuestión de minutos. Este ritmo cada vez mayor de avances tecnológicos y cambios sociales está acelerando el ritmo de los negocios y de la propia vida, lo que hace que la mayoría de nosotros tengamos poco tiempo.

¿Cómo se las arregla la gente? Cada vez más, buscando oportunidades para ir más despacio. Sea testigo de la creciente popularidad de los retiros de yoga y bienestar (uno de los sectores de la industria del turismo de más rápido crecimiento), del movimiento de comida lenta y de la creciente popularidad de las desintoxicaciones digitales: tiempo alejado de los dispositivos tecnológicos. El exdirector de BBC News lanzó recientemente Tortoise Media, que se define a sí misma como noticias lentas y ofrece el eslogan «Más despacio, más rápido». Y, en Corea del Sur, una sociedad decididamente acelerada y de alta tecnología, vacaciones en las que los trabajadores agotados pasar tiempo en una celda, tratados como a un preso, para que puedan desconectarse y desacelerar, se hicieron populares el año pasado. Este deseo de desacelerar es una tendencia importante con implicaciones para las empresas, las organizaciones y la sociedad.

Para explorar por qué y cómo las personas pueden lograr la desaceleración, nosotros estudió otra versión extrema: nos sumergimos con gente que recorría el Camino de Santiago en España, una antigua ruta de peregrinación que ha estado atrayendo a multitudes cada vez mayores, de diferentes edades, orígenes religiosos y países de origen, en las últimas dos décadas. A través de esta investigación, identificamos tres dimensiones clave de la desaceleración:

1. Deceleración encarnada, que es la ralentización física del cuerpo. En nuestra investigación, esto se logró caminando a diario en lugar de utilizar medios de transporte más rápidos.
2. Desaceleración tecnológica, que no es renunciar a la tecnología, sino controlar cuidadosamente su uso y centrarse en la comunicación cara a cara. Esto se debe a menudo a que el entorno no permite una conexión constante, más que al autocontrol. En nuestro estudio, algunos encuestados dejaban sus teléfonos del trabajo en casa o solo se conectaban a Wi-Fi por las noches.
3. Desaceleración episódica, que consiste en realizar solo unas pocas actividades al día (con nuestros datos, caminar, comer, dormir) y, lo que es más importante, reducir la cantidad de decisiones de consumo que se toman.

En general, las tres dimensiones hablan de ideas como la sencillez, la desmaterialización y la autenticidad.

¿Cómo se traducen estos hallazgos en información empresarial? Las empresas están empezando a ofrecer espacios donde los consumidores puedan desacelerar en las tres dimensiones. En el sector minorista, por ejemplo, la «compra lenta», la creación de experiencias relajantes, relajadas, privadas e interactivas que animen a los clientes a quedarse (y gastar), se ha convertido en una respuesta muy esperada al comercio electrónico y a las autocajas de alta tecnología. Como se informó aquí, Origins, una marca de cuidado de la piel y maquillaje, rediseñó sus tiendas para ofrecer más lugares donde los compradores pudieran sentarse, lo que fomentó la desaceleración corporal. Del mismo modo, en 2013, Selfridges, los grandes almacenes británicos de alta gama, construyó una habitación tranquila donde los consumidores puedan relajarse y participar en una desaceleración tanto encarnada como tecnológica.

En el sector turístico, si bien la desaceleración encarnada y episódica se ha fomentado durante mucho tiempo como parte del enfoque de bienestar de los hoteles de lujo, estamos empezando a ver la ausencia de Wi-Fi comercializado como un servicio, por ejemplo en Villa Stephanie en Baden-Baden, para que los huéspedes no publiquen experiencias en Instagram sino que se centren en sus vacaciones.

En la moda, marcas como Patagonia animan a los clientes a comprar con inversión: unos pocos artículos clave de ropa y accesorios sostenibles se conservan durante períodos de tiempo más largos, lo que refleja el énfasis en la autenticidad y la desmaterialización mediante una desaceleración episódica.

Consideramos que facilitar la desaceleración —especialmente la que tiene en cuenta las tres dimensiones— es beneficiosa tanto para el bienestar individual como para el medio ambiente y las empresas. Y esperamos que el interés por esas experiencias aumente exponencialmente en los próximos años. Reconocer nuestra necesidad existencial de ir más despacio de vez en cuando puede ser la base para estrategias de consumo ganadoras.