El CEO de NatureSweet habla sobre lo que ocurre cuando defiende a los trabajadores

Abra cualquier paquete de tomates cherry o uva NatureSweet, dé la vuelta por encima y en la parte inferior encontrará un rostro que lo mira, un retrato de uno de nuestros socios impreso en la pegatina. Puede ser Paco Herrera en mantenimiento, Rocío Cortés en el envasado, Jessica Lara en la precosecha, Gloria Vargas en la seguridad alimentaria o alguna de las cien personas más. Y en cada uno encontrará un código QR y una URL para acceder a más información sobre sus vidas y trabajos.

¿Por qué los miembros del equipo de NatureSweet ocupan un lugar tan destacado en nuestros empaques? Es simple: son el corazón palpitante de nuestro negocio. Su arduo trabajo es la razón por la que nuestros tomates cultivados en invernadero tienen un aspecto y un sabor tan buenos. Esos retratos y los perfiles de nuestro sitio web corporativo son una forma importante de mostrarle nuestro agradecimiento. Pero no nos detenemos ahí. También ofrecemos empleo a tiempo completo, salarios competitivos, condiciones de trabajo seguras y cómodas y oportunidades de formación, desarrollo y educación, incluido un nuevo programa piloto que permitirá a los 30 participantes de la primera promoción obtener su licenciatura en agricultura antes de 2028.

En un sector conocido por su alta rotación y por el mal trato que reciben principalmente a los trabajadores migrantes, nos complace destacar como empresa con el certificado B Corp, con puntuaciones altas por su impacto positivo en nuestros trabajadores y una tasa de deserción extremadamente baja, de alrededor del 1% mensual, en comparación con la tasa anual del sector, de más del 200%. Nuestras prácticas empresariales nos han ayudado a lograr un crecimiento de dos dígitos en los últimos cinco años (se ha acelerado en los dos últimos) hasta superar con creces los 500 millones de dólares en ventas. A medida que nos expandamos a nuevos productos (pimientos y pepinos) y a empresas conjuntas, esperamos que el éxito llegue con la misma estrategia: anteponer a las personas.

Nuestra intención es inspirar a otras organizaciones que quieren mejorar su primera línea y cosechar los beneficios resultantes. Estamos demostrando que no hay ningún conflicto entre hacer lo correcto y ser altamente rentable. De hecho, la primera es la razón de la segunda.

Diferenciar la marca

NatureSweet no empezó con los tomates por los que ahora somos conocidos, sino con las instalaciones que utilizamos para cultivarlos. Nuestros fundadores tenían un nuevo e innovador diseño de invernadero que querían comercializar en los Estados Unidos, así que en 1990 construyeron unas cuantas instalaciones en Texas y las plantaron con tomates para mostrar las cosechas consistentes y de alta calidad que obtendrían durante todo el año. Pronto se dieron cuenta de que se podía construir un modelo de negocio mejor en torno a los tomates que a los invernaderos, así que dieron un giro.

A principios de la década de 1990, un grupo de capital privado, Silver Ventures, compró la naciente empresa y decidió que debía diferenciarse no solo por sus métodos de crecimiento en un entorno controlado, sino también por su propósito y enfoque del talento y el marketing. El objetivo era ser un nuevo tipo de empresa de productos agrícolas: una que pudiera pagar a sus trabajadores salarios más altos porque podían ser más productivos que los equipos de la competencia y podía cultivar tomates dignos de una marca de primera calidad por los que los consumidores pagarían más. Antes de NatureSweet, la mayoría de los compradores del supermercado compraban tomates grandes de temporada y los exprimían para ver si estaban maduros. Nos centramos en las variedades de cereza y uva y las pusimos en nuestros exclusivos contenedores abovedados con la promesa de que, gracias a nuestros invernaderos especializados y a nuestros asociados comprometidos, serían de la misma calidad los 365 días del año.

Alma Isabel Ponce Castillo cosechando tomates para picar. Cortesia de NatureSweet

Desde entonces, NatureSweet se ha centrado en empoderar a los miembros de nuestro equipo de primera línea, la mayoría de los cuales trabajan en México, donde se encuentran la mayoría de nuestros invernaderos, para aprovechar el calor y el sol casi constantes. Los nuevos empleados siguen un intenso programa de entrenamiento que dura varias semanas y los prepara para ser más productivos. Mientras se están formando, reciben una bonificación que los lleva al salario medio de la industria. Después de eso, se les compensa según su productividad y calidad de trabajo. Si trabajan duro y son buenos en lo que hacen, ganarán mucho más dinero del que ganarían en un trabajo similar en otra empresa. Si no trabajan duro y no son buenos en lo que hacen, no lo harán. Ese sistema ha llevado a una productividad y una calidad que superan a la industria, lo que nos permite pagar un 40% por encima del salario medio del sector.

El desarrollo personal, los ascensos y la construcción comunitaria que hacemos son tan importantes como el dinero para nuestra fuerza laboral, que ahora incluye a más de 6 000 personas en plantas de cultivo, injerto y envasado en Colima, Nayarit, San Isidro, Tuxcacuesco y Zapotlán; unas 2500 personas en empresas conjuntas; unos cientos en nuestra planta de Bonita en Arizona; y unos cien asociados de marketing, ventas y cadena de suministro y otros ejecutivos en nuestra sede en San Antonio, Texas.

Pensamos en todo esto en términos de la jerarquía de necesidades de Maslow. Un salario digno y unos incentivos basados en el desempeño permiten a nuestros asociados proporcionarse a sí mismos y a sus familias comida, refugio, atención médica y educación básica. Más allá de eso, quieren adquirir los conocimientos y las habilidades que los lleven a tener mejores trabajos y vidas y saber que trabajan para una organización que apoya a sus comunidades.

Por eso hemos ayudado a más de 2300 de nuestros asociados a terminar el instituto, el instituto o el instituto y ahora apoyamos a algunos de ellos en sus estudios superiores a través de nuestro programa de licenciatura. También empleamos a psicólogos in situ en cada planta. Y hemos creado programas de responsabilidad corporativa que han llegado a más de 200 000 personas en las áreas en las que operamos. Estos incluyen Sweet Life y Sweet Family, programas que ofrecen una variedad de servicios, como asesoramiento psicológico, formación en relaciones interpersonales saludables e iniciativas integrales de bienestar.

Mantener el propósito, ajustar los procesos

Me incorporé a NatureSweet como CEO en 2019, tras una larga carrera en grandes empresas de bienes de consumo. Nací en Chile y estudié ingeniería industrial, que fue una gran educación para pensar y abordar los desafíos. Pero no quería dedicarme a construir puentes literales. Me interesaban más las metafóricas, las que hay entre empleado y empleador y consumidor y marca. Acepté un trabajo en Procter & Gamble introduciendo detergentes en mi país de origen y en Brasil. Luego me mudé a Heinz, en los Estados Unidos, donde dirigí el marketing de una empresa de golosinas para mascotas recién creada, y luego a Del Monte, donde gestioné la innovación en toda la empresa y amplié rápidamente la marca Fruit Naturals (mi introducción a los productos) tras dar un giro exitoso y luego vender el negocio de atún envasado de la empresa. Después me uní a Mars, donde supervisé por primera vez sus operaciones en el Caribe y Centroamérica. Luego regresé a los Estados Unidos, donde dirigí la filial mundial de alimentos naturales para mascotas de la empresa.

Todo eso fue una preparación perfecta para el desafío y la oportunidad de llevar a NatureSweet a su siguiente capítulo. Cuando me uní, la empresa estaba sobreextendida y acababa de registrar el primer año no rentable desde su fundación. Aunque tenía poca experiencia en la agricultura, sabía cómo rodearme de gente buena, contratar a la fuerza laboral, dirigir un negocio simplificado y mejorar una marca existente. Creía que podíamos redoblar nuestro propósito y, al mismo tiempo, reforzar nuestros resultados.

Nuestro compromiso con nuestros trabajadores era sacrosanto, pero había formas de mejorar el negocio. Es decir, nunca pensé en cambiar lo que es NatureSweet, solo la forma en que hacemos las cosas, nuestros sistemas y procesos. Una vía era mejorar la conectividad con las empresas de semillas, para lo que contratamos a un director científico. Otra fue reducir aún más la variabilidad de nuestros rendimientos mediante el uso de modelos meteorológicos y de previsión de rendimientos más avanzados. Antes veíamos fluctuaciones semanales de más o menos un 20%; ahora están cerca del 4%. Hubo que cerrar dos centros con bajo rendimiento, pero trabajamos con los sindicatos para limitar los despidos y reubicar a los asociados a otras áreas. Querían quedarse con nosotros porque sabían que seguiríamos apoyando sus carreras en la empresa. Desde entonces, hemos reabierto ambas plantas con modelos de negocio más sostenibles que nos permiten expandirnos y crecer. Del mismo modo, hice otros dos cambios en la alta dirección para permitir una mayor responsabilidad y cohesión. Contraté a un director financiero de primer nivel para racionalizar nuestros sistemas y procesos organizativos y eliminé gradualmente un puesto dedicado a nuevas categorías, eliminando la duplicación en la empresa.

También nos centramos en una mejor ejecución. Por ejemplo, me reuní con los miembros de nuestro equipo de operaciones y les mostré datos de los últimos tres años que indicaban que los costes habían aumentado y la calidad y la fiabilidad habían bajado. Pregunté si querían que contratara a alguien para que lo ayudara a descubrirlo o que lo hiciera ellos mismos. Eligieron esta última opción, trabajaron en ella durante dos días y desarrollaron un plan para mejorar las tres métricas, cosa que, tras la implementación, hicimos rápidamente.

Destacando a nuestra gente

La marca NatureSweet ya era fuerte, pero sabíamos que podíamos hacer un mejor trabajo a la hora de comunicar nuestros valores corporativos a través de nuestros productos. Fue entonces cuando surgió la idea de incluir a los asociados en nuestros empaques. Para entender realmente nuestra historia, nos dimos cuenta de que necesita conocer a nuestra gente.

Empaques de NatureSweet con información sobre los socios; ilustraciones para el programa «Under the Label» de NatureSweet Cortesia de NatureSweet

Cuando publicamos la primera ronda de retratos en pegatinas, recibimos unas 1000 llamadas en un mes felicitándonos por ellas. Ahora es una tradición y una forma de conectar a los consumidores con los héroes de nuestra historia. Los socios destacados son nominados por sus colegas y cada año hacemos otra serie de retratos. Las entrevistas en vídeo con las personas que aparecen en ellas están publicadas en nuestro sitio web. Y hemos creado una forma para que los clientes nos envíen notas y vídeos. Las abuelas escriben para decir que les encanta explicar a sus nietos de dónde vienen sus tomates. Un rabino de Nueva York nos dijo que había estado coleccionando retratos y preguntó cuándo llegaría la próxima ronda. (En el verano de 2024, nos asociamos con las Ligas Menores de Béisbol y Softbol en un concurso para promover los aperitivos saludables que llamamos Play Dugout Delights. Durante el concurso, un código QR sustituyó brevemente a los rostros de nuestros socios en las pegatinas.)

Con esta iniciativa, mostramos a los consumidores lo que más valoramos. A diferencia de los productores de alimentos, que podrían considerar la mano de obra migrante como una mercancía que se adquiere al menor coste posible, nosotros consideramos que nuestros asociados son nuestro mayor activo y los apoyamos en consecuencia. Como resultado, se puede confiar en que harán lo correcto para NatureSweet. Cuando administra varios cientos de invernaderos en México y Arizona, cada uno con su propia operación de cultivo, ese tipo de responsabilidad e iniciativa personales es fundamental.

Durante mis cinco años en la empresa, nunca hemos tenido problemas con la dotación de personal. Estamos tan arraigados en nuestras comunidades locales que la mayoría de las personas en ellas nos conocen como un buen empleador, y un gran porcentaje de los nuevos empleados son recomendados por asociados actuales. De hecho, algunos padres han incorporado a sus hijos al redil. Por ejemplo, Leticia López trabaja en empaques y su hijo, Emmanuel, es ingeniero para nosotros.

Queremos que más empresas adopten nuestro enfoque con su fuerza laboral de primera línea, pasando de una mentalidad de relaciones laborales a una que se centre en la gestión del talento. Como socio fundador de la Iniciativa Alimentaria Equitativa, llevamos mucho tiempo trabajando con organizaciones de ideas afines, como Oxfam America y Costco, para describir y compartir las mejores prácticas. También obtuvimos la certificación de Comercio Justo, que recibimos en seis semanas (en lugar del proceso habitual de un año), y apuntalamos todos nuestros programas medioambientales, sociales y de gobierno para conseguir el estatus de B. Estamos abriendo nuestro manual de estrategias para animar a otros a replicar lo que estamos haciendo para que todo el sector tenga un impacto más positivo en el mundo.

Silver Ventures vendió recientemente NatureSweet a Blue Road Capital, y los nuevos propietarios siguen comprometidos con nuestra misión de transformar la vida de los trabajadores agrícolas mediante la creación de una gran empresa alimentaria integrada verticalmente en torno a ellos. Esperamos aprender de las otras empresas exitosas e impulsadas por un propósito de la cartera de Blue Road, como Sweet Harvest Foods, propietaria de Nature Nate’s Honey; Diamond Foods, que produce y vende frutos secos; y B&W Quality Growers, que se centra en verduras especiales.

Nos enfrentamos a desafíos, por supuesto, incluida la devaluación del dólar frente al peso, que ha hecho que sea más caro operar en México. Pero a medida que ampliamos nuestras operaciones a los Estados Unidos y, finalmente, a Canadá, y las ventas al creciente mercado de abarrotes de México, y a medida que adoptamos nuevas categorías de productos, seguimos apuntando a un crecimiento de dos dígitos. No hay duda de dónde debe ir el mérito de ese éxito futuro: a Paco, Rocío, Jessica, Gloria y los miles de otros socios de NatureSweet que trabajan duro.