Los errores básicos en las redes sociales que siguen cometiendo las empresas

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Acabado El 90% de las medianas y grandes empresas han utilizado las redes sociales en sus campañas de marketing durante cinco años o más. Sin embargo, la encuesta de CMO revela que casi la mitad de los vendedores no pueden mostrar el impacto de sus inversiones en redes sociales. Por eso, sea cual sea su estrategia en las redes sociales, siempre es buena idea volver y asegurarse de que tiene lo básico cubierto. Su empresa puede descubrir que necesita una renovación estratégica.

Felipe Kotler dijo una vez: «Nunca debería ir a la batalla antes de haber ganado la guerra sobre el papel». Pero innumerables empresas han hecho precisamente eso con las redes sociales. Aunque el 97% de las empresas de la lista Fortune 500 están en LinkedIn, el 84% en Facebook y el 86% en Twitter, muchas marcas entraron en primera línea de las redes sociales sin una estrategia clara. Las redes sociales eran un complemento de los planes existentes, otro medio para transmitir el mensaje de marketing. Más tarde, los vendedores se vieron trabajando al revés para conectar su estrategia social con la estrategia empresarial, ya que los directivos exigieron más pruebas del ROI.

Hay algunos errores comunes que los vendedores cometen en las redes sociales. La primera es empezar con los objetivos de las redes sociales. Los vendedores utilizan un canal como Facebook, Twitter o LinkedIn y, a continuación, se fijan objetivos para aumentar el número de «me gusta», comentarios y acciones. Este enfoque parece tener sentido, pero puede atraparlo en una perspectiva exclusiva de las redes sociales. Después de todo, ¿cuánto vale realmente eso, comentario o acción para su empresa? A menos que conecte sus acciones en las redes sociales con objetivos empresariales más amplios desde el principio, el ROI puede resultar difícil de alcanzar y las redes sociales se convierten en un fin en sí mismas.

El segundo error es limitar la presencia de su marca a los canales de redes sociales más populares. El éxito suele depender de tener una estrategia de redes sociales multicanal. Sin embargo, solo dos tercios de Fortune 500 (el 66%) utilizan YouTube, menos de la mitad están en Instagram (el 45%), poco más de un tercio (el 36%) tienen blogs corporativos y un tercio (el 33%) están en Pinterest. Si no utiliza estas u otras plataformas, podría estar perdiendo valiosas oportunidades de negocio.

Por ejemplo, investigación ha descubierto que el 93% de los usuarios de Pinterest planifican compras en la plataforma y el 87% han realizado una compra después de ver un producto que les ha gustado. Otras plataformas, como Snapchat, pueden ser el lugar ideal para llegar a determinados grupos demográficos (por ejemplo, los millennials). Instagram ha desempeñado un papel fundamental a la hora de aumentar las ventas de las marcas, entre las que se incluyen Gatorade. Y las empresas que han priorizado los blogs son 13 veces más probabilidades de recibir un ROI positivo.

Entonces, ¿cómo se asegura de que sus esfuerzos en las redes sociales estén alineados con lo que es importante para su empresa y de que contribuye de manera positiva a los resultados? Empiece por basar su estrategia social en los objetivos empresariales y, a continuación, piense en el mercado objetivo, las plataformas de redes sociales, las herramientas y las métricas.

Los diferentes objetivos organizacionales y mercados objetivo pueden requerir canales y herramientas muy diferentes. No se limite a fijar objetivos para aumentar las métricas de seguidores o participación en las cuentas de redes sociales actuales de la marca. Esas plataformas pueden no ser adecuadas para sus objetivos empresariales; los canales en los que no se encuentra pueden ser mejores para lo que intenta lograr.

Para identificar los objetivos empresariales más importantes, hágase algunas preguntas: ¿Qué cifras debe alcanzar? ¿Cómo sabrá que tiene éxito? ¿Cómo juzga su jefe el éxito? ¿Qué ha cambiado recientemente que lo desafía? ¿Qué es lo que más importa a las partes interesadas? Los objetivos empresariales pueden variar enormemente, desde aumentar las ventas, generar clientes potenciales o mejorar la satisfacción de los clientes hasta crear conciencia, solicitar donaciones o conseguir voluntarios. Por lo tanto, sus objetivos no deberían centrarse en las redes sociales, como: «En seis meses, deberíamos aumentar nuestro número de seguidores y aumentar la participación en Facebook publicando un mínimo de cinco veces a la semana». Esa es una táctica, no un objetivo claro. Un buen objetivo podría ser «Aumentar el conocimiento de la marca en un 20% entre las personas de 18 a 24 años en un plazo de seis meses». Hootsuite sugiere que los verdaderos objetivos empresariales suelen provenir de las conversiones empresariales, el conocimiento de la marca y la experiencia del cliente.

Al pensar en las plataformas, piense detenidamente en cuáles debería estar y en cuáles no. Recuerde que el simple hecho de aumentar su actividad en las plataformas actuales puede que no le acerque a cumplir sus objetivos empresariales. Lograr un mejor ROI puede requerir cerrar las cuentas de las redes sociales que no estén alineadas con los objetivos de la empresa, o incluso reducir la acción social para centrarse en las publicaciones de más contenido. Buffer Social, por ejemplo, recientemente obtuvo mejores resultados al publicar menos, no más, en Facebook.

Una vez que haya identificado sus objetivos y haya seleccionado las plataformas adecuadas, tendrá que crear contenido que el público valore. Resuelva un problema al que se enfrente, entregue un mensaje puntual o simplemente ponga una sonrisa en su rostro. Historias que evocan emociones tienden a funcionar mejor que los mensajes de venta directos. Incluso las publicaciones de pago en las redes sociales no hacen más que comprar alcance; el contenido en sí debe ser lo suficientemente atractivo como para atraer acción más allá de la visión. Además, a menudo se comparte contenido valioso, lo que aumenta aún más su alcance. Y no se limite a publicar el mismo contenido en todas sus cuentas de redes sociales: si personaliza el contenido y la programación de cada canal, obtendrá mejores resultados.

Sin embargo, el contenido solo lo lleva hasta cierto punto. Gran parte del ROI de las redes sociales se obtiene respondiendo a los clientes. Sprout Social ha descubierto que las marcas solo responden a uno de cada 10 mensajes de redes sociales que requieren una respuesta. Es una enorme oportunidad perdida, ya que las respuestas útiles incluso a los comentarios negativos pueden mejorar la imagen de su marca, llegar a nuevos clientes y aumentar la probabilidad de que los clientes vuelvan a comprar. Según su sector, puede que necesite la participación del departamento de atención al cliente. No olvide que las redes sociales son un medio bidireccional.

A continuación, asegúrese de contar con las herramientas adecuadas para gestionar sus esfuerzos en las redes sociales. Para medir el éxito, las marcas necesitan herramientas que puedan supervisar, publicar y hacer un seguimiento de los análisis adecuados. También tienen que integrar las redes sociales en todos los departamentos, ya que es una parte cada vez más importante de las estrategias de muchas áreas de la empresa. Para ser más eficiente, puede que necesite herramientas que puedan reunir a los equipos sociales multidisciplinarios de todos los departamentos.

Vale la pena tener en cuenta herramientas como Google Analytics, que pueden desglosar el tráfico social para ver qué esfuerzos funcionan, desde conversiones de sitios web, desde una venta directa hasta suscripciones por correo electrónico, inscripciones a eventos o solicitudes de presupuesto. Establecer objetivos con valores en dólares por conversión puede ayudarle a determinar en qué centrar su tiempo y su dinero más allá de los seguidores y los «me gusta», lo que conecta las redes sociales con los resultados. Las herramientas de supervisión también pueden hacer un seguimiento de los análisis, como las opiniones. Demasiadas empresas han sufrido situaciones de crisis en las que los comentarios negativos en las redes sociales han provocado caídas de ventas y caídas del precio de las acciones. Hay numerosos software de análisis de redes sociales opciones. Dedique algo de tiempo a investigar cuáles son las adecuadas para su organización.

Una vez que disponga de las herramientas adecuadas, identifique y haga un seguimiento de las métricas que mostrarán la rentabilidad de su inversión en redes sociales. Solo cuando se ha hecho el arduo trabajo con antelación (conectar la acción social con los objetivos empresariales), las métricas de vanidad, como los me gusta y los seguidores, adquieren más significado. Obviamente, no puede conectar directamente todas las acciones sociales con un objetivo empresarial, como una venta en una tienda. Pero puede acercarse estimando los valores. Por ejemplo, si sabe que un porcentaje de clientes que solicitan información en su sitio web compran un producto determinado, puede rastrear las conexiones consultando las publicaciones relacionadas en las redes sociales y el número de visitantes que llegan a esa página de llamada a la acción.

Si tiene dificultades para vincular la presencia de su empresa en las redes sociales con los objetivos empresariales, no está solo. Pero nunca es demasiado tarde para (volver a) empezar por el principio. Dé un paso atrás para asegurarse de que tiene en cuenta objetivos empresariales más amplios y el mercado objetivo. Compruebe que utiliza las plataformas correctas y que interactúa de la manera correcta. Entonces asegúrese de contar con las herramientas y las métricas necesarias. Es mucho más fácil demostrar el ROI cuando se tiene un plan claro para cumplir los objetivos de la empresa y no se limita a aumentar la acción social como un fin en sí misma.