Los 5 frentes de la transformación digital en el mercado intermedio

Los últimos 18 meses han supuesto desafíos sin precedentes para las empresas de todos los tamaños, y el mercado intermedio estadounidense no fue inmune.

El Centro Nacional del Mercado Medio (NCMM) ha estado haciendo un seguimiento del desempeño y las opiniones de las empresas entre 10 y 1000 millones de dólares en ingresos anuales desde 2012. Tras experimentar tasas de crecimiento negativas en 2020, el crecimiento medio de los ingresos durante el período de De junio de 2020 a junio de 2021 era del 8%. Son buenas noticias, ya que el crecimiento anual medio que se remonta a 2012 ha sido de aproximadamente el 6,5%. Sin embargo, un análisis más detallado revela una recuperación dividida: el 45% de las empresas informaron de un crecimiento de los ingresos del 10% o más, pero otro 34% experimentó ingresos estables o decrecientes.

El crecimiento del empleo también volvió a tasas positivas, con un crecimiento medio del 5,9% en todo el sector. Además, el 70% de la fuerza laboral del mercado intermedio informó haber regresado a su lugar de trabajo principal en junio de 2021. Los líderes de las medianas empresas también citaron los dos aspectos más difíciles de administrar sus negocios en el entorno actual: el 51% dijo que se enfrenta a desafíos por la comunicación, el compromiso y la productividad de los empleados, y el 45% informó de problemas con la participación de los clientes.

La gravedad de estos desafíos varía según el sector. Por ejemplo, el 60% de las empresas de salud afirman tener dificultades con la participación de los empleados y el 55% de las empresas de construcción tienen dificultades para atraer a los clientes de formas nuevas y beneficiosas.

Con una recuperación desigual y los desafíos actuales, ¿cómo pueden las medianas empresas seguir prosperando? Gracias a nuestras investigaciones de la última década, sabemos que, por lo general, son ingeniosos ante limitaciones como el capital, la experiencia y el tiempo. Centrarse en la digitalización de sus empresas ayudará a abordar los desafíos relacionados con la participación de los clientes y los empleados.

La pandemia ha cambiado sus prioridades

La inversión en varias tecnologías se ha acelerado debido a la pandemia, con el objetivo de abordar una serie de áreas operativas, como la ciberseguridad, la participación de los clientes y las comunicaciones. Pero este cambio a la digitalización no refleja necesariamente la opinión de los ejecutivos con respecto al estado de sus propios negocios.

Preguntamos a los líderes sobre la importancia de la digitalización y, aunque el 52% la calificó de importante o extremadamente importante, solo el 35% se consideró avanzado o por delante de sus pares. Además, solo el 46% de las empresas del mercado intermedio afirman tener una hoja de ruta digital integrada en su estrategia, lo que significa que las demás no tienen un plan definido o no pueden abordarlo en este momento.

Al igual que con otros desafíos, los niveles de madurez digital varían según el sector. Tomemos como ejemplo la industria manufacturera, que es uno de los sectores más importantes del mercado intermedio, con aproximadamente el 17% de todas las empresas. Casi el 50% de estas empresas afirman que les preocupa seguir el ritmo de la tecnología adecuada para poder competir. Esto es preocupante porque no se trata solo de la fabricación avanzada y la inteligencia artificial en la fábrica, sino que la tecnología afecta a todos los aspectos del negocio.

Por ejemplo, Gertrude Hawk es un fabricante de chocolate con sede en Scranton, Pensilvania. La empresa, de 85 años, opera 40 ubicaciones físicas en tres estados, así como un sitio de comercio electrónico para consumidores y una plataforma B2B. Si bien sus procesos internos son excelentes, la empresa hacía tiempo que ignoraba la importancia de unas plataformas digitales sólidas como medio de captar a los clientes. Hace poco, centraron su inversión en herramientas de marketing digital, como un sitio web mejorado con fotografías de alta calidad, además de un programa de recompensas para clientes al que se podía acceder desde dispositivos móviles para facilitar las compras y los pedidos. Al reconocer que estaban por detrás de sus pares, la empresa ha registrado un aumento del tráfico del sitio, una media de tiempos de visita más larga al sitio y un aumento del número de miembros con recompensas como resultado de sus inversiones.

Si bien la mayoría de las preocupaciones observadas al principio de la pandemia (incertidumbre, continuidad de las operaciones, capital de trabajo) han disminuido en gran medida, la participación de los clientes y la comunicación con los empleados siguen siendo un desafío. Casi un tercio de las medianas empresas afirman que han pasado permanentemente a la comunicación digital interna, y otro 24% tiene previsto hacerlo en un futuro próximo. Además, el 31% de las empresas han implementado la tecnología de forma permanente para interactuar con los clientes.

Un buen ejemplo es Twiddy and Company, una empresa de hostelería ubicada en Duck, Carolina del Norte. Twiddy, propietario de cientos de propiedades de alquiler en los Outer Banks, se basaba tradicionalmente en sus sólidas relaciones con los clientes, en la repetición de negocios y en las referencias de boca en boca. Sin embargo, con el cierre literal del sector en la primavera de 2020, el presidente de la empresa, Clark Twiddy, comenzó a aprovechar las inversiones en plataformas de CRM para llegar a los clientes de nuevas formas. Por ejemplo, descubrieron que los clientes potenciales y los antiguos inquilinos respondían mejor a las actualizaciones por mensaje de texto que a las llamadas telefónicas o los correos electrónicos. El CRM también permitía a los equipos de marketing y ventas de Twiddy recopilar y supervisar todos los puntos de contacto, independientemente del método, para garantizar la combinación y la cadencia correctas, así como calcular las tasas de conversión. Los resultados han sido impresionantes y han impulsado un crecimiento y una ocupación históricos. De ahora en adelante, la empresa se ha comprometido con la innovación, la experimentación y la inversión continuas en las prácticas de comunicación digital.

Muchas empresas del mercado intermedio también se enfrentan a las limitaciones de recursos. Por lo tanto, hacer inversiones similares es más fácil decirlo que hacerlo. Cuando se les pregunta acerca de los obstáculos, la mayoría de las empresas hacen referencia a los costes y las cuestiones presupuestarias asociadas a la nueva tecnología. El gasto en TI del mercado intermedio se centra en las operaciones diarias de la empresa y en la ciberseguridad, y ambas representan aproximadamente el 11% de los presupuestos totales. Además, las empresas observan la falta de tiempo, dadas otras prioridades, y la falta de los recursos internos adecuados para implementar estas tecnologías de forma eficaz.

Un marco para la transformación digital

La inversión en herramientas y procesos digitales no se ha visto afectada tanto en los últimos 18 meses como en otras funciones empresariales, en parte por necesidad. De hecho, la inversión también se aceleró como una forma de lograr el objetivo de un estado laboral futuro más eficiente, rentable y productivo, y la inversión ha dado sus frutos. Empresas del mercado intermedio con una visión digital que sea clara y exhaustiva y que guíe las decisiones estratégicas crecer un 75% más rápido de media que sus compañeros menos sofisticados digitalmente.

Si bien es impresionante, casi dos tercios de los líderes también afirman que la brecha de habilidades digitales en su fuerza laboral les impide emprender actividades aún más agresivas. Entonces, ¿cómo deberían abordar estos temas los ejecutivos? La NCMM desarrolló un marco para ayudar a guiar a las empresas del mercado intermedio en el proceso de transformación digital. Básicamente, la empresa se encuentra en medio de cinco actividades distintas pero interconectadas:

1. Qué vendemos: ofertas de productos y servicios
2. Cómo lo producimos: cadena de suministro, fabricación, operaciones
3. Cómo lo vendemos: experiencia de cliente, canales, marketing
4. Nuestra columna vertebral de TI: infraestructura, seguridad
5. Nuestra fuerza laboral: talento, habilidades digitales

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Para abordar dos de los mayores desafíos del mercado intermedio, nos centraremos en cómo lo vendemos (participación de los clientes) y en nuestra fuerza laboral (participación de los empleados).

Interacción con los clientes.

Las empresas del mercado intermedio afirman que la experiencia del cliente, la generación de clientes potenciales y las herramientas de marketing son actualmente sus tres principales prioridades digitales de cara al cliente. Estas son algunas de las mejores prácticas para avanzar en estas áreas:

• Dé más importancia al marketing y las ventas multicanal integrados, encontrando la combinación adecuada de marketing, ventas y servicio online y presencial.
• Desarrolle un sitio web más funcional que conecte a los clientes con los empleados y ofrezca soporte para productos y servicios.
• Aumente la interacción en línea con los clientes (sitio web, redes sociales, dispositivos móviles).
• Utilice una variedad de herramientas digitales de análisis y experiencia del cliente.
• Utilice tecnologías que apoyen a la fuerza de ventas, como los sistemas de CRM y las redes sociales.
• Trabaje por una experiencia digital omnicanal e integral en todas las plataformas y canales.

Compromiso de los empleados.

Acceder, atraer y retener al talento adecuado ha sido un desafío en el mercado intermedio durante varios años. Los líderes se enfrentan a un desafío especial cuando se trata de encontrar posibles empleados con las habilidades digitales adecuadas. Para abordar estos problemas, las empresas del mercado intermedio deberían hacer lo siguiente:

• Haga un esfuerzo concertado para invertir en personas con conocimientos digitales específicos y esté dispuesto a pagar una prima por las habilidades adecuadas.
• Adopte la mejor y más reciente tecnología y procesos digitales, incluido el uso de plataformas digitales para fijar los objetivos de los empleados y gestionar el rendimiento y el uso de aplicaciones móviles para la adquisición de talento.
• Adopte un enfoque estratégico para realinear la fuerza laboral y decidir qué actividades se pueden contratar con especialistas externos a fin de reducir la brecha de habilidades digitales.
• Proporcionar formación y desarrollo profesionales y trayectorias profesionales claras.

Insaco, que comenzó en 1947 cerca de Filadelfia, desarrolla y produce piezas de máquinas de alta precisión (originalmente para las industrias fonógrafa y textil, pero más recientemente para clientes médicos, de defensa y aeroespaciales). Sus inversiones en tecnología de fabricación avanzada han mantenido su capacidad de cumplir con los estrictos requisitos de producción hasta millonésimas de pulgada. Si bien las inversiones operativas les han ayudado a mantener su lugar como líderes en su sector, centrarse en la participación de los clientes y los empleados también ha sido una parte importante de su crecimiento. Han transformado su sitio web para convertirlo en una ventanilla única, que es fácil de navegar para los clientes y permite a los empleados acceder a los materiales de los productos y realizar actualizaciones fácilmente. Desde el lanzamiento del nuevo sitio, Insaco ha registrado un aumento significativo en las visitas a las páginas, las páginas por sesión y la duración media de las sesiones. También han registrado una tasa de rebote más baja, lo que indica que el rediseño ha tenido un impacto significativo.

Al utilizar algunas de estas mejores prácticas, las empresas del mercado intermedio pueden iniciar o ayudar a reforzar su propia trayectoria digital y, de paso, prepararse para el crecimiento futuro.

Nota del editor, 20 de octubre de 21: Hemos actualizado el puesto de Clark Twiddy.