Hablar con sus clientes sobre los precios

Una opinión simple de los precios es que son un obstáculo para la compra del producto o servicio deseado. Por lo tanto, las empresas ven una necesidad legítima de reducir la «fricción» en la transacción, lo que logran metiendo en una bolsa de trucos aparentemente sin fondo, que van desde los sutiles hasta los atroces.

Algunas empresas, por ejemplo, modifican las terminaciones de los precios para distorsionar la percepción o para cerrar una ganga, basándose en investigación mostrando que, por ejemplo, 9,99 dólares se perciben como un dólar entero más barato que 10 dólares, en lugar de solo un centavo más barato. Otros flanquean sus precios con señales intrincadas o dudosas que evocan un favor punto de referencia. UN tercera opción es dividir un gasto en un conjunto de cargos por componentes con la esperanza de que los compradores subestimen el total o se esfuercen por compararlos con las ofertas de la competencia. Ticketmaster, Exceso de existencias, y Intuit todos han recibido críticas por la posibilidad de tergiversar lo que cobran por sus productos y servicios. El entorno inflacionario actual no ha hecho más que extender la práctica.

El desafío para las organizaciones orientadas a un propósito y sus líderes, entonces, es claro: ¿Es posible que una empresa sea transparente y sincera incluso en el delicado momento en que pide a los clientes que metan la mano en sus bolsillos? Al fin y al cabo, incluso las empresas que son fundamentalmente éticas y que realmente se preocupan por sus clientes se enfrentan a la presión de la competencia o a la tentación comercial de hacer que los precios parezcan más bajos o menos relevantes de lo que realmente son. 

Según nuestra experiencia ayudando a las organizaciones a mejorar la forma en que presentan sus precios, un punto de partida útil es pensar en las relaciones con los clientes como un diálogo iterativo en el que la empresa aporta información (incluido el precio) para lograr el objetivo deseado.

Esto suena intuitivo, pero nuestra propia investigación muestra una preocupante desconexión entre compradores y vendedores en cuanto a la forma en que perciben el precio en su relación. Cuando pedimos a más de 300 consumidores que enumeraran las herramientas o actividades que creen que se utilizan habitualmente en las empresas para comunicar sobre una marca o un producto, mencionamos el precio en el 24% de los casos. De hecho, en la mitad de los casos, el precio se clasificó como la herramienta o actividad más eficaz. Sin embargo, cuando hicimos la misma pregunta a un grupo de ejecutivos de diferentes sectores, la publicidad tradicional y digital se impuso claramente (más del 60% de los casos) y ni siquiera se mencionó el precio.

Una vez que la empresa acepte que el precio es una parte integral de su diálogo con los clientes, el siguiente paso es encontrar la mejor manera de presentarlo. Pasamos ahora al campo de la lingüística. En lingüística, el diálogo significativo se caracteriza por la suposición de que los participantes intentan seguir —y esperan que los demás sigan— cuatro reglas básicas:

1. La regla de calidad: Los participantes en una conversación solo dicen lo que creen que es cierto y preciso.
2. La regla de conducta: Evitan las expresiones que son demasiado vagas, complejas o simplistas.
3. La regla de relevancia: Solo aportan información relacionada con el tema.
4. La regla de la cantidad: Proporcionan la cantidad correcta de información, ni más ni menos de la necesaria.

Las normas lingüísticas ya se han aplicado a diversos contextos de comunicación, como la publicidad, las descripciones o reseñas de los productos y los anuncios de la empresa. Estas cuatro reglas reflejan lo que llamaríamos «cooperación conversacional», que puede guiar a las empresas sobre cómo ser comunicativas en cuanto a los precios sin provocar necesariamente una sorpresa. Estas son tres recomendaciones iniciales que se derivan directamente de las cuatro reglas, junto con ejemplos ilustrativos que ayudan a aclarar cómo se puede aplicar cada recomendación.

Haga del precio un reflejo de sus valores

Nuestra primera sugerencia es posicionar el precio como un componente de las intenciones éticas y responsables de la empresa. Un buen ejemplo es Southwest Airlines, que a lo largo de su historia se ha ganado una reputación por su inigualable orientación al cliente, incorpora la equidad de precios en el propio nombre de su enfoque de servicio: en su sitio web, la aerolínea estadounidense describe» Transparencia» como una «filosofía en la que los clientes reciben un trato honesto y justo y, de hecho, las tarifas bajas se mantienen bajas, sin cargos inesperados por equipaje, cambios ni cargos ocultos». Un segundo ejemplo es John Lewis, la popular cadena de grandes almacenes del Reino Unido, que desde 1925 utiliza la afirmación» nunca subvendió a sabiendas» en lugar de los «precios bajos todos los días», mucho más secos, para subrayar su compromiso con el servicio de atención al cliente. Del mismo modo, el uso de una comunicación sencilla y transparente de los precios va en contra del meollo del principio de IKEA de» diseño democrático» y la dedicación de Hyundai a» garantía de compra.”

Desde el punto de vista lingüístico, esta sugerencia aplica la regla de relevancia: se comunica sobre la ética de la empresa, se relaciona el precio con ese mensaje y se espera que los clientes también establezcan un vínculo entre ambos. El peligro, por supuesto, es que el gesto parezca oportunista y no una auténtica demostración de que la empresa está dispuesta a alinear sus propios intereses con los de los clientes. Sin duda, esta era la percepción de los espectadores cuando StubHub, que a menudo era criticado por ENFURECER a los clientes al separar las tasas y cargos adicionales del precio de las entradas, de repente (y sin éxito) pasó a precios «con todo incluido». Por lo tanto, es fundamental ser sincero en cuanto a la forma en que su precio apoya sus valores fundamentales.

Explique el precio

Los clientes suelen preguntarse por qué se fija un precio en un momento determinado o por qué ha cambiado recientemente. La popular empresa de acondicionamiento físico ClassPass fue criticada recientemente por» apretando los estudios hasta el punto de morir» con la ayuda de una tecnología de precios dinámicos que hacía que los precios fueran opacos y poco claros, ya que no estaba claro cuándo y por qué fluctuaban los precios. Esto creó molestias y llevó a muchos clientes a abandonar la plataforma.

Nuestra segunda sugerencia, por lo tanto, es aplicar la regla de conducta siendo cada vez más claros. «Desmitificar» la forma en que se fijan o cambian los precios puede ayudar a establecer una relación de confianza con los clientes. En concreto, las empresas pueden esforzarse por explicar sus motivos o revelar los componentes del precio de un producto o servicio. Por ejemplo, la empresa de muebles Neptuno proporciona amplios detalles de su lógica subyacente para los precios, mientras que el desarrollador de software Búfer destina el coste de su suscripción mensual a artículos de coste (salarios, alquileres, comisiones a los intermediarios, etc.) y beneficios. Tesla, curiosamente, decidió explicar Los consumidores chinos explican por qué su Model S costaría significativamente menos que sus competidores cuando se lanzó por primera vez en ese mercado. Daniel O’Day, director ejecutivo de Gilead Sciences, publicó un carta abierta con una explicación de los objetivos de precios del medicamento Remdesivir para la COVID-19. Por último, una tendencia reciente en la venta minorista en línea es añadir una explicación de las finanzas de la empresa en el sitio web de la empresa, como el de ZocDoc» cómo ganamos nuestro dinero» página.

Infringir una regla, pero hágalo descaradamente

Se puede infringir cualquiera de las cuatro reglas si se hace de manera lúcida. De hecho, la gente las rompe todo el tiempo y por una buena razón: las infracciones flagrantes fomentan pensar más allá de los significados literales directos, evocan la imaginación y añaden aspectos creativos que aumentan el valor de una conversación.

Sugerimos que una empresa utilice una comunicación que infrinja intencional y vívidamente una o más reglas para hacer una afirmación sobre su precio. Por ejemplo, en Arabia Saudí IKEA sustituyó los valores monetarios impresos en las etiquetas de precios y los anuncios por imágenes de tazas de café, pizzas, plátanos y otros artículos de uso diario relativamente baratos para prompt a los clientes a considerar just how asequible sus muebles sí que lo son. Nadie puede cambiar literalmente las tazas de café o las pizzas por muebles en IKEA, pero los clientes deducen que los muebles son tan asequibles como los productos comunes. De esta manera, IKEA infringe claramente la norma de relevancia, ya que presenta información aparentemente irrelevante en el anuncio. Pero en realidad se trata de una forma más cooperativa de indicar la asequibilidad de los precios de la empresa.

Otro ejemplo son el galardonado eslogan y las campañas de Stella Artois «tranquilizadoramente caros». Esta marca de cerveza AB InBev intentó ofrecer una calidad superior haciendo que su precio comparativamente más alto destacara. En un caso, un anuncio mostraba a cupón eso, si se usa, aparentemente aumentado el precio del producto en lugar de reducirlo. Al hacerlo, la empresa infringió vívidamente la regla de conducta porque presentó un «trato» confuso e ilógico. A su vez, se esperaba que los clientes llegaran a la conclusión de que la empresa destacaba el sabor superior de la cerveza, no el precio en sí.

Por último, la marca japonesa de helados Akagi recientemente se disculpó tras una subida de 12 centavos en algunos de sus productos después de 25 años sin cambios. Esta disculpa pública y exagerada por un aumento de una fracción de dólar podría percibirse literalmente como una violación de la regla de la cantidad. Pero la empresa utilizó esta vívida violación de las normas de conversación como una forma de ganarse su reputación. 

Las decisiones sobre precios en las organizaciones rara vez reciben opiniones de quienes diseñan e implementan las interacciones con los clientes (a través de la publicidad, los sitios web, etc.). De hecho, un reciente encuesta de los CMO revelaron que la función de marketing controla la marca en el 90% de los casos y tiene una voz importante en las decisiones de publicidad y posicionamiento, pero solo lidera los precios en un 21% de los casos. La integración de la fijación de precios con la comunicación de precios requiere que las organizaciones traten los dos como resultados interrelacionados del mismo proceso de decisión. La decisión de si un precio es «óptimo» no es puramente matemática, sino que también depende de la forma en que la comunicación de ese precio afectará a la percepción de los clientes sobre las intenciones de la empresa.