Estudio: Responder a las opiniones de los clientes se traduce en mejores valoraciones

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De vez en cuando, las empresas cometen errores que dejan a sus clientes insatisfechos: un restaurante pierde un pedido, el aire acondicionado de un hotel se estropea o una tintorería daña una prenda. Cada vez con más frecuencia, los clientes decepcionados comparten estas experiencias negativas escribiendo reseñas en Internet, y muchos clientes potenciales tienen en cuenta estas reseñas a la hora de decidir qué empresas frecuentar. Por eso, incluso los pequeños fallos en el servicio pueden tener un impacto negativo duradero en la reputación de la empresa y en el rendimiento financiero.

En la era de las opiniones de los consumidores y del boca a boca digital, ¿cómo puede una empresa participar en la configuración de su reputación online? Existen estrategias de recuperación de servicios estándar, como ofrecer ventajas y descuentos a los clientes decepcionados. Muchos directivos también han empezado a responder públicamente a las opiniones de los consumidores como una forma de disculparse y de explicar las medidas que la empresa ha tomado para evitar futuros fallos en el servicio. Las plataformas de reseñas afirman que responder a las reseñas es una buena práctica e incluso proporcionan pautas para responder ( aquí están los de TripAdvisor, por ejemplo). Pero, ¿mejora la reputación online de una empresa?

Para responder a esta pregunta, hemos examinado decenas de miles de opiniones y respuestas de hoteles de TripAdvisor, que utiliza una escala de opiniones del 1 (pésimo) al 5 (excelente). En TripAdvisor, las respuestas de la dirección son comunes: aproximadamente un tercio de las opiniones reciben una respuesta y casi la mitad de los hoteles responden a las opiniones. Al analizar estas respuestas, descubrimos que cuando los hoteles comienzan a responder, reciben un 12% más de opiniones y sus valoraciones aumentan, de media, 0,12 estrellas. Si bien estas ganancias pueden parecer modestas, TripAdvisor redondea las valoraciones medias a la media estrella más cercana: un hotel con una valoración de 4,26 estrellas se redondea al alza a 4,5, mientras que un hotel de 4,24 estrellas se redondea a la baja a un 4. Por lo tanto, incluso los pequeños cambios pueden tener un impacto significativo en la percepción de los consumidores. Aproximadamente un tercio de los hoteles que estudiamos aumentaron sus valoraciones redondeadas en media estrella o más a los seis meses de su primera respuesta de la dirección.

Profundizando, queríamos entender por qué los hoteles reciben más y mejores opiniones cuando empiezan a responder. Por ejemplo, si es más probable que los gerentes respondan cuando los hoteles renuevan, podemos asociar mejores valoraciones a las respuestas cuando en realidad son el resultado directo de la mejora de la calidad del hotel.

Para establecer una relación causal entre las respuestas y la mejora de las valoraciones, aprovechamos el hecho de que, aunque casi todos los hoteles de nuestros datos tenían opiniones en TripAdvisor y Expedia, la gran mayoría de ellos solo respondieron a sus opiniones en TripAdvisor. Esto nos permitió utilizar las puntuaciones de Expedia como grupo de control. Lo que descubrimos es que cuando los hoteles empezaron a responder en TripAdvisor, sus valoraciones en TripAdvisor subieron, pero las puntuaciones de Expedia se mantuvieron sin cambios. Si los hoteles hubieran realizado mejoras —sin que nos diéramos cuenta— en el momento en que empezaron a responder, esperábamos que las valoraciones de Expedia también mejoraran.

Este análisis aumentó nuestra confianza en que la mejora de las valoraciones se debió a la respuesta de los hoteles. Sin embargo, aún no podemos descartar un escenario final que hubiera producido los mismos patrones en los datos, aunque las respuestas de la dirección no hubieran tenido ningún efecto en las valoraciones. ¿Y si los hoteles introdujeran mejoras adaptadas específicamente a las preferencias de los usuarios de TripAdvisor cuando empezaron a responder a las opiniones de TripAdvisor? En ese caso, veríamos que las valoraciones de TripAdvisor mejorarían en relación con las puntuaciones de Expedia, aunque las respuestas de la dirección no tuvieran ningún efecto.

Para descartar esta explicación alternativa, nos basamos en un patrón frecuente que descubrimos en nuestros datos de TripAdvisor. Imagínese a dos viajeros, Alicia y Rodrigo, que se alojan en el mismo hotel al mismo tiempo. Una semana después, Alice deja una opinión en TripAdvisor. Dos semanas después, Rodrigo también deja una reseña. Pero en el tiempo transcurrido entre las dos reseñas, el hotel empieza a responder. Por lo tanto, mientras Alice y Rodrigo se alojaron en el mismo hotel al mismo tiempo, solo Rodrigo estuvo expuesto a respuestas anteriores de la dirección antes de dejar su opinión. Al comparar las valoraciones de todos los usuarios, como Alice y Rodrigo, descubrimos el mismo efecto: las valoraciones de los usuarios que estuvieron expuestos a las respuestas de la dirección fueron aproximadamente 0,1 estrellas más altas que las de los que no lo estuvieron.

En general, estos análisis sugirieron que la mejora de las calificaciones puede estar directamente relacionada con las respuestas de la dirección. Y, tal vez sorprenda, también descubrimos que cuando los directivos responden a las críticas positivas, tiene las mismas ventajas que cuando responden a las críticas negativas.

Para entender por qué, imagine visitar su restaurante favorito, donde el servicio y la comida siempre han sido impecables, excepto que esta vez el plato principal llega tarde. Está molesto y señale esto a sus compañeros de cena. Segundos después, el gerente del restaurante se pone en contacto con su grupo y pregunta: «¿Cómo va todo?» Por un momento, piensa en quejarse, pero en vez de eso opta por evitar la confrontación y centrarse en disfrutar del resto de la comida. ¿Por qué se quejó con sus compañeros de cena pero no con el director del restaurante?

Un consumidor que esté pensando en presentar una queja en TripAdvisor puede que se enfrente a una elección similar. Si el consumidor se da cuenta de que un gerente responde a reseñas anteriores, puede que decida no dejar una reseña negativa trivial o sin fundamento para evitar una interacción en línea potencialmente incómoda con el gerente. A pesar de que los revisores no tienen que reunirse con el director en persona, la interacción en línea entre las dos partes se graba permanentemente y está disponible para que cualquiera la lea en el futuro. Para evitar situaciones como esta, algunos consumidores pueden optar por no dejar una reseña negativa.

En nuestro análisis, utilizamos la longitud de las reseñas como indicador de las reseñas triviales (breves) y detalladas (largas). Descubrimos que los consumidores que habían leído las respuestas anteriores de la dirección tenían menos probabilidades de dejar reseñas breves que los consumidores que no lo habían hecho. En consecuencia, una vez que los hoteles empezaron a responder, experimentaron una fuerte caída en el índice de comentarios cortos negativos. Y aunque seguían apareciendo críticas negativas más largas, estas reseñas solían contener comentarios constructivos que podían ser útiles para los directivos que intentaban hacer cambios.

El auge de las plataformas de reseñas ha dejado a las empresas con una menor sensación de control sobre su reputación en Internet, lo que ha llevado a prácticas cuestionables, como solicitar reseñas positivas a cambio de beneficios o incluso escribir reseñas falsas. Si bien las críticas negativas son inevitables, nuestro trabajo demuestra que los directivos pueden participar activamente en la configuración de la reputación online de sus empresas. Al supervisar las opiniones y responder a ellas, el gerente puede asegurarse de que, cuando lleguen críticas negativas —como es inevitable—, puede responder de manera constructiva y, tal vez, incluso subir la calificación de la empresa a lo largo del camino.