Ponga a prueba la ventaja competitiva de su empresa con estas 4 preguntas

A medida que aumenta la incertidumbre y la competencia se hace más feroz, los ejecutivos necesitan tener una comprensión más amplia de la propia competencia para mantener una ventaja. Los ejecutivos deberían pensar en cuatro tipos diferentes de competencia para mantener la relevancia en un entorno cambiante, que se originan en nuestro trabajar en competitividad, estrategia, y cambio estratégico.

En la siguiente figura, estos cuatro tipos de competencia se posicionan en dos dimensiones, que reflejan dos preguntas distintas: (1) «¿Hay clientes por los que competir?» y (2) «¿Nos están superando en competencia?» Estas preguntas le ayudarán a identificar el tipo de competencia que lo expone actualmente a las mayores amenazas existenciales. Los ejecutivos que consideren y analicen los cuatro tipos de competencia descubrirán información importante y un análisis de este tipo puede ayudar haga avanzar su estrategia.

Los cuatro tipos de competencia

La siguiente tabla proporciona una visión general de los cuatro tipos de competencia y las cuatro preguntas clave que ayudan a identificar cuestiones estratégicas importantes:

Competencia por la relevancia. El primer y más fundamental nivel de competencia se refiere a la competencia por relevancia. En este caso, los ejecutivos deben preguntarse: «¿Nuestra oferta cumple y satisface? necesidades reales de los consumidores?”

Suele ser interesante hablar de los avances tecnológicos en relación con la relevancia. Por ejemplo, numerosas aplicaciones para teléfonos inteligentes se han desarrollado para que no resuelvan ningún problema real. Un ejemplo actual de incertidumbre en torno a los problemas de relevancia cadena de bloques, es decir la tecnología detrás de monedas virtuales como el bitcoin. Por un lado, ha sido interrogado si la cadena de bloques es esencialmente una exageración o si realmente satisface una necesidad real del público en general. Por otro lado, si la tecnología blockchain realmente cumple sus promesas de garantizar transmisiones transparentes y seguras, también desafiar la relevancia de intermediarios, como corredores y banqueros, que tal vez ya no sean necesarios. En otras palabras, la tecnología puede hacer que los corredores y banqueros sean irrelevantes. En consecuencia, la tecnología blockchain es un buen ejemplo de la incertidumbre que suele acompañar a los nuevos avances tecnológicos: puede eliminar la relevancia de las organizaciones establecidas o puede resultar una alternativa insostenible sin la suficiente relevancia general.

Competencia por la dependencia. Cuando se establece la relevancia, los ejecutivos se enfrentan a otro nivel de competencia: la competencia por la dependencia. Esto se refiere a la idea de que las organizaciones también compiten contra la capacidad de los consumidores para satisfacer sus propias necesidades y sus trabajos por hacer. En otras palabras, los consumidores pueden a menudo crear una solución para sí mismos, lo que hace que la oferta de la organización quede obsoleta.

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Un ejemplo de las dificultades de competir por la dependencia puede verse en ascenso de los» Economía del bricolaje», que fue particularmente pronunciada tras la recesión de 2008. En ese momento, muchos consumidores adoptó un nuevo nivel de frugalidad , de modo que antes asumían tareas subcontratadas y pasaban a ser más autosuficientes. Por ejemplo, muchos consumidores empezaron a teñirse y cortarse el pelo, a preparar sus propios espressos, a lavar sus propios coches, a limpiar sus casas y a pasear a sus perros. Esta «contratación interna» de las tareas del hogar perjudicó a muchos de los pequeños, empresas orientadas a los servicios que anteriormente se habían ocupado de estas tareas. Sin embargo, algunas organizaciones han podido capitalizar la autosuficiencia. Por ejemplo, Target ha realizado campañas de marketing que glorifican las alternativas de bricolaje, mientras que IKEA se ha convertido en sinónimo de permitir a los consumidores hacer el trabajo ellos mismos.

Competencia por preferencia. Dada la relevancia y la dependencia, la próxima batalla es competir por la preferencia. Las organizaciones compiten para ganar las preferencias de los clientes por sus ofertas por encima de los de la competencia.

Un ejemplo de competencia por preferencias es la industria minorista, que tiene ha sido durante mucho tiempo un campo de batalla para las preferencias de los clientes. Curiosamente, los clientes han variado preferencias para los minoristas según la categoría del producto. Por lo tanto, el mercado minorista es en realidad varios mercados. Por ejemplo, los clientes pueden preferir Target para la categoría de productos A, Walmart para la categoría de productos B, Staples para la categoría de productos C y Amazon o Alibaba para la categoría de productos D. Por lo tanto, la batalla con la competencia por las preferencias de los clientes suele tener lugar a nivel de categoría de producto específica. Además, esta forma de competencia puede provocar presión sobre los precios, lo que podría tener un efecto perjudicial en los beneficios de la industria. Sin embargo, la batalla por las preferencias de los clientes no se libra únicamente en categorías específicas de productos y precios, sino que también se libra en los dominios de ubicación y gastos de promoción.

Competencia por la excelencia. Tras competir con éxito por la relevancia, la dependencia y la preferencia, las organizaciones deben considerar competencia por la excelencia. A este nivel, el desafío consiste en mantener la ventaja de la organización mientras busca continuamente la renovación.

Un ejemplo de falta de competencia por la excelencia lo ilustra cómo Nokia, en medio de su éxito, no pudo mantenerse al día con las amenazas competitivas de Apple. A pesar de ser líder en el mercado de la telefonía móvil con una cuota de mercado superior al 40%, Nokia sufrió una caída drástica que llevó a la venta de su negocio de telefonía móvil a Microsoft en 2013. La muerte se debió en parte a un cambio competitivo hacia el software y los ecosistemas en lugar de hardware — y Nokia no se adaptó adecuadamente a este entorno debido al conservadurismo y a la creencia en sus puntos fuertes actuales. Dicho de otra manera, el éxito pasado de Nokia actuó como un ciego ante las amenazas periféricas viene de lados inesperados.

Cómo usar las cuatro preguntas

¿Cómo pueden los ejecutivos hacer estas cuatro preguntas de forma activa y competir en los cuatro niveles para garantizar la renovación y mantener el desempeño corporativo? Los ejecutivos pueden introducir tres iniciativas:

• Incluya las preguntas en el orden del día y ponga a prueba su estrategia con regularidad: Los cuatro tipos de competición deberían utilizarse como lista de verificación para desafiar la estrategia con regularidad. Hacer preguntas sobre el plan estratégico es necesario para poner a prueba una estrategia y por solicitar un cantidad moderada de estrés a su estrategia.
• Deje que los diferentes tipos de empleados discutan las cuatro preguntas: Puede ser beneficioso invitar a diferentes tipos de empleados a hablar sobre las cuatro preguntas, incluidos los empleados de diferentes niveles jerárquicos y diferente tipos de directores de proyectos.
• Implemente proyectos estratégicos para los cuatro tipos: Los cuatro tipos de concurso pueden proporcionar una herramienta de categorización para los diferentes tipos de proyectos en los que una organización puede competir. Por ejemplo, las empresas pueden tener un proyecto en el que colaborar con los usuarios para desarrollar o perfeccionar un producto o función específicos. Este enfoque mejoraría las dimensiones de «competir por la relevancia» y «competir por la dependencia», ya que garantizaría la relevancia de los usuarios y, al mismo tiempo, desarrollaría conjuntamente de forma proactiva la dependencia.

La competencia es un concepto multifacético que se desarrolla de diferentes maneras. Por lo tanto, los ejecutivos tienen que vigilar los cuatro tipos de competencia para seguir siendo competitivos en un mundo en constante cambio.