Las iniciativas de impacto estratégico pueden fortalecer su empresa

Los programas tradicionales de responsabilidad social corporativa (RSE) llevan mucho tiempo pareciendo ejercicios de marcar casillas, un complemento o algo impulsado principalmente por las relaciones públicas. Pero para los líderes que se enfrentan a un entorno empresarial cada vez más complejo, las iniciativas de impacto estratégico ofrecen una gran oportunidad de obtener resultados empresariales tangibles.

Por ejemplo, cuando Rusia invadió Ucrania en 2022, Flexport.org —el equipo de impacto que fundé y dirigí en la empresa estadounidense de logística de la cadena de suministro Flexport— entró en acción y movilizó su red logística para entregar una ayuda fundamental a las personas desplazadas.

No fue simplemente un gesto filantrópico.

La respuesta fortaleció las relaciones con los socios navieros, proporcionó información sobre mercados complejos y aumentó la conciencia pública. Para 2024, Flexport.org había entregado más de 23 millones de libras de ayuda relacionada con la guerra y, al mismo tiempo, había generado valor empresarial. En concreto, Flexport descubrió que los clientes comerciales que interactuaban con Flexport.org tenían un 60% menos de probabilidades de abandonar, y Flexport.org permitió operar para Flexport en 23 nuevos países.

Esta experiencia desafía la narrativa dominante sobre el trabajo de impacto corporativo en la actualidad. Si bien muchas empresas están retirándose de los compromisos sociales y ambientales, las historias de éxito recientes, como la de Flexport, sugieren que pueden estar perdiendo una oportunidad. Las iniciativas de impacto diseñadas estratégicamente (programas que van más allá de los clientes principales para resolver los desafíos del mundo real) pueden impulsar un crecimiento empresarial significativo.

Aquí analizaremos cómo Flexport, al igual que Twilio, con sede en EE. UU., crearon empresas más fuertes y resilientes y, al mismo tiempo, ayudaremos a abordar los desafíos globales, y analizaremos cómo los líderes pueden hacer lo mismo en sus propias organizaciones.

Repensando el impacto en los negocios actuales

Las iniciativas de RSE suelen funcionar como centros de costes (con frecuencia consumiendo en al menos el 2% de los beneficios de la empresa), no aprovechar las principales competencias empresariales ni ofrecer resultados duraderos. Esto crea un dilema crítico: si bien las empresas están en una posición única para ayudar a resolver los importantes desafíos globales, ya que el sector privado controla El 70% del PIB mundial—se enfrentan a una intensa presión por la rentabilidad. Durante las recesiones económicas, estos enfoques tradicionales de RSE suelen ser los primeros en la tabla de cortar.

La mayoría de los programas de RSE mantienen una separación de las principales operaciones empresariales y se centran principalmente en el cumplimiento y la gestión de riesgos. Este enfoque aislado no solo limita el posible impacto, sino que también pierde oportunidades de fortalecer la propia empresa.

Piense en Flexport.org como un contraejemplo: reconocieron que su experiencia en logística mundial y despacho de aduanas podría ser transformadora para la ayuda humanitaria. Al ayudar a las organizaciones de ayuda a cumplir con las complejas normas aduaneras, aceleraron la entrega de suministros de ayuda y, al mismo tiempo, ampliaron su experiencia, lo que beneficiaría a sus clientes comerciales. Este enfoque integrado transformó lo que podría haber sido una simple iniciativa de RSE en un poderoso impulsor de beneficios y valor empresarial globales, creando un modelo que es más resiliente a las presiones económicas y más eficaz a escala.

Los componentes básicos del impacto estratégico

Estos son cuatro principios clave que guían a los líderes a diseñar sus propios motores de crecimiento de impacto:

Escuche antes de saltar

Empiece por entender profundamente los problemas que pretende resolver, en lugar de ser un martillo en busca de un clavo. Del mismo modo que Flexport.org colabora con los grupos locales para identificar las necesidades de suministro precisas durante las crisis, Twilio.org ejemplifica este enfoque. Surgió después de que la empresa de comunicaciones en la nube Twilio descubriera que las organizaciones sin fines de lucro utilizaban de forma creativa su plataforma de comunicación para las líneas directas de crisis y la respuesta a los desastres. En lugar de ofrecer solo productos gratuitos, trabajaron en estrecha colaboración con las organizaciones para desarrollar soluciones específicas, como centros de contacto digitales con funciones de WhatsApp, texto y voz.

Despliegue sus principales puntos fuertes

El impacto más poderoso proviene de aprovechar lo que ya hace bien. Twilio.org tiene éxito porque aprovecha la misma plataforma de participación digital eso impulsa la actividad principal de Twilio, que permite a las organizaciones sin fines de lucro implementar rápidamente los servicios de mensajería esenciales durante las crisis. Flexport.org aplica la experiencia logística y la red de transporte de la empresa a los envíos humanitarios, lo que a su vez refuerza las operaciones de todos los clientes. Cuando las iniciativas de impacto se alinean con las competencias principales, se vuelven más sostenibles y escalables; cada avance en su negocio principal mejora naturalmente su trabajo de impacto. Este enfoque integrado también indica la autenticidad y demuestra que el impacto no es solo un proyecto paralelo, sino una extensión natural de lo que su empresa sabe hacer mejor.

Haga que el impacto impulse el valor

Las iniciativas de impacto inteligentes crean ciclos virtuosos de beneficios empresariales y sociales. Durante los primeros meses de la COVID-19, cuando los envíos comerciales se desaceleraron drásticamente, los envíos humanitarios de Flexport.org representaron brevemente más del 30% del volumen de Flexport, lo que ayudó a mantener la red en funcionamiento durante un período crítico.

Para Twilio, el trabajo con impacto social proporciona información fundamental que refuerza toda su plataforma. Al fin y al cabo, cuando se atiende a las líneas directas de crisis, la fiabilidad no se basa solo en la satisfacción del cliente, sino en salvar vidas. Al perseguir un impacto sostenible a través de productos con descuento (en lugar de gratuitos), Twilio.org genera ingresos que les ayudan a prosperar incluso durante las recesiones económicas. Este poderoso modelo ha impulsado un crecimiento notable, que ahora está superando 700 millones de personas a través de más de 21 000 organizaciones incluidos Polaris y la Federación Internacional de la Cruz Roja. La clave está en identificar las oportunidades que, de forma natural, alinean el impacto con los beneficios empresariales, desde reforzar las relaciones con los clientes y el acceso a nuevos mercados hasta atraer y retener el talento.

Diseño a largo plazo

El verdadero impacto requiere tiempo y poder de permanencia. No sabe cuándo llegará una crisis y, aunque pueda acelerar una respuesta en el momento, la recuperación lleva tiempo. El plan de iniciativas de impacto más eficaz para este largo plazo. Twilio prometió el 1% de sus acciones previas a la OPI durante su OPI para fundar Twilio.org, creando una base sólida para su trabajo. Flexport adoptó un enfoque similar al crear el Fondo Flexport.org de forma proactiva, garantizando que podían mantener los envíos humanitarios a lo largo del tiempo. Este tipo de preparación los convierte en socios fiables con los que otras organizaciones pueden contar.

Cómo empezar

No todas las empresas encontrarán la alineación perfecta entre su actividad principal y la resolución de los desafíos del mundo real como lo hicieron Flexport y Twilio. Está bien, hay varios caminos para lograr un impacto significativo. Para algunas organizaciones, el enfoque más eficaz podría ser la asociación estratégica o la financiación de las iniciativas existentes. El poder financiero también puede ser una fortaleza fundamental.

Empezar es más fácil de lo que imagina y se puede resumir en tres pasos:

1. Haga un mapa de sus puntos fuertes.

• Identifique las capacidades que podrían impulsar el impacto social, desde la experiencia técnica hasta la excelencia operativa.
• Pensar en sentido amplio. Twilio.org se expandió más allá de su producto y proporcionó capital para la transformación digital a organizaciones sin fines de lucro a través de un programa llamado Impact Fund.
• Identifique a un campeón ejecutivo que pueda navegar en los ámbitos del impacto comercial y social. (No tiene que ser a tiempo completo.)

2. Empiece con algo pequeño y estratégico.

• Busque el impacto que ya se está produciendo de manera informal en su organización, por ejemplo, los equipos de ventas que apoyan a las organizaciones sin fines de lucro o las participaciones en sectores como la educación y la sanidad.
• Defina un piloto específico con un número reducido de socios. Flexport.org comenzó con una sola asociación importante sin fines de lucro antes de ampliar su red a más de 400 organizaciones.
• Establezca métricas de éxito iniciales para arrojar luz sobre el valor organizativo más amplio.
• Céntrese en aprender e iterar antes de expandirse.

3. Aumentar la credibilidad a través de la acción.

• Demuestre el impacto en lugar de simplemente anunciar objetivos ambiciosos.
• Deje que los socios cuenten su historia. Ambos Flexport.org y Twilio.org destacar los éxitos de sus socios sin fines de lucro.
• Comparta resultados concretos e historias significativas, siempre con respeto.
• Genere confianza mediante una entrega coherente.

Elegir la estructura correcta

La estructura de su iniciativa de impacto influye significativamente en su viabilidad a largo plazo y puede que haya más opciones (y menos complejas) de las que se conocen comúnmente. Muchas organizaciones se alejan del modelo tradicional de crear una organización sin fines de lucro independiente y logran un impacto significativo a través de otros enfoques. Empezar de a poco con un equipo interno a menudo proporciona la flexibilidad necesaria para probar y perfeccionar los programas.

Flexport.org comenzó como un equipo dentro de Flexport, pero evolucionó hasta utilizar un modelo híbrido innovador que combinaba las operaciones internas con el patrocinio fiscal para permitir las donaciones públicas. Este enfoque minimizó los costosos gastos generales y, al mismo tiempo, distribuyó más de 102 millones de libras de ayuda a 113 países. Twilio utiliza un fondo asesorado por donantes (DAF) para administrar sus subvenciones filantrópicas. Esto garantiza que el equipo de impacto social se integre en la empresa, donde puede ofrecer valor, mientras que el DAF se encarga de cualquier carga administrativa que implique la concesión de subvenciones.

Al elegir una estructura legal, los líderes deben evaluar:

• ¿Qué actividades específicas llevará a cabo la iniciativa y calificarán como caritativas?
• ¿Qué fuentes de financiación se necesitarán?
• ¿Cuánto control directo debe permanecer en manos de la empresa?
• ¿Qué recursos hay disponibles para la gestión y el cumplimiento?
• ¿Qué nivel de transparencia e información es factible?

Los enfoques de financiación pueden ser igual de flexibles. Las organizaciones suelen empezar con recursos internos o servicios en especie modestos. A medida que los programas crecen, pueden generar una financiación sostenible a través de servicios con descuentos o atraer el apoyo externo de donaciones públicas, subvenciones de fundaciones y asociaciones institucionales. Tenga en cuenta que los diferentes modelos tienen diferentes implicaciones tanto para el tratamiento fiscal como para la creación de valor empresarial. Pero la clave está en empezar por alguna parte y dejar que la estructura evolucione a medida que aumenta el impacto.

Definir su nuevo motor de crecimiento

El éxito de programas como Twilio.org y FlExport.org demuestra que estar preparado para dar un paso adelante ayuda a crear empresas más fuertes y resilientes y, al mismo tiempo, a abordar los apremiantes desafíos globales. Estas iniciativas crean un valor mensurable a través de la mejora de las relaciones con los clientes, la mejora de las capacidades operativas y el fortalecimiento de los lazos con la comunidad, todos ellos factores fundamentales para un crecimiento empresarial sostenido.

Nota del editor del 19 de marzo de 25: Se ha actualizado el número de países a los que Flexport prestó ayuda.