Las empresas de redes sociales deberían autorregularse. Ahora.

El mundo fue testigo del peor ejemplo del impacto que las plataformas digitales pueden tener en la sociedad con la debacle en el Capitolio de los Estados Unidos el 6 de enero de 2021. Los seguidores de Donald Trump no solo intentaron generar disrupción en la certificación de los votos del Colegio Electoral, sino que este deplorable incidente se fomentó, en gran parte, en las redes sociales.

En el pasado, Twitter y Facebook se mostraron reacios a censurar las publicaciones sobre teorías de la conspiración y noticias falsas. Las plataformas digitales también se han beneficiado de una ley de 1996, la sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones, que les otorga inmunidad de responsabilidad relacionada con el contenido alojado por terceros. Sin embargo, impulsadas por acusaciones falsas de elecciones manipuladas y otras noticias falsas, las principales plataformas digitales de las redes sociales empezaron recientemente a etiquetar algunas publicaciones como poco fiables o falsas y a eliminar algunos vídeos. Tras el intento de insurrección del 6 de enero, Twitter y Facebook también prohibieron a Trump utilizar sus plataformas porque la promoción de la violencia y la comisión de actos delictivos infringen sus condiciones de servicio. Por motivos similares, Apple y Google eliminaron la plataforma de redes sociales alternativa Parler de sus tiendas de aplicaciones y Amazon dejó de alojar el servicio.

¿Cómo nos metimos en este lío?

Las plataformas digitales pueden ser negocios muy rentables que conectan a los usuarios y otros actores del mercado de formas que no eran posibles antes de Internet. Cuando tienen éxito, generan poderosos bucles de retroalimentación llamados efectos de red y, a continuación, los monetizan mediante la venta de anuncios. Pero lo que ocurrió en el Capitolio de los Estados Unidos ilustra cómo las plataformas digitales pueden ser espadas de doble filo. Sí, han generado billones de dólares en riqueza. Pero también han permitido la distribución de noticias y productos falsos, la manipulación del contenido digital con fines políticos y la promoción de información errónea peligrosa sobre las elecciones, las vacunas y otros asuntos de salud pública.

El dilema social está claro: las plataformas digitales se pueden utilizar tanto para el mal como para el bien.

¿Cuál es la solución? ¿Deberían las empresas de plataformas esperar a que los gobiernos impongan controles potencialmente intrusivos y respondan a la defensiva? ¿O deberían actuar de forma preventiva?

Inevitablemente, los gobiernos se involucrarán más en la supervisión. Sin embargo, creemos que las plataformas deberían ser más agresivas en la autorregulación ahora. Para explorar la viabilidad de la autorregulación, investigamos la historia de la autorregulación antes y después de la adopción generalizada de Internet. Descubrimos que las empresas a menudo se arriesgan a crear una «tragedia de los bienes comunes» cuando anteponen sus intereses individuales y a corto plazo al bien del público consumidor o del sector en general y, a largo plazo, destruyen el entorno que las hizo triunfar en primer lugar.

Antes de la era de Internet, varios sectores, como el cine, los videojuegos, la radiodifusión de contenido, la publicidad televisiva y los sistemas computarizados de reservas de líneas aéreas, se enfrentaban a problemas similares y lograron autorregularse con cierto éxito. Al mismo tiempo, estos ejemplos históricos sugieren que la autorregulación funcionaba mejor cuando había amenazas creíbles de regulación gubernamental. En resumen: la autorregulación puede ser la clave para evitar una posible tragedia en el escenario de los bienes comunes para las plataformas digitales.

¿Qué es la «autorregulación»? Se refiere a las medidas que toman las empresas o las asociaciones industriales para adelantarse o complementar las normas y directrices gubernamentales. Para una empresa individual, la autorregulación va desde el autocontrol de las infracciones reglamentarias hasta iniciativas proactivas de «responsabilidad social corporativa» (RSE). Dejar que las empresas supervisen y se restrinjan a sí mismas a veces puede convertirse en una «farsa» autorreguladora o reglamentaria. Pero no tiene por qué ser así.

Durante muchas décadas, todas las empresas que se dedican a la producción de películas, videojuegos y programas y anuncios de televisión se han enfrentado a problemas en torno a la idoneidad del «contenido» de una manera que se parece a las plataformas de redes sociales actuales. Para mantener a raya a los reguladores, las industrias del cine y los videojuegos recurrieron a un sistema de clasificación autoimpuesto y autosupervisado, que sigue en funcionamiento en la actualidad. Los sectores de la radiodifusión y la publicidad en las décadas de 1950 y 1960 se enfrentaron a un retroceso en cuanto a la idoneidad de la publicidad, con problemas parecidos a los que vemos hoy en día en la publicidad en línea. Creada en 1960, la industria de reservas de líneas aéreas, dirigida por el sistema Sabre de American Airlines, introdujo la autopreferencia en los resultados de búsqueda, de forma similar a las quejas presentadas contra Google y Amazon. En estos casos, la autorregulación solía ofrecer directrices eficaces y económicas para las operaciones de la empresa, además de impedir una intervención gubernamental más intrusiva.

La historia ofrece varias lecciones para las plataformas digitales actuales.

En primer lugar, nuestras principales empresas de tecnología tienen que anticipar cuándo es probable que la regulación gubernamental se convierta en un factor clave de sus negocios. En el cine, la radiodifusión y la televisión, las reservas aéreas a través de ordenadores y otros sectores nuevos, a menudo se produce un vacío de regulación en los primeros años. Luego, tras una especie de entorno del «salvaje oeste», los gobiernos intervienen para regular o presionar a las empresas para que frenen los abusos. Para evitar una regulación gubernamental problemática, las empresas de plataformas tienen que introducir sus propios controles sobre el comportamiento y el uso antes de que el gobierno revoque todas las protecciones de la Sección 230, que se está debatiendo actualmente en el Congreso. La tecnología que explota los macrodatos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, con un poco de edición humana, permitirá cada vez más a las plataformas digitales seleccionar lo que ocurre en sus plataformas. La cuestión es realmente hasta qué punto las grandes plataformas tienen la voluntad de autorregularse. Las decisiones de Facebook, Twitter, Amazon, Apple y Google durante la primera semana de enero de 2021 fueron pasos en la dirección correcta.

En segundo lugar, descubrimos que las empresas de los nuevos sectores tienden a evitar la autorregulación cuando los costes percibidos implican una reducción significativa de los ingresos o los beneficios. A los gerentes rara vez les gustan las normas del sector que parecen «malas para los negocios». Sin embargo, esta estrategia puede resultar contraproducente. Si el mal comportamiento socava la confianza de los consumidores, las plataformas digitales no seguirán prosperando. Examine detenidamente la Sección 230. Establece que «ningún proveedor o usuario de un servicio informático interactivo será tratado como el editor o el orador de la información proporcionada por otro proveedor de contenido informativo». Esta ley otorgó a los intermediarios en línea una amplia inmunidad de responsabilidad por el contenido generado por los usuarios publicado en sus sitios. Los ejecutivos y los abogados de la empresa deberían haberse sentido cómodos tomando decisiones de curación razonables en virtud de la Sección 230. Sin embargo, en general se resistieron y argumentaron que sus posiciones legales y políticas estarían más seguras si evitaban una curaduría potencialmente controvertida. Los debates internos, que van desde la libertad de expresión contra la censura hasta la cantidad de curaduría que puede realizar la empresa antes de cruzar la línea de plataforma a «editorial», llevaron a la mayoría de las empresas de redes sociales a resistirse a una curaduría agresiva hasta hace muy poco. Sin embargo, la Sección 230 también incluía una excepción de «buen samaritano». Esto permitía a las plataformas eliminar o moderar el contenido considerado obsceno u ofensivo, siempre y cuando se hiciera de buena fe. Tanto los demócratas como los republicanos piden cada vez más que se derogue la Sección 230 debido a las acusaciones de parcialidad (es decir, de no actuar de buena fe) y a que Twitter, Facebook/Instagram y otras plataformas lo han hecho muy poco durante la década anterior. Una autorregulación más explícita y transparente, como la que observamos tras la debacle del Capitolio de los Estados Unidos, bien podría producir un mejor resultado para las plataformas de redes sociales, al menos en comparación con dejar su destino en manos del Congreso.

En tercer lugar, la autorregulación proactiva solía tener más éxito cuando las coaliciones de empresas del mismo sector trabajaban juntas. Hemos visto este tipo de actividad de coalición en los sistemas de clasificación de películas y videojuegos que limitan el contenido violento, profano o sexual; los anuncios de televisión prohíben los productos poco saludables, como el alcohol y el tabaco; y las reservas computarizadas de compañías aéreas en línea que dan el mismo trato a las compañías aéreas, sin favorecer a los propietarios del sistema. Del mismo modo, las empresas de redes sociales aplicaron códigos de conducta sobre la actividad terrorista. Dado que las empresas individuales pueden dudar en promulgar la autorregulación si incurren en costes adicionales que sus competidores no tienen, las coaliciones industriales tienen la ventaja de reducir la libre circulación. Ahora es el momento ideal para una mayor «competencia colectiva», en la que las plataformas compitan y cooperen con sus rivales.

En cuarto lugar, hemos descubierto que las empresas o las coaliciones industriales se toman en serio la autorregulación, principalmente cuando ven una amenaza creíble de regulación gubernamental, aunque pueda perjudicar a las ventas y los beneficios a corto plazo. Este patrón se producía con los anuncios de tabaco y cigarrillos, las reservas de líneas aéreas, los anuncios en las redes sociales sobre el reclutamiento de grupos terroristas y el material pornográfico. Esa amenaza debería ser clara y obvia para las plataformas digitales en 2021.

En resumen, la historia sugiere que las plataformas digitales modernas no deberían esperar a que los gobiernos impongan controles, sino que deberían actuar ahora de manera decisiva y proactiva. Si bien los costes de la acción del gobierno en la era de Internet han sido modestos hasta ahora, el entorno regulador cambia rápidamente. Dada la creciente probabilidad de que el gobierno tome medidas, el objetivo de la autorregulación debería ser evitar una tragedia de los bienes comunes, en la que la falta de confianza destruya el entorno que ha permitido que las plataformas digitales prosperen. De ahora en adelante, los gobiernos y las plataformas digitales también deberán trabajar juntos más estrechamente. Dado que parece inevitable una mayor supervisión gubernamental sobre Twitter, Facebook, Google, Amazon y otras plataformas, los nuevos mecanismos institucionales para formas de regulación más participativas pueden ser fundamentales para su supervivencia y éxito a largo plazo.