Rupert Murdoch, la NFL y la negociación que rehizo la televisión

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Hace apenas un cuarto de siglo, en diciembre de 1993, una negociación notable sacudió tectónicamente el mundo del fútbol americano, con réplicas que moldearon directamente el panorama mediático actual.

Este fue el acuerdo comercial que le dio a Fox los derechos principales para transmitir los partidos de la National Football League (NFL). Llevó a la incipiente cadena Fox, que entonces estaba muy por detrás de las Tres Grandes (CBS, NBC y ABC), al papel enormemente influyente que ahora desempeña en los medios de comunicación y el entretenimiento. En el palabras de un Rupert Murdoch jubiloso, inmediatamente después de ganar el contrato con la NFL: «Como ningún otro deporte lo hará, la NFL nos convertirá en una verdadera red. En el futuro habrá 400 o 500 canales en el cable y la audiencia estará fragmentada. Pero el fútbol de los domingos tendrá los mismos índices de audiencia, independientemente del número de canales. El fútbol no se fragmentará». (De hecho, una importante investigación del New York Times serie sugiere qué tan preciso fue Murdoch en esta predicción.)

He estudiado, asesorado y trabajado con muchos de los mejores negociadores del mundo. Sin embargo, nunca había examinado ninguna de las negociaciones de Murdoch en detalle, hasta que leí un excelente artículo reciente sobre el acuerdo de derechos de la NFL en The Ringer: «El gran atraco a la NFL: cómo Fox pagó y cambió el fútbol para siempre», de Bryan Curtis_._ (Me baso en gran medida en este extenso artículo para la historia de la negociación que aparece a continuación y para muchas de las citas que figuran a continuación de figuras centrales de la negociación. Además, el autor añadió amablemente algunos puntos clave en un intercambio de correos electrónicos.)

La CBS había emitido estos partidos desde 1956, tenía un equipo legendario en la cabina de transmisión y disfrutaba de una excelente relación con la NFL. Para Murdoch y su equipo, mayoritariamente australiano, desplazar a este popular titular estadounidense supuso un desafío abrumador. Otro obstáculo: en 1993, muchos mercados de televisión ni siquiera emitieron Fox, que emitía principalmente en las bandas UHF más débiles (frente a las Tres Grandes, que utilizaban principalmente VHF).

La explicación simplista del improbable éxito de Murdoch es que Fox acaba de emitir un cheque mayor que la CBS cuando se presentó la renovación de los derechos. Pero la alta apuesta de Murdoch solo era una parte de una estrategia mucho más completa que contiene lecciones poderosas para los negociadores, especialmente los perdedores, en empresas que van mucho más allá de los deportes y los medios de comunicación.

El panorama de los medios de comunicación (y el fútbol) de 1993

Cuando comienza nuestra historia, las tres principales cadenas de televisión tenían cada una un paquete de partidos de la NFL: la CBS tenía la NFC (la Conferencia Nacional de Fútbol), la NBC tenía la AFC (la Conferencia de Fútbol Americano) y ABC tenía Monday Night Football. Dos cadenas relativamente pequeñas, Turner y ESPN, compartían los partidos de los domingos por la noche, que en aquel entonces eran menos valiosos. Durante los últimos 38 años, la CBS ha sido la sede de la preciada división NFC, considerada generalmente el activo más valioso de los deportes televisivos. Cuando se presentó la renovación de los derechos, las normas de la NFL permitían a Fox hacer una oferta única en los paquetes de los domingos por la tarde de la CBS y la NBC.

Para empezar, Fox se benefició de seguir dos consejos de negociación habituales que a menudo se ignoran:

  1) Desarrolle una claridad absoluta en cuanto a sus intereses y objetivos estratégicos.

  2) Evalúe detenidamente a sus competidores y homólogos: sus intereses, objetivos, estilos y otras características.

Analicemos los actores involucrados y sus principales intereses.

Primero**,** estaba el CEO de la CBS Larry Tisch, que se centraba más en los factores de coste y los ingresos por publicidad que en el valor de la marca y el poder de un contenido único, como la NFL. La recesión de 1990—1991 no hizo más que aumentar la de Tisch preocupaciones sobre perder dinero en la programación deportiva, incluso más, en opinión de Murdoch, que en ABC y NBC. Tisch había oído de forma rutinaria en la NFL que «otras cadenas» podrían intentar desplazar a la CBS, pero como titular de los derechos desde hace mucho tiempo, no se había tomado estas amenazas en serio.

En segundo lugar, Paul Tagliabue, quien en su quinto año como comisionado de la NFL había empezado a alejarse del enfoque de su predecesor de mucho tiempo a medida que vencían nuevos contratos. Basándose en el enorme aumento del valor de los partidos de fútbol de los domingos por la noche cuando se añadió la cadena Turner a la lista de ofertas, Tagliabue decidió impulsar la competencia cortejando a competidores más importantes por los derechos (pero aun así costaban menos que el paquete premium de los domingos por la tarde). Hizo una observación crítica sobre las pujas: «Si tiene tres paquetes y tres postores, no le va a ir muy bien. Es como sillas musicales. Siempre tiene que tener una persona más buscando asientos de los que tiene asientos. Cuando incorporó nuevos jugadores a la mesa, fue una negociación diferente».

En tercer lugar, Jerry Jones y Pat Bowlen eran nuevos propietarios, de los Dallas Cowboys y los Denver Broncos, respectivamente. Se habían aprovechado para comprar una entrada en la NFL y estaban decididos a maximizar la rentabilidad financiera de la venta de los derechos de transmisión. En comparación con los propietarios de la vieja línea, que a menudo tenían motivos personales y económicos para adquirir equipos, Jones y Bowlen tenían un enfoque financiero más fuerte y menos apego sentimental o relación con las cadenas de televisión. Ya se habían enfrentado a Art Modell, propietario desde hace mucho tiempo de los Cleveland Browns, y había conseguido anular la propuesta de Modell de que se devolviera parte del dinero de los derechos a las cadenas, dada la recesión. Cuando Jones y Bowlen entraron en el comité de derechos de televisión de la liga, representó un cambio en el poder de los antiguos propietarios a los nuevos.

En cuarto lugar, Rupert Murdoch, el magnate de los medios de comunicación australiano que, tras dominar en gran medida su mercado nacional, había hecho movimientos audaces en el extranjero. Para 1990, antes el episodio de la NFL o su compra del Wall Street Journal, su holding, News Corp, había adquirido las británicas News of the World, The Sun y The Times; había formado el conglomerado de medios europeo BSkyB; y en Estados Unidos había adquirido HarperCollins y 20th Century Fox.

Murdoch había intentado comprar los derechos de televisión de la NFL dos veces antes, en 1987 y 1990, pero creía que la liga no se había tomado en serio su oferta y, sobre todo, había utilizado su interés para incitar a las principales cadenas a aumentar sus ofertas. Sin embargo, para la ronda de 1993, Murdoch llamó a Jerry Jones, quien recordó recientemente: «[Rupert] dijo: ‘Jerry, creo que la última vez fui un caballo acechador. No voy a hacer eso y ser solo un caballo que acecha. ‘» Jones continuó: «Le dije: ‘Sr. Murdoch, no participé en esa negociación. Pero yo estoy [en] esta’».

Si las tres grandes cadenas, especialmente la CBS, hubieran evaluado más de cerca a su nuevo posible rival, podrían haber entendido mejor el impulso estratégico de Murdoch para obtener los derechos de la NFL. En palabras de Bryan Curtis: «A diferencia de la CBS, a Fox no le preocupaba mucho perder dinero en el fútbol. Como presumiría Murdoch más tarde, consideraba que el precio de los derechos de la NFL era el precio de comprar una cadena, y cualquier cosa que pagara a la NFL le saldría más barato que comprar la CBS o la NBC directamente». El vicepresidente de Fox, George Krieger, añadió: «Cuando hace un trato, Rupert piensa: ‘¿Cómo va a ser esto dentro de 10 o 20 años? ¿Me ayudará esto a crear una red? Los demás están intentando gestionar las finanzas para el próximo informe financiero trimestral».

Además, Murdoch no pensaba en la NFL como una entidad unitaria. Reconoció el cambio interno que representaban Bowlen y Jones y modificó su enfoque para atraer a estos nuevos jugadores influyentes. Este elemento del enfoque de Murdoch es lo suficientemente valioso como para destacarlo como una lección más general.

3) No piense que la otra parte es monolítica, como si fuera a negociar con la «CBS» o «la NFL». Más bien, investigue los intereses de las distintas personas y facciones dentro de estas entidades y observe los cambios en la dinámica interna. Vuelva a evaluar estos factores cuando participen nuevos jugadores o las circunstancias cambien.

El análisis de Murdoch de las diferentes facciones y los cambios en la dinámica interna de la NFL sirvieron de base para su enfoque de las negociaciones. Como observó Dick Ebersol, expresidente de NBC Sports: «La clave de esas negociaciones, más que cualquier otra cosa, fueron Pat Bowlen y Jerry Jones. Nunca habría habido una cadena Fox si las dos no se hubieran puesto de pie y hubieran repudiado a Modell».

4) Utilice su evaluación de los nuevos jugadores para entender sus distintos intereses, valoraciones y estrategias probables.

El enfoque financiero a corto plazo de Tisch dio pistas sólidas sobre su enfoque de la oferta. En su contrato de derechos con la NFL que vencía, la CBS había pagado 265 millones de dólares por el paquete de la Premier League (la NFC). Sin embargo, con la recesión, la CBS calculó que el punto de equilibrio, dados los ingresos por publicidad en el futuro, podría justificar una oferta de solo 250 millones de dólares. Alegando pobreza, Tisch ordenó que su equipo entregara esa cifra, un recorte de 15 millones de dólares, a la NFL.

Murdoch y su equipo consideraron que, de las tres grandes cadenas, Tisch era la que más se centraba en reducir costes y, por lo tanto, la más susceptible a una oferta agresiva de Fox. Mientras tanto, el comisionado de la NFL y los nuevos propietarios se centraban en obtener más ingresos de las cadenas. En conjunto, estos factores crearon una verdadera oportunidad para Fox, con la NFL y contra las demás cadenas.

La CBS perdió un vital defensivo interés en estas negociaciones. Más allá de generar ingresos por publicidad, debería haberse centrado en impedir que Fox se quedara con los valiosos derechos como piedra angular para convertirse en un competidor formidable, y no solo en el deporte. En su preocupación por las finanzas a corto plazo, que sugerían hacer ofertas modestas, la CBS aparentemente no vio este riesgo o lo minimizó.

5) Como titular, no subestime a sus posibles competidores, especialmente si son hambrientos, inteligentes y ricos h — y puede que vea su industria de formas completamente nuevas.

Asegúrese de entender sus verdaderas motivaciones y no se limita a proyectar sus objetivos en ellas (en este caso, para la CBS, una orientación basada en los ingresos por publicidad). Con respecto al paquete de los domingos por la tarde de la CBS, Tagliabue observado que, a diferencia de la CBS, Fox «había reconocido que podría ser un creador de cadenas, no solo en términos de la marca Fox, sino también de las filiales de VHF que se cambiarían a Fox».

6) A partir de su evaluación de los jugadores, sus intereses y estrategias, evalúe las principales barreras que se interponen entre usted y su oferta objetivo.

Murdoch y Fox evaluaron al menos tres obstáculos importantes para alcanzar sus objetivos:

• En primer lugar, la NFL mantuvo buenas relaciones con las cadenas de transmisión tradicionales, incluida la CBS, que ocupó 38 años, que tenía un equipo legendario en directo, incluido John Madden.
• Luego, Murdoch y David Hill, director de Sky Sports y director creativo de Murdoch para el proyecto Fox NFL, eran ambos de Australia. ¿Cómo es posible que lo entiendan? Estadounidense ¿fútbol?
• Y por último, aunque Murdoch hiciera la oferta más alta, la NFL tendría serios reparos en cambiarse a Fox, que era vista como una «cadena pequeña y desvencijada», tenía importantes brechas en su cobertura geográfica y no tenía experiencia en el fútbol americano. Condenar los principales partidos de la NFL al equivalente a retransmitir Siberia podría poner en riesgo el valor a largo plazo de la franquicia.

7) Junto con su estrategia de ofertas financieras, personalice su enfoque para superar cada uno de los obstáculos que haya identificado.

La forma en que Fox adaptó su enfoque a estas tres barreras es una de las partes más reveladoras de la historia. En primer lugar, la empresa lo hizo personal. Los ejecutivos de Fox fueron a Dallas para disipar las dudas de la liga sobre asociarse con una cadena nueva y técnicamente inferior. Sabiendo que los Tres Grandes se habían quejado sin cesar ante la NFL de pagar de más y perder dinero en su cobertura de fútbol, Fox adoptó una actitud totalmente diferente y prometió convertir a la NFL en la joya de su corona. Preston Paddon, el presidente de distribución de cadenas de Fox Broadcasting, subrayado este punto: «Básicamente, todos los demás le decían a la liga que el bebé era feo y no creemos que debamos pagar lo que hemos estado pagando. Les decíamos que tiene el bebé más hermoso que hayamos visto en la vida. Nadie quiere oír que el bebé era feo».

Fox también ofreció nuevas ideas convincentes que añadían valor. Murdoch se volvió hacia David Colina del canal Sky Sports del Reino Unido para grabar una cinta que mostrara a la NFL lo que Fox podría hacer. Hill «escribió lo siguiente: ‘Así es como hacemos el fútbol en Inglaterra y así es como haremos el fútbol americano’». Jerry Jones reaccionó positivamente: «A los miembros del comité se les mostró una cinta de una transmisión de Sky Sports de un partido de fútbol de Primera División en Inglaterra. La calidad de la producción se compara favorablemente con la de cualquier partido de la NFL en la televisión estadounidense».

El vicepresidente de Fox, George Krieger, explicó: «[David] Hill lo acaba de matar. Dijo: «En las otras cadenas, los juegos A y B tienen siete cámaras y el resto tienen cinco. Tendremos un mínimo de siete cámaras en cada partido y los grandes partidos tendrán 12 cámaras. Tendremos más ángulos, más para los espectadores. Habló del audio. «La emoción en la NFL es su sonido.» Y «¿Por qué la liga solo se comercializa seis meses al año? Todas nuestras emisoras de Fox iban a promocionar la NFL 12 meses al año’». La programación de Fox relacionada con la NFL durante todo el año incluiría un programa infantil y oportunidades internacionales. Según Jones: «Me quedé hipnotizado por su pensamiento imaginativo. Estaban cambiando la presentación del juego».

El equipo de Fox abordó de forma creativa su cobertura irregular, que había preocupado profundamente a la NFL. Padden explicado, «Había unas 60 ciudades en los Estados Unidos en las que no había un cuarto canal de televisión que se convirtiera en nuestro afiliado». Si el fútbol pasara a ser el Fox durante los próximos cuatro años, a los propietarios de la NFL les preocupaba que si el paquete más valioso de la NFL no estuviera disponible en al menos 60 ciudades y solo en una red débil en muchas otras, la audiencia, el dinero de la publicidad y la marca se verían afectados.

Pero Murdoch tenía un plan. Le dijo a Padden que fuera a la reunión con el comité de televisión de la NFL. Padden explicó: «El Sr. Murdoch no me dijo lo que iba a decir. Nos ponemos de pie ante el comité de televisión y él dice: «Dentro de 60 días, Preston recibirá una fusión secundaria con algún canal de televisión en cada uno de estos 60 mercados». Estoy a punto de mojarme los pantalones». Para las principales filiales de las cadenas, el miedo a perder la NFL y el atractivo de recuperarla a través de una afiliación secundaria con Fox serían realmente poderosos. El compromiso de Fox con la afiliación secundaria y con una mayor radiodifusión en VHF frente a la UHF sirvieron para tranquilizar en gran medida a los ejecutivos y propietarios de la NFL.

Y Fox no cabe duda de que acertó con el dinero. A pesar de los demás elementos atractivos de su enfoque, Murdoch llegó a la conclusión de que Fox también tendría que ofrecer una cantidad de dinero sorprendentemente grande, una «oferta eliminatoria», para que la CBS no ejerciera sus derechos de partido. Padden explicó la forma de pensar convencional sobre cuánto pujar: «Los financieros y los vendedores de la cadena se reunieron y dijeron: ‘Vale, ¿cuánto podemos pagar por estos derechos? ’ Hicieron un análisis del tipo de publicidad que podían vender y obtuvieron el número máximo de equilibrio. Entonces, el Sr. Murdoch entró en la habitación y dijo: «¿Qué tenemos que hacer?» Se lo dijimos. Dijo: «Eso no basta. La NFL realmente no quiere que sus partidos estén en nuestra cadena. Solo nos utilizan para hacer una oferta por la CBS_._ Tengo que hacer una oferta para que la CBS se aparte de la mesa».

El vicepresidente ejecutivo de Fox, Chase Carey, explicó: «Tenía que tener un número que —no tengo una palabra mejor para ello— hiciera que se ahogaran». Murdoch identificó esa cifra clave: Fox ofrecería 1.600 millones de dólares por los derechos de la NFC en cuatro años. En su cuenta, Bryan Curtis puso esa cantidad —400 millones de dólares al año de Fox, en comparación con la oferta de aproximadamente 300 millones de dólares anuales de la CBS— en perspectiva: «En 1993, era una cifra asombrosa».

¿Habría bastado con una oferta más alta para que Fox se impusiera? Ambas partes dicen que no. «No hay duda», dijo Murdoch, «que si la CBS hubiera estado 20 millones de dólares por debajo que nosotros, la NFL se habría llevado a la CBS». Y Jones del mismo modo declaró , «La CBS le ha dado a la liga 38 años y una gran tradición, y preferimos al titular. Disminuimos a Fox; tenían que estar mucho mejor. Pero lo estaban. Pensamos que el tipo de compromiso que nos asumieron iba más allá de los dólares».

8) Si es el titular y tiene la oportunidad de adelantarse a un rival formidable, actúe con rapidez.

El presidente de CBS Sports, Neal Pilson, había acorralado en privado a Paul Tagliabue la semana anterior a la fecha límite y presionado el comisionado de información: «Le había pedido a Paul que saliera del estudio durante un minuto. «Paul, ¿cuál es el número? ¿Qué tenemos que hacer aquí? ¿Cuál es el número al que realmente tenemos que llamar para que esto funcione?» Dijo: «295 millones de dólares… creo que si hubiéramos cerrado en 295 millones de dólares a principios de semana, habría terminado. Esa fue más o menos la tragedia de todo esto. Tuvimos ese número toda la semana. Todo lo que teníamos que hacer era decir que sí».

Esos 295 millones de dólares habrían sido para el paquete principal de los domingos de la NFC, no para el menos valioso de la AFC. Jay Rosenstein, vicepresidente de programación de CBS Sports, señaló la dolorosa ironía de esta elección: «… cuatro años después, cuando la CBS tenía una nueva dirección —Tisch se había ido—, pagaron 500 millones de dólares por el paquete más débil».

La vicepresidenta de marketing de Fox, Tracy Dolgin, resumió lo que realmente está en juego: «Si [Murdoch] no hubiera hecho esa apuesta en la NFL… de una cosa estoy seguro… Fox News, FX, Nat Geo, el imperio del cable no habría estado ahí. No estoy seguro de que esto entero El imperio no habría estado ahí… Todo eso se remonta a este Ave María multimillonario de apostar la granja para hacerse con los derechos de la NFL. Porque los derechos de la NFL eran lo único que le iba a dar nuevas estaciones… Mire, acaba de vender [los estudios de cine y televisión de Fox, las cadenas de cable FX y otras propiedades excepto Fox News y Fox TV a Walt Disney] por 70 000 millones de dólares. Supongo que fueron los mejores 400 millones de dólares que gastó en la vida».

Dos simples verdades sobre la negociación

Si bien he ofrecido estas lecciones en el contexto de Rupert Murdoch, Fox, la CBS y la NFL, dos verdades perdurables resuenan en las experiencias de otros negociadores formidables con los que he trabajado, estudiado o escrito.

En primer lugar, esta historia refuerza los posibles costes mortales de no investigar a fondo los intereses de las demás partes y de no tener en cuenta estos intereses en serio en su enfoque. Además, sin identificar los verdaderos obstáculos a los que se enfrenta una oferta y personalizar su enfoque para superarlos, sus probabilidades de éxito son bajas. Esta advertencia se aplica especialmente cuando una de las partes descarta a la competencia con demasiada confianza y hace hincapié en las tácticas y el corto plazo, mientras que la otra parte es negociadora estratégica, lee detenidamente a sus homólogos, se centra en los nuevos jugadores y en el cambio de circunstancias, y juega a largo plazo.

Y, por último, una segunda verdad imperecedera: si bien el éxito de Murdoch dependía de su impresionante estrategia y tácticas de negociación, su enfoque solo tuvo éxito gracias a su profunda y casi única comprensión y convicción sobre el largo plazo valor del fútbol profesional en la creación de Fox como cadena. Las tácticas virtuosas al servicio de una comprensión errónea del valor en juego no pueden tener éxito

Algunos negociadores «se centran» en la estrategia y el largo plazo como guía de su enfoque, pero es posible que sean menos expertos en las relaciones cara a cara. Otros pueden «acercarse» a las personas del otro lado con notables habilidades interpersonales, pero pueden carecer de un enfoque general. La historia del crucial acuerdo de Murdoch con la NFL destaca cómo los negociadores de primera categoría alternan entre ambas perspectivas, centrándose en la estrategia y centrándose en sus homólogos. En mi labor docente y de asesoramiento, he visto que este enfoque marca constantemente grandes diferencias en las negociaciones.