El juego de rol como herramienta de formación en ventas

Una mañana, no hace mucho, entré en uno de los grandes almacenes más conocidos de Estados Unidos. La decoración, la selección de productos y la presentación eran de última generación. Escogí un par de gafas de sol de un expositor, cogí el dinero de mi cartera para pagarlas y fui en busca de un vendedor. Después de varios minutos, localicé uno y le ofrecí el dinero y las gafas. Dijo que no podía aceptar el dinero porque estaba ocupado arreglando acciones. Otros dos vendedores se negaron a aceptar el dinero de mi mano extendida. Un cuarto me dijo que fuera al departamento de calzado del otro lado de la tienda. Cambié las gafas de sol de la pantalla, devolví el dinero a mi bolsillo y me fui. Más tarde conseguí comprar un par de gafas de sol en una farmacia con descuentos.

Casi todos los consumidores pueden producir una historia de terror como esta. Por supuesto, al enterarse de incumplimientos tan atroces a la hora de satisfacer al cliente, el minorista se estremece y promete: «Eso no pasará en mi ¡tienda!» Sin embargo, ocurre una y otra vez.

Aunque el minorista pueda culpar a los directores de departamento de estos débiles o inexistentes esfuerzos de venta, creo que estos fracasos pueden atribuirse directamente a la alta dirección. Los ejecutivos suelen prestar muy poca atención a los elementos clave de una buena fuerza de ventas: contratan a personas que se puedan formar y con una personalidad agradable, les dan una formación continua y eficaz y las motivan a perseguir y cerrar la venta.

Eso suena obvio y, de hecho, lo es. Pero está claro que hacerlo no es tan fácil. En el negocio de la joyería que dirigí durante muchos años, la diferencia de ventas entre las tiendas a menudo no se debía a las diferencias de ubicación, apariencia, comercialización, publicidad o promoción, sino a las diferencias en la capacidad y el compromiso de los vendedores.

En J.B. Robinson Jewelers, hacemos mucho hincapié en la formación. Y un elemento muy importante del entrenamiento era el juego de rol. Es una herramienta valiosa para mostrar a los vendedores las formas más eficaces de conocer a los clientes, gestionarlos y realizar la venta. A diferencia de otras herramientas de formación, como manuales o clases presenciales, los juegos de rol son activos. Y debido a la actividad, la participación y la presión de grupo que las personas sienten en el «drama», el ritmo de aprendizaje es alto.

Los juegos de rol también han demostrado ser muy productivos, ya que vendedores externos acuden a clientes y posibles clientes. Por ejemplo, después de comprar dos emisoras de radio de Cleveland hace algunos años, organicé ejercicios diarios de juego de rol para los representantes de ventas. Su progreso en sus trabajos, junto con las calificaciones más altas, impulsaron las ventas en WMJI y WBBG desde$ 600 000 a$ 6 millones en 2 años y medio.

Técnica en acción

Los vendedores de J.B. Robinson podrían avanzar cuatro niveles y recibir un nuevo título en cada nivel. Cada ascenso exigía que el empleado pasara pruebas sobre su capacidad de venta, familiaridad con los productos y conocimiento de las políticas y procedimientos de la empresa. Cada prueba también incluyó un juego de rol con el gerente de la tienda, que asumió el papel de cliente. Para completar todo el programa con éxito, fue necesario demostrar varias habilidades de venta mediante un juego de rol ante un panel de jueces compuesto por un gerente de tienda y un supervisor.

Además, se esperaba que los gerentes de las tiendas organizaran reuniones diarias en las que discutieran la mercancía y las políticas y dirigieran sesiones de juegos de rol. En estas sesiones, una persona desempeñaba el papel de vendedor y otra hacía el papel de un cliente. Otros participantes observarían y más tarde comentarían. Esto es parte de una sesión de muestra.

Líder: Hoy vamos a hacer un juego de rol y a concentrarnos en saludar a un cliente. Nuestro objetivo es ser amables, agradables y serviciales. Queremos que el cliente sepa que estamos ahí para complacer, no solo para vender algo. Queremos desarrollar una buena relación con los clientes; queremos que regresen.

Al saludar a un cliente, evite frases trilladas como: «¿En qué puedo ayudarlo?» Intente tener en cuenta una imagen de un encuentro con alguien que no conoce en la recepción de una boda e iniciar una conversación. Esa situación no es estrictamente comparable a saludar a un cliente, pero puede que le ayude.

[Selecciona un «vendedor» y un «cliente» del grupo.]

Empecemos con el cliente que entra para comprar unos guantes.

Vendedor 1: Buenos días. Espero que no haya tenido demasiados problemas en el aparcamiento. Sé que hay mucha gente los sábados y que está cayendo toda esa nieve húmeda.

Cliente: Tenía que aparcar en el otro extremo. Hace bastante viento y mis guantes y mi sombrero están empapados.

Vendedor 1: Déjeme ponerlos aquí, junto a la rejilla de ventilación. Se secarán un poco más rápido.

Cliente: Gracias. De hecho, pasé por guantes, los que tengo se están desgastando.

Vendedor 1: Acaban de llegar unos guantes muy bonitos, tienen una relación calidad-precio excepcional. ¿Qué talla, color o estilo busca?

Líder: [Interrumpe.] ¡Bien! Hagamos una pausa aquí. [Al vendedor.] ¿Hay algo que pudiera haber hecho aún mejor?

Vendedor 1: Me di cuenta jugueteando con mi corbata y evitando el contacto visual con el cliente. También me olvidé de preguntarle si tenía en mente un rango de precios para evitar empezar demasiado alto o demasiado bajo.

Líder: [Al resto del grupo.] ¿Qué es lo que hizo bien?

Vendedor 2: Parecía muy interesado en el cliente. Dio la idea de que quería ayudar, no solo hacer una venta.

Vendedor 3: Esperó a que la clienta dijera lo que quería comprar, sin absolutamente ninguna presión de venta. Se movió bien, sin ser agresivo.

Líder: Sí, sin duda hizo un trabajo sobresaliente. ¿Hay algo que pudiera haber hecho aún mejor?

Vendedor 4: Tenía razón en lo de la falta de contacto visual. Además, si hubiera un sitio donde hacerlo, podría haberse ofrecido a colgar la bata húmeda del cliente.

Vendedor 5: Si hubiera café caliente en la parte trasera, podría haber ofrecido algo. Siempre me gusta dar la bienvenida al cliente a la tienda de una manera especial.

Líder: Gracias por los comentarios. En general, creo que hizo un trabajo excelente. Me gustaría comprarle a él. Ahora dejemos que otras personas asuman las partes de vendedor y cliente.

«Sin dolor no hay ganancia»

Los siguientes son algunos consejos que le doy de mi experiencia con esta técnica:

• Para centrar la actividad, asigne un tema a cada sesión. Los temas pueden incluir saludar a los clientes, entablar una buena relación con los clientes, aprender lo que quieren los clientes, darles lo que quieren, cerrar la venta, aumentar las ventas de un tipo determinado de productos y tramitar las quejas.

• Desafíe a los vendedores alentando a las personas que representan a los clientes a ser al menos un poco exigentes, distantes o reacias a realizar una compra. A medida que sus vendedores desarrollen una mayor competencia, los «clientes» deberían aumentar el nivel de desafío.

• Cuando termine el juego de rol, asegúrese de que el vendedor destacado diga al grupo cómo podría haberlo hecho mejor. Esto hace que el vendedor se concentre y refuerza el proceso de aprendizaje. Además, el vendedor puede evitar así las posibles críticas amenazantes de otras personas.

• Solicite comentarios de los observadores sobre lo que el vendedor ha hecho especialmente bien. Hacer hincapié en los puntos positivos llama la atención sobre la excelencia en la venta para todos los presentes. Como acabo de indicar, también puede evitar la actitud defensiva.

• Manteniendo un tono positivo, el líder debería preguntarse: «¿Qué se podría haber hecho aún mejor?»

• Concluya resumiendo los puntos planteados.

• No intente enseñar una sola forma de responder a una circunstancia en la sala de ventas. En general, no hay un solo camino. Los juegos de rol animan a los participantes a utilizar su imaginación y sus instintos para responder a las innumerables situaciones a las que se enfrentan. Nuestra empresa contrató una vez a un entrenador profesional que utilizó el enfoque de los juegos de rol para mostrarle cómo manejaría una situación determinada. Luego hizo el papel y volvió a hacer el papel de los vendedores hasta que los robotizó para que actuaran igual que él. El resultado fueron vendedores forzados que se mostraron reacios a actuar como ellos o a tratar a los clientes como individuos.

Los atletas que se entrenan a veces utilizan la expresión «sin dolor no hay ganancia». La frase también se aplica a los juegos de rol. Para muchas personas, ponerse de pie delante de un grupo de compañeros y escuchar comentarios sobre su actuación es doloroso. Pero a través de ese dolor viene el aprendizaje.

Incluso para los veteranos competentes de la escena minorista, las sesiones de juego de rol pueden resultar útiles. Los vendedores pueden desarrollar malos hábitos, como pronunciar inconscientemente expresiones como «ya sabe» y «genial, genial». Los juegos de rol pueden revelar estos hábitos. El entrenamiento debe continuar a lo largo de la carrera de un vendedor; el veterano jugador de béisbol nunca deja de practicar bateo.