Investigación: Por qué la gente compra realmente productos reciclados

El reciclaje (la creación de nuevos productos mediante la reutilización de uno o más componentes de unos) está teniendo su momento.

El fabricante de ropa para actividades al aire libre Patagonia fabrica bolsas de viaje de impermeables viejos. Freitag está haciendo bolsos elegantes de lonas viejas para camiones, cinturones de seguridad de coches usados y tubos de ventilación de bicicletas desechados. Southwestern Airlines está haciendo bolsos y carteras de fundas de piel para asientos de avión. La marca de muebles Redolab está fabricando lámparas nuevas con botellas y vasos, mesas y taburetes nuevos con palés y almohadas nuevas con bolsas de café de yute. Incluso las marcas de lujo están entrando en el juego: Hermes está fabricando nuevos productos a partir de sus propios tejidos y materiales muertos; Salvatore Ferragamo está fabricando zapatos y cinturones de seda estampada antigua y otros accesorios; y Lamborghini fabrica bolsos de mano, fundas para teléfonos móviles y llaveros con la piel que sobra de la producción de los interiores de sus automóviles.

Este movimiento va más allá de las empresas establecidas y se está expandiendo rápidamente entre los entusiastas del bricolaje. Etsy, uno de los principales mercados en línea, ha visto cómo los anuncios etiquetados con «reciclados» han pasado de 7 900 productos en 2010 a unos 200 000 en la actualidad. IKEA sugiere ideas para reciclar sus productos en su sitio web, que los consumidores adoptan con entusiasmo. Puede encontrar cientos de artículos de IKEA reciclados por los consumidores en Pinterest.

Evidentemente, el reciclaje no es un fenómeno nuevo. A lo largo de la historia, especialmente en los países más pobres, las personas que no han tenido acceso a las materias primas ni han podido permitírselo han confiado en esta práctica. En Cuba, por ejemplo, productos como ventiladores y antenas de televisión se repararon durante mucho tiempo con discos de vinilo viejos y bandejas de aluminio para comida. El reciclaje en estas situaciones ha sido necesario. Pero, ¿por qué se ha extendido la práctica en los países desarrollados y entre las principales empresas, donde hay más recursos disponibles?

El ambientalismo y el creciente interés por la sostenibilidad explican sin duda parte de la nueva popularidad del reciclaje. Pero muchos consumidores se muestran reacios a comprar productos hechos con materiales viejos y usados. La idea de usar esos productos (¿una bolsa hecha con asientos antiguos de avión? ¿Una almohada hecha con bolsas de café viejas?) puede provocar sentimientos de repulsión o incluso disgusto. Además, muchos consumidores creen que los productos fabricados con materiales antiguos tienen probabilidades de ser inferiores en calidad y funcionalidad. Dadas estas preocupaciones generalizadas, ¿bastan por sí solas los motivos de sostenibilidad para superar estas preocupaciones y explicar el éxito de los productos reciclados?

No lo creemos. Pero recientemente hemos identificado un factor sorprendente que podría compensar estas preocupaciones y explicar el atractivo de los productos reciclados. En un análisis de los comentarios de los consumidores de Etsy, descubrimos que lo que más valoran los consumidores de los productos reciclados no es su sostenibilidad sino su creatividad, una conclusión que las empresas deberán tener en cuenta si quieren diseñar y comercializar con éxito productos reciclados.

El «¡Ajá! Momento»

En nuestro estudio, examinamos más de 2000 reseñas de clientes sobre productos reciclados y no reciclados con el objetivo de identificar los atributos que los diferencian. Nuestros hallazgos revelaron que los comentarios sobre artículos reciclados mencionaban con más frecuencia aspectos relacionados con la creatividad y la sostenibilidad que los sobre artículos no reciclados. Curiosamente, si bien el 74% de las reseñas de productos reciclados incluían referencias a la creatividad, solo el 10% mencionaba la sostenibilidad.

En un estudio experimental posterior, nos propusimos entender cuándo los consumidores perciben los productos reciclados como creativos y, por lo tanto, atractivos. Descubrimos, contrariamente a la intuición, que los productos reciclados son más atractivos cuando están hechos de productos diseñados originalmente para cumplir funciones completamente diferentes. Por ejemplo, una bolsa hecha con partes de una lona vieja de camión fue evaluada como más creativa y atractiva que una hecha con partes de una mochila vieja. Los productos fabricados con componentes que originalmente tenían un propósito diferente se perciben incluso como más atractivos que los productos con diseños idénticos que se fabrican con componentes nuevos. Esto sugiere que la creatividad puede compensar los sentimientos de repulsión y preocupación por la calidad que algunas personas sienten por la reutilización de materiales antiguos.

En otro estudio, descubrimos por qué la gente se siente tan atraída por los productos que se reciclan a partir de componentes diseñados para un propósito completamente diferente. Cuando los consumidores se dan cuenta de que la funcionalidad prevista de un componente no es fija sino versátil (que una mesa auxiliar, por ejemplo, no está hecha de otra mesa sino de un barril de whisky), sienten un «¡Ajá! momento». Es esta sensación de deleite y sorpresa, basada en la apreciación de la creatividad, la que aumenta el atractivo de los productos reciclados.

Estrategias de diseño y marketing

Basándonos en nuestras conclusiones, hemos creado unas directrices novedosas y valiosas sobre cómo diseñar y comercializar productos reciclados atractivos.

En primer lugar, los diseñadores de productos reciclados deberían considerar la posibilidad de utilizar componentes de productos de diferentes sectores, no solo para aumentar el atractivo de sus productos, sino también para fomentar la colaboración interindustrial. Marcas de moda como Cartiera ya se están asociando con los principales fabricantes de automóviles para reutilizar el exceso del interior de los automóviles, mientras que fabricantes de relojes como Zenith están colaborando con las principales marcas de moda de lujo para reutilizar telas y pieles en sus correas de reloj. Es una situación en la que todos ganan: estas colaboraciones no solo reúnen diversas perspectivas, conocimientos y recursos, sino que también promueven la innovación al combinar ideas de diferentes campos.

En segundo lugar, nuestras ideas deberían animar a los diseñadores y directores de productos a identificar nuevos usos de los componentes del producto. Es un desafío formidable. Con el tiempo, las personas se forman ideas fijas sobre el propósito de un producto, y estas ideas preconcebidas pueden dificultar el reconocimiento de las aplicaciones alternativas, un fenómeno conocido como fijación funcional. Este es el principal obstáculo para la innovación. Sin embargo, si los diseñadores pensaran en los productos en términos de sus componentes básicos y atributos fundamentales (como el material y la forma) más que de su función prevista, les resultaría más fácil identificar nuevas funcionalidades y aplicaciones. Eso es precisamente lo que pasó en Feuerwear, donde los diseñadores se dieron cuenta de que se podían recuperar tejidos muy fuertes y resistentes al agua de las mangueras desechadas y utilizarlos para crear accesorios de moda resistentes e innovadores.

En tercer lugar, los vendedores de productos reciclados deben crear mensajes que hagan hincapié no solo en la sostenibilidad de los productos, sino también en su creatividad. Al destacar las funcionalidades que antes eran muy diferentes de los componentes del producto antiguo, en otras palabras, deberían tratar activamente de inducir un «¡Ajá! momento» entre los consumidores. Freitag hace esto, por ejemplo, mostrando en su sitio web cómo transforma las lonas viejas de los camiones en bolsas, un enfoque que destaca la creatividad del proceso y posiciona a la marca en la intersección de la innovación y la responsabilidad medioambiental.

Por último, las empresas podrían incluso aumentar el atractivo de sus nuevos productos empleando elementos de diseño que simplemente recordar consumidores de productos reciclados. Smeg ya ha empleado este enfoque al diseñar una nevera que se parece a la parte delantera de un coche Fiat 500, que ha comercializado con éxito con el eslogan: «Porque una nevera no es solo un aparato eléctrico y un capó no es solo una pieza de automóvil».