Investigación: ¿Qué empresas pueden ser disruptivas?

La opinión popular sostiene que los recién llegados y los forasteros son mejores que los tradicionales a la hora de revolucionar las industrias maduras, porque se ven menos obstaculizados por las convenciones, los intereses creados y otras fuentes de inercia. Sin embargo, una gran cantidad de pruebas empíricas sugieren que, en realidad, los forasteros suelen lucha para efectuar un cambio. Nos interesa entender por qué tienen dificultades.

El mercado de uvas para champán.

Para investigar esta pregunta, estudiamos la industria del champán en Francia. Realizamos un total de 78 entrevistas con altos ejecutivos y expertos del sector y complementamos ese trabajo cualitativo con amplios datos cuantitativos sobre todas las casas de champán del sector durante un período de 10 años.

La industria del champán es interesante porque es muy madura y lleva mucho tiempo funcionando según patrones establecidos y bien conocidos. Sin embargo, bajo la superficie, se están gestando cambios estructurales, y varias casas se están replanteando la forma en que se podrían hacer las cosas de otra manera. Uno de nuestros entrevistados comparó la industria con el proverbial pato que nada en el lago: en la superficie todo parece tranquilo y estable, pero por debajo del agua se rema vigorosamente.

Así es como funciona: los propietarios de los viñedos son responsables del cultivo de las uvas, que luego se venden a las casas de champán, que las convierten en el famoso vino espumoso y se encargan de la marca, el marketing y la distribución a los minoristas, que venden el vino a los consumidores.

En los últimos años, varias casas han intentado cambiar este status quo; por ejemplo, algunas de ellas han intentado integrarse verticalmente mediante la adquisición de sus propios viñedos; otras han dejado de dedicarse a la marca, el marketing y la distribución al llegar a acuerdos con minoristas que se ocupan de estas actividades; otras han creado filiales en otras regiones vinícolas, como California, utilizando su experiencia para crear vinos espumosos sin champán.

Sin embargo, nuestra investigación mostró que los propietarios de los viñedos —de quienes las casas siguen dependiendo en gran medida porque solo el vino elaborado con uvas locales puede llevar la marca Champagne— suelen reaccionar ferozmente ante estos intentos de cambios, que consideran una violación grave de las normas no escritas del sector.

Los viticultores nos hablaron de cómo castigarían a algunos de los infractores por emprender acciones que consideraran incompatibles con los intereses y el status quo de la industria. Por ejemplo, podrían cobrarles precios más altos por las uvas, entregar uvas de calidad inferior o dejar de trabajar con ellas por completo. Algunos incluso nos contaron historias de ostracismo e intimidación, incluidas amenazas de violencia.

Nuestro análisis cuantitativo mostró que, si bien el coste de las materias primas que se utilizan en una botella de champán puede rondar los 10 euros, los productores castigaron a las casas de champán que infringieran las normas no escritas del sector elevándolas hasta 13 euros, lo que las puso en una desventaja competitiva significativa en comparación con otras casas de champán.

Sin embargo, en nuestro análisis encontramos un hallazgo sorprendente: los productores castigaban a personas relativamente ajenas a la industria (casas nuevas, casas ubicadas fuera de los pueblos tradicionales de Champagne, a las que no eran empresas familiares o a las que habían sido adquiridas por grupos corporativos (como LVMH), por infringir las normas. Sin embargo, no penalizaron a las casas tradicionales de la industria cuando participaron en las mismas acciones.

Dicho de otra manera, a las personas con información privilegiada tradicional de la industria se les permitiría desviarse de las prácticas establecidas del sector, pero a las personas relativamente ajenas no; sus proveedores las castigaban severamente si impugnaban el status quo. Este es un hallazgo intrigante porque sugiere una posible razón por la que a personas relativamente ajenas a menudo les resulta tan difícil iniciar un cambio: un nuevo participante suele depender de los proveedores tradicionales del sector para obtener recursos críticos, y es posible que estos proveedores no permitan que la empresa se desvíe de la práctica establecida.

Como recién llegado, puede que una empresa no se vea obstaculizada por la inercia habitual que afecta a las empresas tradicionales, pero nuestras investigaciones sugieren que puede seguir sujeta a la «inercia contextual», es decir, a factores externos a la organización (como sus proveedores) que limitan sus acciones y la obligan a seguir las prácticas tradicionales del sector.

Información para los aspirantes a disruptores y a los operadores tradicionales.

Cuando las industrias maduran, las empresas adoptan hábitos y convenciones que tal vez no estén incluidos en los reglamentos formales, pero que, sin embargo, todas las partes entienden y siguen. Estas convenciones dictan qué tipo de empresas pueden operar en el sector, cómo se realiza el pago de las transacciones, cómo se lleva a cabo el marketing e incluso cómo se viste y habla la gente.

Desafiar estas convenciones suele ser difícil, pero puede que sea necesario cuando las nuevas tecnologías, los cambios en las preferencias de los clientes y otros tipos de disrupciones hacen que las formas tradicionales de operar sean relativamente ineficientes.

Nuestra investigación sobre la industria del champán sugiere que a los actores no tradicionales les puede resultar difícil actuar de formas no tradicionales, porque la inercia del contexto los limita. Por lo tanto, los forasteros deberían tener en cuenta de quién probablemente dependerán en el sector y cómo estos actores pueden impedir que operen fuera de la práctica normal. Ignorarlos puede provocar el fracaso de estos aspirantes a disruptores.

La investigación también transmite un mensaje para las empresas establecidas en un sector: es posible que se encuentren en una posición especialmente ventajosa para iniciar un cambio estructural. Sus principales socios en el sector suelen permitirles superar los límites de sus funciones tradicionales, lo que les permite adelantarse a los demás. Esto constituye una oportunidad para las firmas establecidas que no se concede a otras.