Investigación: Cuando los directores ejecutivos utilizan metáforas de guerra, los analistas se preocupan

«Vamos a hacer que cierren el negocio y a comprar ese edificio, que vamos a demoler. Después de eso, salaremos la tierra. Entonces perseguiremos a sus familias», dijo Larry Ellison, presidente ejecutivo de Oracle, según se informa, una vez declarado en referencia a un competidor. Este tipo de declaraciones personifican las metáforas de la guerra agresiva que aparecen a menudo en la comunicación empresarial. Y aunque es un ejemplo particularmente colorido, no es excepcional. En los anuncios de adquisiciones, los directores ejecutivos suelen enmarcar sus estrategias como batallas que ganar. En 2006, el entonces director ejecutivo de McClatchy Company, Gary Pruitt, dijo a inversores y analistas, «Lo que está en juego nunca ha estado tanto en juego… y no nos atrevemos a luchar con nada menos que con los mejores». En una conferencia telefónica de 2015 con analistas, los ejecutivos de Infinera Corporation estaban «armados con una oferta integral». En una convocatoria de 2013, Veeco Instruments describió el mercado móvil como un «campo de batalla» y, en 2009, First Solar describió su medida de adquisición como una «ofensiva» destinada a superar a la competencia.

Los directores ejecutivos utilizan con frecuencia metáforas de guerra para transmitir confianza, fuerza y un enfoque agresivo de la competencia. Frases como «declarar la guerra a la ineficiencia» o «luchar por la cuota de mercado» proyectan la preparación para tomar medidas audaces y dominar el mercado. Estas metáforas simplifican estrategias complejas en imágenes vívidas, lo que facilita la comunicación.

Pero, ¿es realmente eficaz este lenguaje a la hora de dirigirse a los analistas financieros, a un público crítico? Nuestra investigación, que se publicará próximamente en la revista Organization Science, revela que las metáforas de la guerra suelen tener el efecto contrario, lo que lleva a los analistas a interpretarlas como señales de riesgo y agresión indebidos más que como señales de fuerza.

Qué es lo que realmente comunica el lenguaje bélico

Nuestro estudio analizó 999 anuncios de adquisiciones realizados por firmas estadounidenses que cotizan en bolsa entre 2004 y 2016. Nos centramos en las teleconferencias sobre adquisiciones en las que los directores ejecutivos explicaban sus decisiones estratégicas y utilizaban las transcripciones de las llamadas para examinar el idioma que empleaban. En concreto, analizamos la frecuencia con la que se utilizaban las metáforas de la guerra y su efecto en las reacciones de los analistas financieros. La variable independiente era el uso del lenguaje relacionado con la guerra, que medimos identificando las expresiones metafóricas relacionadas con la guerra. Nuestra variable dependiente es qué tan positivos (o negativos) se mostraron los analistas con respecto a la adquisición en sus informes tras la presentación del CEO, que medimos analizando la ratio entre palabras con emociones positivas y negativas.

Nuestra investigación reveló una verdad sorprendente: las metáforas de la guerra, que se utilizan a menudo para proyectar fuerza, de hecho provocan reacciones negativas por parte de los analistas financieros, lo que aumenta la probabilidad de que los anuncios estratégicos tengan una mala acogida. En concreto, si los directores ejecutivos utilizaran un punto porcentual más de palabras relacionadas con la guerra en su presentación, los informes de los analistas eran no menos de un 20% más negativos en comparación con los anuncios que no utilizaban ese lenguaje.

El motivo de esta reacción negativa tiene su origen en la forma en que las metáforas de la guerra moldean la percepción del riesgo. El lenguaje bélico evoca imágenes de conflicto, destrucción y mucho en juego, que pueden provocar respuestas emocionales asociadas con el peligro. Los analistas, cuya función es evaluar tanto los riesgos como las recompensas, pueden interpretar este lenguaje como una señal de que la empresa está adoptando un comportamiento demasiado agresivo y de alto riesgo. En lugar de transmitir fuerza, las metáforas de la guerra llevan a los analistas a percibir que la empresa carece de moderación o toma medidas estratégicas imprudentes. Este aumento de la percepción del riesgo lleva, en última instancia, a una evaluación más negativa.

Cuando los líderes deben evitar especialmente las metáforas militares

El efecto negativo de las metáforas de la guerra se amplificó en circunstancias específicas. Por lo tanto, es especialmente importante que las empresas en estas situaciones eviten ese lenguaje.

Por ejemplo, descubrimos que el efecto fue especialmente fuerte en los mercados altamente concentrados, en los que unos pocos actores dominantes controlan la mayor parte del mercado. En estos contextos, los analistas tienden a esperar medidas estratégicas y cautelosas. Las metáforas de la guerra suscitan preocupación por una agresión innecesaria que podría desestabilizar el mercado.

Del mismo modo, las empresas con grandes cuotas de mercado se enfrentaban a reacciones aún más negativas cuando utilizaban un lenguaje relacionado con la guerra. Puede que a los analistas les preocupe que estas empresas asuman riesgos innecesarios, lo que podría desestabilizar el mercado o provocar acciones de represalia por parte de la competencia. Para las empresas que ya ocupan una posición dominante, proyectar una mayor agresión mediante metáforas de guerra puede indicar un exceso de confianza o una falta de moderación competitiva, lo que lleva a un aumento de la volatilidad potencial.

Además, nuestra investigación mostró que el entorno del mercado en general desempeña un papel crucial a la hora de dar forma a la recepción de las metáforas de la guerra. Descubrimos que durante los períodos de mayor volatilidad del mercado, medido por el índice VIX (conocido comúnmente como «índice de miedo»), el efecto negativo del lenguaje relacionado con la guerra fue aún más pronunciado. Cuando el VIX subió, lo que reflejó el aumento de la preocupación y la incertidumbre entre los inversores, las metáforas bélicas en la comunicación empresarial provocaron una reacción adversa notablemente más fuerte por parte de los analistas. Por el contrario, cuando el VIX estaba bajo y las condiciones del mercado eran más tranquilas, el impacto negativo de estas metáforas era menos grave. Esto sugiere que el lenguaje agresivo amplifica la preocupación de los analistas por la inestabilidad y la imprudencia en condiciones de mercado volátiles, donde la aversión al riesgo es mayor.

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La conclusión clave para los líderes corporativos es que el encuadre metafórico no es solo una elección estilística, sino que puede influir profundamente en la forma en que las partes interesadas, especialmente los analistas financieros, perciben las decisiones estratégicas. En lugar de confiar en las metáforas de la guerra, que pueden indicar un riesgo indebido, los ejecutivos deben seleccionar cuidadosamente un lenguaje que se ajuste a las expectativas de su público y al entorno competitivo en el que operan. Para las empresas de mercados altamente concentrados o para las que tienen un poder de mercado importante, es crucial evitar un lenguaje que provoque conflictos o agresiones. En cambio, los ejecutivos podrían considerar metáforas que hagan hincapié en la colaboración, la estabilidad a largo plazo o la ambición mesurada; esto puede ayudar a fomentar una respuesta más favorable por parte de los analistas, que buscan señales de prudencia estratégica, no de competencia temeraria.