Investigación: Qué pasa cuando los influencers desactivan los comentarios

Figuras públicas, de Oprah para Selena Gómez, tienen acceso restringido a sus comentarios en las redes sociales en respuesta a las críticas en Internet, ya sea de forma temporal o permanente. Esta decisión parece racional; quienes están en el ojo público suelen ser objeto de un intenso escrutinio y los comentarios inhabilitantes pueden ser la primera línea de defensa para proteger su salud mental.

Pero nuestra última investigación sugiere que la decisión de deshabilitar los comentarios puede tener consecuencias imprevistas. En siete estudios, descubrimos que las personas influyentes en Internet, desde creadores de contenido digital hasta celebridades convertidas en personas influyentes, son percibidas como menos sinceras, agradables y persuasivas cuando deshabilitan sus comentarios en las redes sociales.

Para llegar a esta conclusión, primero buscamos en Twitter (ahora X) los tuits que mencionaban que alguien había «desactivado los comentarios». Mediante el análisis del texto, descubrimos que, en relación con una serie de tuits de control, los tuits que reaccionaban a la desactivación de los comentarios expresaban un sentimiento significativamente más negativo.

Luego realizamos seis experimentos, en los que mostramos a los usuarios de Instagram y Twitter varias publicaciones de personas influyentes en Internet en las redes sociales. Mantuvimos constantemente todos los detalles sobre estas personas influyentes, incluidos su perfil y las propias publicaciones, y solo variamos si la sección de comentarios estaba desactivada o dejada encendida.

En estos experimentos, los participantes que vieron publicaciones con comentarios para discapacitados calificaron al influencer, de media, como menos sincero, agradable y persuasivo en comparación con los que vieron las mismas publicaciones con comentarios habilitados. Además, descubrimos que los participantes estaban menos dispuestos a interactuar con el marketing de afiliación de los influencers (estaban menos interesados en obtener más información sobre las marcas promocionadas o en utilizar códigos promocionales) cuando se desactivaban los comentarios. Estos efectos se mantuvieron tanto en personas influyentes femeninas como masculinas.

El marketing de influencers es valorado actualmente con 21 100 millones de dólares, y perder la posición de un influencer entre los consumidores tiene importantes consecuencias tanto para el influencer como para las marcas con las que se asocia.

Entonces, cómo deberían hacerlo los influencers, quién a menudo beneficio profesional de sus personas sinceras y accesibles en Internet, ¿gestionar sus secciones de comentarios? Nuestra investigación identifica tres consideraciones importantes para ayudar a estas figuras públicas a navegar por los comentarios en las redes sociales y, al mismo tiempo, proteger sus relaciones con los seguidores y los socios de marca.

1. Entienda la importancia de estar abierto a los comentarios del público

Los consumidores suelen sentir que tienen relaciones personales con personas influyentes, y algunos incluso llegan a considerarlos como amigos. Establecer una sensación percibida de intimidad con sus seguidores permite a las personas influyentes ganarse la confianza de su público y aumentar su persuasión, pero estos beneficios vienen acompañados de mayores expectativas por parte de su audiencia.

Descubrimos que los consumidores esperan que las personas influyentes estén abiertas a sus ideas, opiniones y comentarios, lo que denominamos «la voz del consumidor». Este término se inspiró en investigación en el entorno laboral, que descubre que las organizaciones obtienen una mejor retención y un mejor rendimiento cuando los empleados se sienten empoderados para alzar la voz en el trabajo. Demostramos que los consumidores reaccionan ante las personas influyentes de Internet de manera similar en función de si pueden expresar su voz libremente en las redes sociales.

Por ejemplo, en un experimento, mostramos a los usuarios de Instagram una publicación en la que los comentarios estaban activados o deshabilitados y les pedimos que compartieran su opinión sobre el influencer mediante una tarea de escritura abierta. Más del 50% de los participantes que vieron la publicación con comentarios para discapacitados señalaron que la influencer probablemente no estaba dispuesta a escuchar sus ideas y opiniones y la encontraron menos agradable. De acuerdo con el conjunto de datos de Twitter mencionado anteriormente, estas respuestas escritas también expresaban sentimientos más negativos.

En otro experimento, descubrimos que desactivar los comentarios puede socavar la eficacia del apoyo de los influencers. Solo el 39% de los participantes estuvieron de acuerdo en obtener más información sobre la marca promocionada por el influencer cuando se desactivaron los comentarios, en comparación con el 48% cuando se dejaron los comentarios activados. La conclusión de estos estudios es clara: los usuarios de las redes sociales quieren sentir que se escucha su voz.

2. Desactivar los comentarios es peor que dejar los comentarios negativos visibles públicamente

A menudo, el objetivo de deshabilitar los comentarios en las redes sociales es detener la avalancha de comentarios negativos, especialmente tras una transgresión personal o una humillación pública. A primera vista, esto puede parecer una estrategia sensata para salvar las apariencias. Desactivar los comentarios impide que otros usuarios lean cosas negativas escritas sobre el influencer, y lo sabemos, según investigación en psicología social, que las personas tienden a tener sobrepeso con información negativa.

Quizás las personas influyentes crean que protegen su reputación de nuevas calumnias cuando desactivan los comentarios; sin embargo, en un experimento descubrimos el efecto contrario. Los participantes a los que se les mostró una publicación con comentarios desactivados encontraron que la figura pública entre un 7 y un 8% era menos sincera, agradable y persuasiva que los que vieron la misma publicación con comentarios negativos de otros usuarios.

3. Si necesita un descanso, sea transparente

Vale la pena señalar que las personas influyentes en Internet deshabilitan los comentarios en las redes sociales no solo para evitar comentarios negativos tras un incidente específico, sino también para proteger su bienestar. Afortunadamente, nuestro trabajo demuestra que los consumidores pueden sentir empatía con esas necesidades. De hecho, dos de nuestros experimentos muestran que la reacción contra la inhabilitación de los comentarios se debilita o incluso se elimina cuando las personas influyentes están de luto por una pérdida personal, como la muerte de una mascota de la familia, o reconocen de forma transparente la necesidad de tomarse un descanso de salud mental.

Por ejemplo, en un experimento, además de variar si los comentarios estaban activados o desactivados, variamos si la leyenda de la influencer mencionaba la necesidad de tomarse un tiempo libre para proteger su salud mental. Descubrimos que los participantes que vieron la leyenda sobre salud mental calificaron al influencer como igual de agradable y persuasivo, independientemente de si los comentarios eran activados o desactivados.

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Los influencers suelen ser blanco de negatividad en Internet, y la forma en que responden a estos comentarios puede tener importantes ramificaciones para sus marcas personales y para la eficacia de la promoción de sus productos. Nuestra investigación muestra que una táctica que se emplea habitualmente, desactivar los comentarios en las redes sociales, puede socavar los principales activos de las personas influyentes: su persuasión, su simpatía y su percepción de sinceridad.

Si bien nuestras investigaciones han demostrado consistentemente el impacto negativo de deshabilitar los comentarios en las diferentes plataformas de redes sociales, vale la pena reconocer que las reacciones de los consumidores también pueden variar según otros factores contextuales, como la naturaleza de la relación del público con el influencer y las circunstancias que llevan al influencer a decidir desactivar los comentarios. Por lo tanto, nuestra investigación hace hincapié en la importancia de garantizar la comunicación entre las marcas y las personas influyentes para optimizar sus asociaciones estratégicas.

Al entender por qué a los usuarios de las redes sociales no les gusta que las personas influyentes y figuras públicas de Internet deshabiliten los comentarios, esperamos que estas personas puedan tomar decisiones más informadas que puedan afectar a su bienestar personal y profesional.