Investigación: La opinión pública no basta para hacer que las empresas rindan cuentas

A pesar de lo conocido moral y práctico defectos de confiar en un «argumento de negocio» para justificar hacer lo correcto, muchas organizaciones siguen actuando como si los beneficios finales —más que las preocupaciones éticas— impulsaran todas las decisiones empresariales. En particular, algunos líderes tienen argumentó que el tribunal de la opinión pública crea un coste reputacional (y, por lo tanto, financiero) al trabajar con gobiernos o socios comerciales que puedan haber cometido violaciones de los derechos humanos. Estas motivaciones financieras a veces se tratan implícitamente como sustitutas de otros mecanismos, como los requisitos legales, para garantizar que las empresas respeten los derechos humanos.

Este argumento se basa en la idea de que los clientes y otras partes interesadas castigarán a las empresas relacionadas con los escándalos de derechos humanos y, por lo tanto, se incentivará naturalmente a las empresas a persuadir a sus socios de que dejen de cometer infracciones y remedien cualquier daño causado, o a evitar entablar o interrumpir relaciones con socios que cometan abusos. Y esto puede parecer plausible, pero nuestro investigaciones recientes sugiere que, en lo que respecta a la protección de los derechos humanos, es posible que el tribunal de la opinión pública no siempre sea un mecanismo eficaz para alinear la toma de decisiones con las normas legales y éticas.

Para analizar cómo el público juzga los diferentes tipos de participación en las violaciones de los derechos humanos, pedimos a 2 420 adultos estadounidenses que reaccionaran ante una serie de situaciones hipotéticas, lo que arrojó un total de más de 12 000 respuestas (por supuesto, si bien las opiniones estadounidenses no son necesariamente representativas del sentimiento mundial, este análisis sigue ofreciendo una visión sustancial de uno de los mercados más grandes del mundo). Todos los escenarios que utilizamos se considerarían inaceptables según el amplio reconocimiento de las Naciones Unidas Principios rectores sobre las empresas y los derechos humanos y, sin embargo, descubrimos que el 40% de las veces, los participantes en nuestro estudio pensaban que la empresa no había estado implicada en una violación de los derechos humanos. ¿Qué es lo que impulsa esta desconexión sustancial entre si la gente considera que una empresa está implicada en violaciones de los derechos humanos y el comportamiento real de esa empresa?

Diseñamos los escenarios hipotéticos para incluir varios factores contextuales diferentes que podrían afectar a la percepción del público, como el tipo de relación que la empresa mantiene con el autor, los tipos de violaciones de los derechos humanos implicadas, si la empresa actuó con la debida diligencia, el tamaño y el sector de la empresa y si la comunidad local condena la actividad. Al investigar el grado en que estos factores influyeron en las respuestas de los participantes, pudimos explorar cómo funciona el tribunal de la opinión pública y dónde podría quedarse corto.

La gente reacciona con más fuerza cuando las empresas tienen relaciones más estrechas con los agresores.

En primer lugar, era mucho menos probable que nuestros participantes pensaran que una empresa estaba implicada en una infracción si su relación con la entidad que cometió la infracción parecía algo lejana. Por ejemplo, las personas tenían 7 puntos porcentuales menos de probabilidades de juzgar a una empresa por estar implicada en una violación de los derechos humanos si el autor era un proveedor que si era una filial.

Este efecto era aún más pronunciado si el autor era una entidad gubernamental. Nuestros participantes tenían 10 puntos porcentuales menos de probabilidades de pensar que una empresa había hecho algo malo si las fuerzas estatales abusaban de los derechos humanos de una manera que ayudara a la empresa, por ejemplo, reprimiendo violentamente las protestas, que si la filial de una empresa cometía delitos similares, y tenían 19 puntos porcentuales menos de probabilidades de ver a una empresa implicada en violaciones de los derechos humanos si permanecía en silencio mientras se producían abusos no relacionados en el país en el que operaba.

La gente es más indulgente si las empresas han llevado a cabo la debida diligencia.

Luego, descubrimos que las personas tenían más probabilidades de reaccionar de manera positiva si una empresa hubiera intentado llevar a cabo la debida diligencia, es decir, realizar evaluaciones de impacto, tomar medidas para abordar el impacto negativo y supervisar la eficacia de esas acciones, independientemente de si, en última instancia, lograban prevenir los abusos. Cuando una empresa identificó un posible abuso y trató de evitarlo, las personas tenían 15 puntos porcentuales menos de probabilidades de juzgar a la empresa por estar implicada en una violación de los derechos humanos que en los casos en que la empresa ni siquiera intentaba identificar posibles abusos (a pesar de que los abusos seguían produciéndose en ambos casos).

Dicho esto, las personas tenían 7 puntos porcentuales más de probabilidades de juzgar a una empresa como implicada en una infracción si había identificado los riesgos pero no había actuado en función de la información que si nunca la hubiera buscado. En otras palabras, tratar de identificar de forma proactiva los riesgos para los derechos humanos mejora la percepción del público, pero solo si la empresa se esfuerza por abordar los abusos que descubre.

Las personas reaccionan de manera diferente ante los diferentes tipos de violaciones de los derechos humanos.

También descubrimos que el público estadounidense es más sensible a ciertos tipos de abuso. Lo más probable es que nuestros participantes consideraran que las empresas asociadas al trabajo infantil estaban implicadas en una violación de los derechos humanos, mientras que las asociaciones con socios que no pagaban un salario digno, contaminaban las tierras de una comunidad o participaban en la discriminación tenían menos probabilidades de ser consideradas implicadas en una infracción. Curiosamente, la represión violenta de los manifestantes fue uno de los abusos con menos probabilidades de provocar la impresión de que estaban involucrados en una violación de los derechos humanos (a pesar de que violaba claramente los derechos civiles y políticos fundamentales de los ciudadanos), y el abuso por el que los participantes fueron más indulgentes fue la destrucción de un lugar sagrado (de nuevo, a pesar de que se trataba de una clara violación de los derechos culturales e indígenas).

El tamaño de la empresa y el sector tienen un impacto mínimo en la percepción de las personas.

Si bien cabría esperar que el público exigiera a las empresas más grandes un estándar más alto, descubrimos que el tamaño de la empresa tuvo un impacto mínimo en las reacciones de los participantes: un gran conglomerado y una pequeña empresa emergente solo fueron juzgadas de manera marginalmente diferente, a pesar de tener recursos y estructuras drásticamente diferentes. Del mismo modo, la gente no diferenciaba en absoluto entre las empresas de los sectores con mejor o peor reputación en cuanto a la protección de los derechos humanos. Por ejemplo, se consideró que las compañías de energía renovable estaban implicadas en abusos de la misma manera que las compañías de extracción de petróleo, a pesar de que el historial de derechos humanos de estas industrias es drásticamente diferente.

La gente exige que las empresas cumplan sus propios estándares, no los locales.

Por último, nuestros participantes no fueron particularmente sensibles a las opiniones locales sobre lo que constituía un comportamiento aceptable. Incluso si se dijera a los participantes que las comunidades locales pensaban que estaba bien que las empresas emplearan a niños en determinadas situaciones, por ejemplo, sus opiniones solo cambiarían modestamente.

El tribunal de la opinión pública se basa más en el razonamiento individual que en la referencia a la ley.

Tras leer las situaciones hipotéticas y reaccionar ante ellas, pedimos a los participantes que explicaran su razonamiento. Sus respuestas indicaron que es mucho más probable que las personas apelen a sus propias brújulas morales o a definiciones laicas de los derechos humanos que a cualquier referencia externa para lo que constituye una violación de los derechos humanos. De hecho, solo el 6% de las veces la gente mencionó marcos legales como los que ofrece la ONU, o incluso la idea de la legislación de derechos humanos, basándose en cambio en sus sentimientos y razonamientos individuales. Y lo que es más importante, si bien las propias opiniones de las personas a menudo se alineaban con las definiciones ampliamente establecidas de los derechos humanos, no siempre lo hacían.

Por ejemplo, un encuestado consideró que una empresa implicada en la contaminación de las tierras de una comunidad no había participado en una violación de los derechos humanos porque consideró que el incidente «no estaba cruzando ninguna línea importante». Del mismo modo, otro afirmó que «destruir un lugar sagrado no implica derechos humanos», a pesar de que esto infringe claramente las normas bien establecidas de los derechos culturales e indígenas. E incluso las opiniones que se ajustaban a las normas legales a menudo no se formulaban como tales. Como explicó un participante: «Creo que es moralmente censurable que las empresas utilicen cualquier tipo de mano de obra infantil», lo que ilustra el papel de las posiciones morales individuales a la hora de impulsar las opiniones de la gente sobre la participación de las empresas en las violaciones de los derechos humanos.

Sin duda, no cabe duda de que hay un lugar para el razonamiento individual. Especialmente en un área tan compleja como los derechos humanos, en la que los propios expertos siguen debatiendo las directrices legales, no es mala idea tener en cuenta la opinión pública junto con los marcos establecidos. De hecho, nuestra investigación demuestra que la opinión pública en relación con los derechos humanos a veces puede ser muy exigente con las empresas. Sin embargo, también es importante recordar que la opinión pública no sustituye a las normas aceptadas internacionalmente, y el tribunal de la opinión pública puede ser un agente incoherente de los derechos humanos. En particular, es menos probable que el público estadounidense juzgue negativamente a las empresas cuando están involucradas en ciertos tipos de abusos o cuando tienen una relación más lejana con los autores, lo que significa que, en determinadas situaciones, puede que no obligue a las empresas a cumplir las directrices internacionales.

Por lo tanto, los líderes deben considerar detenidamente los factores que pueden influir en la forma en que se juzgará a sus organizaciones en el tribunal de la opinión pública. Si bien no cabe duda de que deben prestar atención al público, no deben confiar únicamente en la opinión pública para guiar su toma de decisiones. Al fin y al cabo, la defensa de los derechos humanos a veces puede conllevar una ventaja en la reputación o recompensas económicas, pero no siempre es así. Es responsabilidad de los líderes hacer lo correcto de cualquier manera.