Investigación: las personas consumen menos energía cuando piensan que sus vecinos se preocupan por el medio ambiente

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En noviembre pasado, el gobierno de los Estados Unidos publicó un informe detallando el devastador impacto del calentamiento global en la economía estadounidense: predijeron que el PIB se contraería más de un 10% antes de finales de siglo si no se hacía nada para reducir el aumento de las temperaturas.

El informe deja claro que es necesaria una reducción significativa del consumo de energía para ayudar a cumplir los umbrales críticos de temperatura. Nueva investigación hicimos puntos sobre una forma de ayudar a los consumidores a trabajar para lograr este objetivo, una que no se base en cambiar las creencias personales de las personas sobre el cambio climático. Resulta que otra cosa importa aún más. Nuestras investigaciones sugieren que si cree que sus vecinos se preocupan por el ahorro de energía es un factor importante para su consumo de energía.

Nos asociamos con el proveedor de servicios públicos Opower, adquirido por Oracle en 2016, para averiguar qué predice si alguien reducirá o no su consumo de energía. El producto estrella de Opower es su Home Energy Report (HER), que indica a los clientes de energía residenciales no solo la cantidad de energía que utilizan, sino también la cantidad de energía que consumen sus vecinos. Investigación previa concluye que este documento de una sola página ayuda a los clientes a reducir su consumo de energía, una media de entre un 1 y un 2% al año.

Pero los promedios no cuentan toda la historia. Cada vez que Opower implementa su intervención en una nueva región o en una nueva empresa de servicios públicos, realiza un ensayo controlado aleatorio en el que se compara un grupo de tratamiento que recibe la HER con un grupo que no. Tuvimos acceso a los 211 ensayos controlados aleatorios que Opower llevó a cabo durante la última década, que incluyeron a más de 16 millones de hogares en 27 estados.

Sorprendentemente, descubrimos que la reducción media del consumo de energía de los hogares que recibieron la HER varían: en algunos casos, los hogares lograron una reducción del 2,55% en el consumo de energía, mientras que otros solo alcanzaron el 0,81%. ¿Por qué el impacto es tan inconsistente? La respuesta tiene que ver con el principio fundamental y el motivador de cada ELLA: las normas sociales.

El HER es básicamente un simple gráfico de 3 barras llamado comparación de vecinos. Muestra a los destinatarios la cantidad de energía que consumen, la cantidad de energía que consumen los «vecinos eficientes» y la cantidad que consumen «todos los vecinos». También los califica según su desempeño en términos de reducción de energía. El gráfico muestra una «norma social» al comunicar cómo se comportan otras personas como ellos y las desafía a hacerlo mejor si no están a la altura de los vecinos.

Opower esperaba que la HER influyera en los consumidores por igual. Al fin y al cabo, décadas de investigación en ciencias sociales demostrar que las personas, en general, quieren ser como sus compañeros (o mejor) y nadie quiere que se vea que se preocupa menos por el medio ambiente que sus vecinos. Sin embargo, algunas personas parecían estar menos motivadas por el informe que otras.

Para averiguar qué impulsó esta diferencia, encuestamos a personas en los 27 estados en los que se realizaron los ensayos controlados aleatorios de Opower y les hicimos dos preguntas: si ellas mismas creen que el ahorro de energía ayuda a salvar el medio ambiente y si creen que la mayoría de sus vecinos creen que ahorrar energía ayuda a salvar el medio ambiente. Luego analizamos si la eficacia de los ensayos controlados aleatorios de Opower estaba asociada con las respuestas de los participantes en esos mismos estados.

Sorprendentemente, lo que importa más que las propias actitudes y creencias —qué tan preocupados nos preocupan nuestro consumo de energía y el medio ambiente— es si creemos nuestros vecinos considera que ahorrar energía es importante para salvar el medio ambiente. Recibir el HER con información sobre el consumo de energía de sus vecinos tiene una mayor influencia en su propio consumo de energía si cree que a sus vecinos les importa ahorrar energía como un tema.

Imagínese recibir este informe en el que se afirma que consume más energía que sus vecinos. Puede que se pregunte: «¿Qué hacen mis eficientes vecinos?» Y, un poco después, puede pensar: «¿No han estado de vacaciones?» «¿Sus hijos no están ya en la universidad?» «¿Lo hacen siquiera a propósito?» «¡Seguro que tuvieron suerte este mes!» Si sus vecinos consumen menos energía que usted por accidente, más que por preocupación por el medio ambiente, quizás su eficiente uso de energía no sea una base válida para cambiar las bombillas y apagar el aire acondicionado.

Sin embargo, si cree que sus vecinos se preocupan profundamente por reducir su consumo de energía, puede que vea su consumo de más energía desde una perspectiva diferente y se pregunte: «¿Qué medidas están tomando para conservar energía?» «¿Quizás pueda pedirles ayuda?» o incluso: «Parece que se lo están tomando en serio». En otras palabras, cuanto más piense que sus vecinos se preocupan realmente por ahorrar energía para ayudar al medio ambiente, más adoptará conductas de reducción de energía.

La sugerencia aquí es que las historias que nos contamos sobre por qué otros se comportan de la manera en que impulsan nuestro propio comportamiento, tanto como nuestras actitudes y creencias personales y lo que observamos que hacen los demás. Las implicaciones de esta perspectiva van más allá del consumo de energía.

Imagine que es gerente y busca mejorar el equilibrio entre la vida laboral y personal de sus empleados. Como estudiante de prácticas gerenciales y ciencias del comportamiento exitosas, analiza los datos y decide emplear un mensaje de normas sociales, como: «El 70% de sus colegas no revisan el correo electrónico las noches y los fines de semana» o «el 85% de sus colegas utilizan todos sus días de vacaciones al final de cada año». Nuestros resultados implican que tal vez quiera ir un paso más allá: tiene que ayudar a sus empleados a entender que otros miembros de la empresa no solo comprometerse en estos comportamientos, sino también preocuparse profundamente sobre ellos. Así que sería mejor que escribiera: «Todos valoramos el tiempo con nuestras familias, al igual que nuestra empresa. Por eso el 85% de sus compañeros utilizan todos sus días de vacaciones al final de cada año».

Por encima de todo, nuestros resultados nos recuerdan que cada vez que intentamos cambiar el comportamiento humano, debemos ir un paso más allá de intentar cambiar lo que una persona cree y, en cambio, prestar atención a lo que cree que creen los demás. Somos seres sociales y nos importa profundamente no solo lo que hacen nuestros vecinos y compañeros de trabajo, sino también lo que piensan.