Investigación: Cómo crear consenso en torno a una nueva idea

Imagínese en una reunión en la que se acaba de presentar una nueva idea, lo que representa un cambio importante con respecto a las prácticas habituales de su empresa. El presentador confía en seguir adelante, pero su voz se ve rápidamente superada por una cacofonía de opiniones, desde una firme oposición hasta un apoyo entusiasta. ¿Cómo puede encontrarle sentido al ruido? ¿Qué peso le da a cada una de estas opiniones? ¿Y qué dice este desacuerdo sobre la idea?

En un periódico reciente, publicado en Naturaleza Comportamiento humano, exploramos por qué la gente no está de acuerdo con el valor de una idea. Mediante una combinación de estudios experimentales y de archivo, descubrimos que cuanto más novedosa es una idea, más gente está en desacuerdo sobre su valor.

También descubrimos que las personas suelen interpretar el desacuerdo en sí mismo como una señal de riesgo, lo que reduce su confianza en el valor de una idea y hace que sea menos probable que la apoyen. La mala noticia es que este vínculo entre la novedad y el desacuerdo forma una barrera para la innovación al hacer que las ideas más creativas parezcan menos atractivas. Pero entender por qué se produce este problema crea oportunidades para abordarlo. Evaluamos nuestros hallazgos para proponer estrategias respaldadas por la investigación que ayuden a su equipo a crear consenso a la hora de evaluar nuevas ideas.

Cómo pueden afectar los criterios a la percepción del valor

Investigaciones anteriores han descrito la creatividad como» novedad que es útil», donde la novedad se define como la distancia de salida de ofertas o prácticas existentes. Cuanto más nueva es la idea, más difícil es compararla con lo que ya existe. En otras palabras, cuanto más nueva sea una idea, es menos probable que haya un punto de referencia o un criterio común para evaluarla.

A falta de una plantilla o criterios de evaluación claros, cada persona se verá obligada a crear su propia versión idiosincrásica, teniendo en cuenta las diferentes apuestas o posibles recompensas. Esto puede llevar a diferentes conclusiones sobre el valor de la misma idea. Propusimos que cuanto más novedosa era una idea, mayor era el número de criterios diferentes utilizados, lo que se traducía en una mayor difusión de creencias sobre el valor de una idea.

Comparando la novedad y el valor

Para comprobar nuestras hipótesis, realizamos cinco estudios. En la primera, utilizamos 1088 propuestas de negocios del reality show Shark Tank y pidió a 1.927 participantes estadounidenses que clasificaran la novedad de las canchas. Con sus 250 propuestas más novedosas y las 250 menos novedosas, pedimos a 1000 nuevos participantes estadounidenses que clasificaran el valor de las propuestas. Como había previsto, descubrimos que cuanto más novedosa era la propuesta, más variabilidad había en su valor proyectado.

A continuación, examinamos las partituras de las críticas del público de las películas proyectadas en el Festival de Cine de Sundance de 2015 a 2022. Sundance tiene numerosas categorías de películas, incluidos géneros clásicos como documentales estadounidenses y mundiales, y categorías más vanguardistas, como su grupo «NEXT» para películas que utilizan métodos narrativos innovadores, y el grupo «Medianoche», que presenta películas que «desafían la categorización». Revisamos las clasificaciones de público de las 523 películas que tenían más de una crítica del público y volvimos a confirmar nuestra hipótesis de que en los grupos cinematográficos más novedosos, había una mayor variabilidad en la percepción del valor o la puntuación de las películas.

El problema de las plantillas que no coinciden

A continuación, analizamos cómo las plantillas de evaluación compartidas o diferentes afectaban a las creencias sobre el valor. En nuestro tercer estudio, clasificamos a 200 participantes estadounidenses en dos condiciones y les pedimos a cada uno que evaluara el arte realizado por una sociedad extraterrestre en un planeta lejano. El grupo uno vio pinturas, muy aclamadas en la sociedad alienígena, del artista A; el grupo dos, del aclamado artista B. Cada grupo vio luego 20 cuadros que contenían una mezcla de piezas de los dos artistas. Luego se pidió a los grupos que evaluaran el valor de las piezas que habían visto. Descubrimos que cada grupo pensaba que el arte de su propio artista prototípico era el más valioso y que el arte del otro artista tenía un valor inferior, lo que confirma nuestra teoría de que cuando las personas tienen diferentes puntos de referencia de evaluación, sus juicios de valor son diferentes, incluso para las mismas obras de arte.

También comprobamos si asociar valores con la novedad afectaría a la variabilidad. En nuestro cuarto experimento, pedimos a 200 participantes estadounidenses con experiencia trabajando en hostelería que revisaran 19 ideas muy novedosas para sándwiches y 19 ideas para sándwiches poco novedosas, según una encuesta anterior. Clasificamos a los participantes en dos grupos: de referencia y de novedad como valor. Pedimos a ambos grupos que evaluaran la relación calidad-precio de los sándwiches, pero en el grupo de la novedad por relación calidad-precio, preguntamos: «En un restaurante especializado en sándwiches que nadie haya probado antes, ¿qué éxito tendría este sándwich como elemento del menú?»

Descubrimos que, de acuerdo con nuestros otros estudios, había una alta variabilidad en las valoraciones de las ideas para sándwiches en el grupo de referencia. Sin embargo, para el grupo al que se le dijo que evaluara los sándwiches para un restaurante centrado en la novedad, descubrimos que este efecto había desaparecido, lo que sugiere que proporcionar a las personas criterios de evaluación claros silenciaba la tendencia a la variabilidad en las opiniones de las personas sobre el valor de las ideas novedosas. La diferencia de puntuaciones disminuyó aún más cuando controlamos los temas que habían trabajado en restaurantes específicamente, lo que proporciona más pruebas de que el contexto y los puntos de referencia compartidos pueden ayudar a limitar la discusión sobre el valor percibido.

Cómo afecta el desacuerdo a la evaluación

Por último, para comprobar el impacto que el desacuerdo o la variabilidad en sí mismos tienen en el valor percibido, reclutamos a 401 participantes estadounidenses con experiencia en inversiones. Les dijimos que se les pediría que clasificaran qué tan dispuestos estarían a invertir en un producto electrónico innovador, pero primero recibirían valoraciones del producto por parte de sus amigos y asesores cercanos. Un grupo vio una gran variabilidad en las valoraciones de los asesores: algunos valoraron el producto muy bien y otros le dieron una puntuación baja. En el otro grupo, sus asesores tenían una gama limitada de opiniones, y la mayoría de la gente consideraba que el producto tenía un valor medio. Luego se pidió a los participantes que clasificaran el valor de la inversión, su probabilidad de invertir, el riesgo que veían la inversión y qué tan novedoso o único parecía el producto.

Confirmando nuestra hipótesis, los participantes del grupo de alta variabilidad tenían menos probabilidades de decir que invertirían y consideraron que la inversión era más arriesgada, aunque a ambos grupos les pareció la idea igual de novedosa. Esto confirma nuestra teoría de que la variabilidad, o el desacuerdo en sí mismo, más que solo la novedad de una idea, hace que la gente sea menos propensa a invertir en ella.

Nuestra investigación apoya la idea de que las diferentes plantillas de evaluación pueden provocar diferencias importantes en la percepción del valor de la misma idea, y de que el conflicto provocado por las diferentes creencias sobre el valor también puede llevar a evaluaciones negativas de las nuevas ideas. Entonces, ¿cómo pueden los gerentes superar este desacuerdo y hacer que sus evaluadores estén en sintonía? Ofrecemos las siguientes sugerencias:

Cómo crear consenso

Puede resultar tentador interpretar los comentarios contradictorios sobre una idea como una señal de que la idea es mala y debe rechazarse. Imagínese la afirmación en la sala de conferencias de 3M cuando Spencer Silver propuso crear un producto con un adhesivo extremadamente débil (Silver inventó los Post-It).

Sin embargo, ver la contienda como una señal de ambigüedad más que de negatividad puede ayudarlo a ver también las oportunidades ocultas, además del riesgo. Proponemos utilizar comentarios contradictorios como señal de que tiene que explorar los criterios según los que los evaluadores toman decisiones sobre el valor de una idea.

Recopile información sobre los puntos de referencia de los evaluadores.

Haga preguntas a los evaluadores como: ¿Con qué ideas compara esta nueva idea? ¿Por qué motivos consideró que esos puntos de referencia tenían éxito o no? ¿Qué aspecto tendría el éxito con esta idea? ¿Qué aspecto tendría el fracaso?

Al averiguar qué criterios utilizan los evaluadores, podrá juzgar mejor qué tan bien se adapta a la nueva propuesta. ¿Algunos juicios están sesgados, por ejemplo, por el estado de ánimo de los evaluadores u otros factores que son irrelevantes para evaluar el valor de la idea? Hablar de cómo alguien evalúa algo, en lugar de simplemente sopesar su opinión, puede abrir la conversación y ayudar a los equipos a determinar qué criterios son los más importantes o relevantes.

Investigaciones anteriores ha demostrado que las personas a menudo asumen incorrectamente que los demás comparten sus ideas. Al identificar los puntos fuertes y débiles en las diferentes perspectivas, los evaluadores pueden utilizar el debate para crear consenso en torno a los factores más pertinentes a la hora de evaluar una nueva idea.

Desarrolle criterios para centrar las discusiones.

Otra forma de crear consenso es crear y difundir criterios con antelación. Pida a los empleados que evalúen la idea en función de factores específicos, por ejemplo, los puntos fuertes y débiles logísticos o las ventajas en comparación con las ofertas existentes. ¿Hay estudios de casos que pueda entregar de antemano que estén relacionados con los puntos fuertes o débiles de esta nueva idea? Ofrecer puntos de referencia compartidos puede ayudar a centrar el debate.

También puede crear reuniones separadas para anclar las conversaciones. Una reunión puede basarse en la viabilidad logística o en los posibles costes de una nueva idea, mientras que otra podría centrarse en las formas en que la nueva idea podría afectar a la eficiencia o mejorar las relaciones con los clientes, por ejemplo. Centrar las evaluaciones ofreciendo criterios específicos, en lugar de abrirlas a un debate amplio, podría ayudar a que los comentarios fueran más centrados y útiles.

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Las ideas creativas son importantes para mantener la relevancia de las empresas y ayudarlas a crecer y adaptarse. También lo son los comentarios diversos. Si bien nuestro estudio se centró en las formas en que los diferentes criterios pueden sofocar las nuevas ideas, una limitación de nuestro estudio es que no explora el extremo opuesto del pensamiento grupal, en el que las nuevas ideas pueden verse obstaculizadas porque los evaluadores están demasiado de acuerdo. Las discusiones grupales pueden llevar a las personas a converger demasiado, pero esta investigación investigó a las personas que juzgan el valor por separado de la influencia de los demás. Nuestra investigación ofrece conclusiones útiles para los directivos que buscan opiniones y debates muy variados en torno a nuevas ideas, y ofrece soluciones para que los empleados estén en sintonía, creando vías para presentar evaluaciones significativas para un concepto novedoso.

Entender por qué las personas tienen más probabilidades de estar en desacuerdo sobre el valor de las ideas creativas crea oportunidades para anticipar cuando se produce una falta de consenso. Entender que la falta de consenso es una señal para investigar, evaluar y sopesar el razonamiento que utilizan los diferentes evaluadores ayudará a facilitar la toma de decisiones reflexivas y a superar lo que, de otro modo, podría ser un obstáculo importante para la innovación.