Investigación: Cómo hacer publicidad para consumidores distraídos

En la actual economía de la atención, los mensajes publicitarios deben competir con un número cada vez mayor de estímulos para llamar la atención de los consumidores. Como dijo célebremente T.S. Eliot, estamos “distraídos de la distracción por la distracción”. No es nada raro que la gente esté desplazándose por el correo electrónico, publicando en las redes sociales o jugando a un juego en sus teléfonos mientras participa en entornos IRL (por ejemplo, espectáculos públicos o reuniones sociales).

Para abrirse paso entre el ruido, los anunciantes suelen servir anuncios emergentes para móviles personalizados en tiempo real en función de la actividad, el entorno físico o el contexto de los usuarios. Esto puede incluir anuncios basados en la ubicación y vinculados a los datos GPS del consumidor, así como técnicas como la orientación de anuncios entre dispositivos y la publicidad programática que hace conjeturas sobre el comportamiento del consumidor basándose en una serie de puntos de datos. Pero, ¿funcionan realmente estos esfuerzos en entornos en los que la atención está tan fragmentada?

La psicología tradicional sugeriría que no. Según la teoría de la interferencia de doble tarea (DTI), las personas rinden peor cuando hacen malabarismos con múltiples tareas. En esencia, la DTI se refiere a la canibalización cognitiva que se produce cuando las personas deben realizar dos tareas a la vez. Para los consumidores que ya hacen malabarismos con actividades físicas y en línea, los anuncios personalizados en línea pueden constituir una tercera demanda atencional, lo que potencialmente agrava la DTI.

Sin embargo, nuestra investigación demuestra que en el mundo actual de la “realidad aumentada”, las cosas no siempre son tan sencillas. Para ciertos tipos de anuncios, de hecho, un consumidor distraído puede ser el consumidor ideal.

Nuestro próximo artículo (revisado por pares) en MIS Quarterly es el primero que pone a prueba las teorías DTI con anuncios emergentes en un entorno realista. Creamos una aplicación personalizada en la que los participantes de nuestro estudio podían jugar a un juego de anagramas en un dispositivo móvil que ocasionalmente mostraba anuncios emergentes. Simultáneamente, se les pidió que vieran un fragmento de aproximadamente 14 minutos de un partido de la NFL en televisión. Informamos a los participantes -cerca de 600 en los tres estudios- de que su rendimiento se evaluaría posteriormente tanto por el número de anagramas resueltos como por la cantidad de información que retenían sobre el partido de fútbol. Sin que ellos lo supieran, también se les evaluó al final de cada estudio sobre su recuerdo de los anuncios que se les habían mostrado. Los resultados fueron sorprendentes.

En lugar de perjudicar el recuerdo de los anuncios, un mayor compromiso con el partido estaba positivamente correlacionado con el recuerdo de los anuncios. En este contexto, al menos, el ancho de banda mental de la gente no estaba estrictamente limitado; un compromiso más activo con el juego parecía producir energía mental que se derramaba también en notar los anuncios emergentes.

Este hallazgo va en contra de décadas de investigación arraigada en la teoría de la interferencia de la doble tarea (DTI), que suele sostener que añadir más estímulos -especialmente interrupciones- perjudica la atención y el recuerdo. Esta divergencia se debe a una diferencia clave en el contexto. La mayoría de los estudios de DTI tienen lugar en entornos de laboratorio estáticos y controlados, donde las tareas están estrechamente aisladas. Nuestro estudio, por el contrario, situó a los participantes en entornos ricos en medios y realistas que reflejan con mayor exactitud cómo interactúa la gente con la tecnología hoy en día. En estos entornos dinámicos, la atención no se divide simplemente entre tareas, sino que puede reforzarse selectivamente cuando las tareas están alineadas en el contexto. (Exploramos esta distinción en mayor profundidad en nuestro artículo_de MIS Quarterly_).

La mejor explicación para este fenómeno aparentemente contraintuitivo es lo que los investigadores psicológicos denominan automatismo. Es cuando la mente funciona con el piloto automático, en lugar de recurrir a su capacidad habitual y finita para procesar la información. Nuestro estudio sugiere que cuando las personas están muy concentradas en una tarea “que les distrae”, como jugar a un juego en su teléfono mientras ven la televisión, y esa tarea se interrumpe, el automatismo hace que la mente procese tanto la tarea como la interrupción como un único acontecimiento.

Para los profesionales del marketing, por tanto, la automaticidad convierte “distracciones” como los juegos en línea, las aplicaciones de mensajería y los vídeos de YouTube en oportunidades de oro. En estos contextos, los mensajes de marketing pueden aprovechar el compromiso existente para causar una impresión duradera en los consumidores. Esta visión replantea nuestra forma de pensar sobre la multitarea y la publicidad móvil. Las distracciones no siempre dividen la atención: también pueden crear un impulso que la publicidad puede aprovechar.

A continuación, en nuestros estudios, probamos diferentes configuraciones de pantalla, incluida una en la que los tres captadores de atención (el clip de la NFL, el juego de anagramas y los anuncios emergentes) se emitían a través de la misma pantalla. El efecto indirecto de captación, medido por la tasa de recuerdo de los anuncios emergentes entre los participantes, fue un 11,4 % mayor en esta configuración de pantalla dividida (frente a una configuración multipantalla), ya que los participantes no tuvieron que distribuir su atención entre dos pantallas diferentes.

Postulamos que los entornos -ya sean virtuales o físicos- en los que los estímulos están más próximos entre sí son un terreno más fértil para interrumpir los anuncios emergentes. En nuestro trabajo, los denominamos entornos de baja distancia.

También variamos los tipos de anuncios mostrados. La tasa de recuerdo de las ventanas emergentes por parte de los participantes fue un 29,9% mayor cuando los anuncios reflejaban el tema de la atracción principal (es decir, cuando mostraban jugadores de fútbol americano y parafernalia), en comparación con los anuncios aleatorios sin conexión manifiesta con la NFL. Llegamos a la conclusión de que la congruencia con el entorno propicia la eficacia de los mensajes en los anuncios emergentes para móviles.

El momento fue otro elemento significativo. Cuando los anuncios aparecían en momentos menos apremiantes para el entorno en general -en nuestro contexto, eso significaba durante una repetición o un comentario del locutor y no en el centro de la acción-, los índices de recuerdo aumentaban entre un 12,85 y un 16,2%.

Por último, vimos pruebas de que la automaticidad aumentaba con el tiempo y la exposición repetida a los anuncios. Es decir, los participantes tardaron menos tiempo en identificar correctamente los anuncios que aparecían más tarde en la serie, especialmente si habían visto el mismo anuncio más de una vez. Este hallazgo contradice estudios anteriores que muestran que cuanto más contenido irrelevante recibimos, más lo desconectamos. La presencia de automatismos parece invertir esa regla, lo que apunta a un efecto de “más es más” cuando se trata de interrumpir anuncios emergentes. Por supuesto, pasado cierto umbral de repetición, la tolerancia de los espectadores se agotará, pero siempre que los profesionales del marketing actúen con cautela, puede que descubran que las interrupciones recurrentes tienen más resonancia que los anuncios de una sola vez.

Cómo hacer que los anuncios sean más eficaces

En conjunto, nuestros resultados forman un marco que podría ayudar a las marcas a maximizar sus oportunidades de mensajería móvil, permitiéndoles publicar menos anuncios emergentes, pero más eficaces. En nuestra opinión, las empresas y los internautas salen ganando. Nuestra investigación sugiere que los anunciantes en línea deberían

Invertir en llegar a los consumidores distraídos en entornos de baja distancia.

Una empresa que utilice anuncios geolocalizados podría esperar a que los consumidores hayan entrado en una tienda física para enviarles anuncios emergentes, en lugar de enviarlos en el aparcamiento o a una manzana de distancia.

Adapte los anuncios emergentes al entorno sirviendo contenidos congruentes en los momentos adecuados.

Por ejemplo, a los espectadores (en directo por televisión o incluso en el concierto) de un concierto pop como el Eras Tour de Taylor Swift se les podría ofrecer contenido específico de Swiftie en sus dispositivos durante un cambio de vestuario o antes de un bis.

En términos más generales, nuestros hallazgos cuestionan la idea de que la atención es un pastel fijo. En entornos dinámicos y con múltiples estímulos, los anuncios emergentes pueden favorecer la distracción en lugar de contrarrestarla, si se colocan de forma inteligente, se adaptan al momento y son congruentes con la experiencia actual del usuario. Y son reutilizables, ya que los consumidores distraídos se cansan menos rápidamente. Para los profesionales del marketing, se trata de un mensaje poderoso: en un mundo lleno de distracciones, su mejor estrategia puede ser aceptarlas.