Investigación: Cómo responden los minoristas cuando las marcas empiezan a vender directamente

En una de las primeras convocatorias de beneficios de Nike bajo su nueva dirección en 2024, el CFO Matt Friend anunció que la empresa volvería a entablar relaciones con los socios minoristas para corregir algunos de sus “pasos en falso relacionados con centrarse demasiado en la venta directa.” En 2017, Nike había aumentado drásticamente sus inversiones en sus propios canales, incluyendo el lanzamiento de varias tiendas web (como Nike.com), aplicaciones móviles (como Nike SNKRS) y numerosas tiendas físicas. En respuesta, muchos minoristas se retiraron de Nike y confiaron cada vez más en otras marcas para abastecer sus inventarios y estanterías. El Financial Times informó de que la proporción del inventario de Foot Locker procedente de Nike cayó del 75% al 65% en los últimos tres años. Nike se dio cuenta de que su inversión en canales directos estaba perjudicando a su negocio, y está tratando de invertir el rumbo. Pero, ¿podría haberse evitado todo esto?

En una nueva investigación, publicada en el Journal of Marketing y en el Journal of the Academy of Marketing Science, estudiamos cómo responden los minoristas cuando los proveedores se pasan al canal directo. Descubrimos que, efectivamente, la introducción de canales directos provoca un retroceso significativo de los minoristas… pero no todos los minoristas responden de la misma manera. Examinamos nuestros hallazgos para ofrecer recomendaciones a los proveedores que buscan mantener relaciones cruciales con los minoristas al tiempo que persiguen nuevos canales.

Canales directos: Un arma de doble filo

Nike no es la única que confía en los canales directos. Como contramedida al creciente poder de las grandes plataformas agregadoras, como Amazon en EE.UU. o Tmall en China, muchas marcas han desarrollado cada vez más canales directos, no sólo para beneficiarse de los mayores márgenes de beneficio de las ventas directas, sino también para establecer una conexión con los clientes y ganarse su atención, su confianza y sus datos.

Estos canales directos se han expandido más allá de las tiendas web a otras formas, como los servicios de suscripción, como el XPLR Pass de The North Face o el Xbox Game Pass de Microsoft, y los canales de reventa directa, como la tienda web Pre-Loved de Hugo Boss o el programa ReSouled de Dr. Martens, por nombrar algunos. Canales directos como éstos han reportado a las marcas un gran éxito a la hora de captar la atención y los ingresos de los consumidores y se han convertido rápidamente en un componente clave de la cartera de canales de cualquier marca. Tanto Adidas como Nike, por ejemplo, informan de que los canales directos representan más del 40% de las ventas totales, lo que equivale a 9.500 millones de euros y 21.500 millones de dólares respectivamente.

Sin embargo, el ejemplo de Nike muestra un inconveniente importante. Los canales directos pueden tensar las relaciones con los socios minoristas multimarca existentes que históricamente han desempeñado un papel crucial en la construcción y distribución de estas marcas. Cuando las marcas se centran en sus propios canales, los minoristas pueden sentirse marginados o incluso directamente perjudicados. Por ejemplo, cuando Microsoft anunció que su plataforma Xbox se centraría en su propio servicio de suscripción por encima de las ventas de software, muchos minoristas independientes declararon que dejarían de tener existencias de productos Xbox.

Dado que pocas marcas pueden depender únicamente de sus propios canales, este tipo de conflictos son problemáticos. Y puesto que los canales directos están aquí para quedarse, las marcas necesitan una forma de anticiparse y evitar esas reacciones adversas de los socios minoristas cuando invierten en sus propios canales directos. Para las marcas, la cuestión crucial es si los socios minoristas responderán -y, en caso afirmativo, cuáles y cómo-.

Cómo responden los minoristas a los lanzamientos de canales directos

En nuestra nueva investigación del Journal of Marketing, analizamos los pedidos de productos realizados por casi 2.000 minoristas multimarca del Reino Unido y Francia antes y después de que una marca asociada lanzara canales de venta directa. Descubrimos que el lanzamiento provocó descensos inmediatos y sustanciales en los pedidos de productos de los minoristas. Por término medio, los minoristas disminuyeron sus pedidos en un 19%. Como pidieron menos productos, los precios al por mayor aumentaron. De media, los minoristas pagaron alrededor de un 21% más tras la entrada en comparación con el periodo anterior al lanzamiento.

Para las marcas, un desprendimiento de socios minoristas de esta magnitud pone en peligro sustancialmente su valor de marca. Desde el punto de vista financiero, descubrimos que el aumento del precio al por mayor no compensaba la pérdida en la cantidad pedida: la marca perdió alrededor de un 12% en ingresos procedentes de pedidos que de otro modo se habrían realizado si no hubieran lanzado su propio canal (785.000 euros en menos de seis meses).

Para empeorar las cosas, la desvinculación abre espacio en los estantes de los minoristas a otras marcas de la competencia. En un estudio de seguimiento publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, nos centramos en la entrada de un canal de venta directa de una marca diferente. Descubrimos que cuando esta marca pasó a la venta directa, sus minoristas redujeron el número de artículos de esa marca que almacenaban y aumentaron los precios de los artículos que seguían teniendo, lo que hizo que la marca fuera menos visible y económicamente atractiva para los clientes.

No todos los minoristas son iguales

Es importante destacar que descubrimos que no todos los minoristas reaccionan de la misma manera ante la introducción directa en el canal. Los minoristas grandes y poderosos de los que depende una marca por su cuota de mercado -especialmente cuando ofrecen múltiples categorías de productos y marcas- responden mucho menos negativamente a los canales directos que los minoristas más pequeños. En un experimento de encuesta basado en escenarios como parte de nuestro estudio inicial, descubrimos que esto se debe a que los minoristas más grandes tienen mayor confianza en que la marca seguirá siendo un socio fiable y continuará colaborando tras la introducción de un canal directo.

La respuesta más adversa a la entrada directa procede de los minoristas más pequeños y especializados. Más que otros minoristas, los canales directos amenazan el negocio principal de estos minoristas. Nuestro experimento de encuesta revela que esto evoca sentimientos más fuertes de conflicto con la marca y les hace más propensos a desvincularse y centrarse en otras marcas en su lugar. Las marcas no deben subestimar el impacto de este segmento independiente y “familiar”. En todos nuestros estudios, representaron más del 30% de las cuotas de mercado de las marcas.

Cómo pueden los proveedores reforzar las relaciones con sus minoristas

Estos resultados deberían hacer reflexionar a las marcas a la hora de plantearse invertir en sus propios canales. Sin embargo, nuestra investigación ofrece una solución: acciones dirigidas a fortalecer las relaciones con los diferentes segmentos de minoristas.

Los distintos tipos de minoristas requieren diferentes formas de apoyo para seguir comprometidos. Las marcas deben tomar medidas proactivas para conservar las relaciones con los minoristas, especialmente con los especialistas minoristas independientes más pequeños. Aunque estos incentivos pueden ser financieros -como ofrecer precios al por mayor más bajos-, nuestrainvestigación sugiere que puede ser más eficaz reforzar el papel de los minoristas en la cartera de canales de la marca.

Los minoristas independientes quieren tener la seguridad de que los canales directos no los convierten en obsoletos. Las marcas de electrónica de consumo, como Philips o Sonos, por ejemplo, incluyen localizadores de tiendas visibles en sus propias tiendas web que dirigen a los clientes a minoristas locales e independientes. Esto asegura a los minoristas que las marcas no están desviando todos los ingresos a sus propios canales. Aunque esta práctica pueda parecer obvia, resulta sorprendente el escaso número de marcas que mencionan a sus socios minoristas en sus propios canales. Otros enfoques eficaces pueden consistir en ofrecer líneas de productos exclusivas o eventos en las tiendas a los minoristas para diferenciar mejor el canal minorista de los canales directos.

Al mismo tiempo, el hecho de que los minoristas grandes y poderosos reaccionen de forma mucho menos adversa a los canales directos se debe sobre todo a su confianza en que la marca mantendrá su apoyo. Por lo tanto, las marcas deberían tomar nota del caso de Nike y evitar declaraciones públicas que hagan que los minoristas cuestionen esa confianza (como afirmar que “el comercio minorista indiferenciado y mediocre no sobrevivirá”, ya sea grande o pequeño).

En su lugar, las marcas deberían señalar que desean mantener sus fuertes vínculos con los minoristas. Por ejemplo, YETI -una marca de ocio al aire libre con un fuerte negocio de venta directa-sigue apoyando activamente a los minoristas ofreciéndoles activos promocionales y formación sobre productos a través de una plataforma dedicada a sus socios minoristas. Iniciativas como ésta no dejan lugar a dudas de que la marca seguirá apoyando a sus minoristas.

No todas las marcas son iguales

Como hemos visto, los minoristas pueden tener diferentes respuestas a los canales directos. Del mismo modo, no todos los proveedores experimentarán el mismo grado de resistencia por parte de los minoristas. Una limitación de nuestros estudios es que cada uno de ellos se centra en una sola marca. Y aunque nuestros resultados apoyan un patrón coherente en todos los estudios, debemos tener en cuenta las condiciones que hacen que los canales directos de algunas marcas sean más o menos propensos a solicitar la reacción de los minoristas.

En nuestra investigación, sostenemos que la respuesta de los minoristas será más severa en el caso de las marcas de gran valor que operan en categorías en las que los consumidores tienden a realizar una sola compra o un número muy limitado de ellas. Tales marcas tienen el potencial de atraer un tráfico considerable de los minoristas a sus propios canales y hacerlo en categorías en las que el seguimiento de las ventas de los minoristas es poco probable. Algunos ejemplos son Samsung, Bosch, Chanel o incluso Tesla, que en el pasado se han enfrentado a las críticas de los socios minoristas.

Por el contrario, es menos probable que los minoristas se opongan a los canales directos de las marcas de menor capital en categorías en las que los clientes tienden a realizar compras repetidas o complementarias. Dichas marcas no tienen el poder de atraer a muchos consumidores a sus propios canales, pero si lo hacen, esto podría desencadenar que los consumidores compren de forma alternativa y/o posteriormente en el comercio minorista multimarca. Tales marcas pueden ser YETI (en ocio al aire libre), Burt’s Bees (en cuidado personal) u HOKA (en ropa deportiva). Por ejemplo, un cliente que descubre por primera vez un producto de Burt’s Bees a través de la tienda web directa puede optar más tarde por recomprarlo como parte de su compra rutinaria en la tienda local de alimentación o en la farmacia. Del mismo modo, alguien que compre directamente zapatillas de correr HOKA puede visitar más tarde un minorista especializado para hacerse con artículos complementarios como camisetas o calcetines de running.

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La abundancia de canales directos propios de las marcas deja claro que están aquí para quedarse, ya que las marcas siguen encontrando nuevas formas de interactuar directamente con sus clientes. Sin embargo, la reciente experiencia de Nike demuestra que incluso las marcas dominantes pueden sufrir cuando se descuidan las asociaciones con los minoristas. Las marcas pueden evitar un contragolpe involuntario de los minoristas adoptando un enfoque segmentado y estratégico que atienda a las diferentes preocupaciones de los socios. Las marcas que reconozcan y aborden estratégicamente estas preocupaciones estarán mucho mejor posicionadas para hacer crecer sus propios canales sin poner en peligro sus asociaciones con los minoristas.