Investigación: Cómo deciden los clientes si compran en su sitio web

Caroline Stirling/Getty Images

El dedo de Sally pasó el ratón sobre el botón de «Comprar». Tras horas de investigación en Internet, estaba bastante segura de que la silla verde completaría su sala de estar. Eran el estilo y el color que quería, la entrega a domicilio estaba garantizada en tres días, tenía dinero en el banco para pagarlo y tanto el sitio web como este sillón en concreto parecían tener una muy buena valoración por parte de los clientes. Pero Sally dudó. Tal vez pueda echar un vistazo más a la tienda de muebles local…

Este ejemplo ficticio es muy común. Las ventas mundiales de comercio electrónico superaron los 2 billones de dólares en 2017 y van camino de más del doble para 2021. Sin embargo las tasas medias de conversión en línea se han mantenido tenazmente bajas: Menos del 4% de los consumidores que utilizan navegadores de escritorio compran, y la cifra es aún más baja para los usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes (un 3% y un 1%, respectivamente). Están muy lejos de tasas de conversión minoristas fuera de línea, se estima entre el 20 y el 40%.

¿Por qué tan pocos compradores en línea se convierten en compradores?

Los estudios sobre el comportamiento de los consumidores sugieren que la confianza es esencial para tener una intención de compra. Cuando hay mucha confianza, es mucho más probable que las personas asuman riesgos y se dediquen al comercio. En los contextos empresariales tradicionales, la confianza surge y evoluciona en un espacio físico y entre dos o más personas que interactúan en persona. Sin embargo, en el entorno del comercio electrónico, un posible cliente no suele tener ningún contacto de este tipo, por lo que debe confiar plenamente en la experiencia digital. Entonces, ¿cómo surge exactamente la confianza de los consumidores en Internet?

Los investigadores han intentado dar una respuesta exacta a esta pregunta, basada en los procesos cognitivos deliberativos. Utilizan modelos de decisión para describir conjuntos de factores lógicos relacionados con la formación de las intenciones de compra, como la preexistente disposición de una persona a confiar (resulta que algunas personas confían más que otras por naturaleza) o las garantías estructurales de un sitio web (como los indicadores de un cifrado y una seguridad sólidos, las políticas de privacidad y las garantías de devolución). Los procesos deliberativos suponen relaciones causales sólidas, restricciones estrictas y que las personas realizan un esfuerzo cognitivo explícito al hacer sus evaluaciones de confianza.

Si bien la noción de modelos deliberativos es atractiva, no explica las investigaciones que muestran que muchos visitantes ignoran factores «estrictos», como las políticas de privacidad y seguridad, y se ven influenciados por factores aparentemente insignificantes, como los estilos de fuente y los colores. Por eso teníamos curiosidad: ¿Es posible que los consumidores en línea también se basen en procesos instintivos menos deliberativos, «difusos», como los que se utilizan comúnmente en situaciones de confianza interpersonal? ¿Podría ser que los compradores en línea hagan muy poco esfuerzo cognitivo explícito a la hora de tomar la decisión de confiar en un sitio web?

Este punto de vista concuerda con el trabajo de Steven Sloman, un psicólogo cognitivo que sostuvo que las personas son «procesadores paralelos» que utilizan dos sistemas de razonamiento complementarios. Un sistema de razonamiento es deliberativo, basada en estructuras simbólicas, reglas y patrones lógicos establecidos (piense en el álgebra). El otro sistema es asociativo: difuso, aproximado y no deliberativo, basado más en la experiencia personal y la intuición que en reglas formales. El sistema asociativo no es irracional per se, pero puede que no sea coherente con la lógica racional formal.

Nuestro estudio explora dos hipótesis. En primer lugar, esperábamos que, al evaluar si confiar en un sitio web a la vez que toman decisiones de bajo riesgo, los consumidores tiendan a confiar en procesos de razonamiento deliberativo y explícitamente lógico. Sin embargo, nuestra segunda hipótesis era que, cuando se enfrentan a decisiones de mayor riesgo, los consumidores en línea tienen más probabilidades de recurrir a procesos de razonamiento asociativo (intuitivo). Nuestro razonamiento era que la confianza es más importante para las decisiones más importantes y riesgosas, y investigación previa sugiere que el razonamiento intuitivo es un componente fundamental para confiar en alguien.

Para explorar las hipótesis, diseñamos un experimento de laboratorio en el que se pidió a 245 sujetos de investigación que visitaran el sitio web de una auténtica librería australiana de 17 años que no conocían y que, a continuación, tomaran algunas decisiones de compra. Los sujetos se dividieron aleatoriamente en seis grupos, cada uno expuesto a diferentes condiciones experimentales. A algunos asuntos se les presentó el sitio web auténtico, mientras que a otros se les expuso una versión paralizada que carecía de información clave (por ejemplo, certificados de seguridad de comercio electrónico y políticas de devolución de productos). A algunos se les dijo que se les pediría que explicaran el razonamiento de sus decisiones (una técnica diseñada para activar explícitamente sus procesos de pensamiento deliberativo y lógico), mientras que a otros se les pidió que completaran una tarea diseñada para llevarlos a confiar en su sistema de razonamiento intuitivo. Por último, todos los sujetos tomaron dos decisiones: (1) si comprarían un libro (una decisión hipotética y sin riesgo alguno sin impacto en el mundo real) y (2) si proporcionarían información personal como su nombre, número de teléfono y domicilio para recibir un obsequio de 20 dólares, una decisión de mayor riesgo porque tenía resultados en el mundo real.

Cuando no había nada en juego (la condición de bajo riesgo), los participantes del grupo de control actuaron de manera similar al grupo deliberativo, una señal de que el proceso de toma de decisiones por defecto en este caso era deliberativo. Pero cuando había dinero en juego (la condición de alto riesgo), los participantes del grupo de control se parecían más al grupo que habíamos preparado para decidir de forma intuitiva, lo que indica que el estilo de toma de decisiones por defecto cuando había dinero de por medio era más intuitivo.

El mensaje de nuestro estudio es claro: al tomar decisiones que implican riesgos, como comprar en línea en un sitio web, los consumidores tienden a confiar más en la intuición que en la deliberación. Esto es importante porque desafía las perspectivas deliberativas establecidas sobre la formación de la confianza de los consumidores y ofrece una explicación de por qué cosas como la estética, la profesionalidad y otras pistas implícitas son importantes para generar confianza en Internet.

Comprender que los consumidores en línea no siempre participan en procesos deliberativos, sino que suelen confiar en la intuición, especialmente cuando toman decisiones de mayor riesgo, tiene profundas implicaciones para rediseñar las experiencias de los consumidores en línea. Los cambios «simples» (como el diseño de las páginas y la elección de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más importante para los procesos de formación de confianza asociativa de lo que creíamos anteriormente. Nuestros hallazgos sugieren que lo que parecen elecciones de diseño meramente estéticas pueden ser en realidad la forma en que sus clientes aprenden a confiar en usted (o no). Y eso influirá en su decisión de realizar una compra.