Investigación: Cómo «compre ahora, pague después» está cambiando el gasto de los consumidores

Hoy en día, la posibilidad generalizada de utilizar los planes Compre ahora, pague después (BNPL), como Afterpay y Klarna, en la venta minorista en línea está transformando la forma en que los consumidores pagan las compras. En lugar de confiar en las tarjetas de débito o crédito, los consumidores utilizan cada vez más los servicios de BNPL para repartir los pagos en cuotas sin intereses. Sin embargo, el BNPL es caro para los minoristas y los responsables políticos han empezado a regular el BNPL debido a su amplio uso y a su posible impacto en los consumidores.

En conjunto, entender cómo y por qué la BNPL afecta al comportamiento de los consumidores es apremiante. ¿Vale la pena invertir en BNPL para los minoristas? ¿Qué las hace tan atractivas para los consumidores? ¿Quién está cambiando su comportamiento de compra y por qué?

El impacto del BNPL en el gasto de los consumidores

En una nueva investigación, que se publicará próximamente en Revista de marketing, demostramos que el BNPL aumenta el gasto de los consumidores. Aprovechando los datos de transacciones de un gran minorista estadounidense, antes y después de que introdujera la BNPL, comparamos los patrones de gasto de 75 000 consumidores que adoptaron la BNPL con los de 200 000 consumidores que no la adoptaron.

Descubrimos que la adopción del BNPL llevó a un aumento inmediato y sustancial del gasto. Los consumidores que adoptaron BNPL tenían más probabilidades de comprar, y la probabilidad de compra aumentó del 17 al 26%. Además, cuando los consumidores adoptivos hacían compras, el tamaño de sus cestas era un 10% más grande de media que antes de la introducción de la BNPL. Sorprendentemente, estos aumentos del gasto no duraron poco: se mantuvieron cerca de seis meses, lo que demuestra que el BNPL impulsa ganancias duraderas en lugar de picos a corto plazo del gasto de los consumidores.

¿Quién es el más afectado? Nuestro análisis sugiere que el impacto de la BNPL es mayor para los «compradores con restricciones financieras». Estos consumidores, que se caracterizan por su dependencia de las tarjetas de crédito, tenían más probabilidades de comprar después de la BNPL, en comparación con los consumidores que dependen menos del crédito, por ejemplo, los que utilizan tarjetas de débito. Del mismo modo, los consumidores con «restricciones financieras» que antes limitaban las compras a cestas más pequeñas, aumentaron sus gastos más después de la BNPL. Para estos compradores, BNPL aumentó el tamaño de sus cestas un 14%, en comparación con un aumento del 3% entre los consumidores que ya hacían compras más grandes.

Cómo la BNPL anima a los compradores a gastar más

Para descubrir cómo BNPL aumenta el gasto de los consumidores, realizamos una serie de experimentos en los que se pedía a los participantes que realizaran hipotéticos pagos en una sola suma global o en cuotas. Conservamos todos los detalles de la constante de compra, incluido el importe de la compra, para evitar que los participantes seleccionaran las cuotas de BNPL para compras más importantes.

Durante estos experimentos, los participantes que pagaron en cuotas del BNPL dijeron que se sentían menos limitados financieramente que los que pagaban en una suma global. Estos efectos se mantuvieron en una gama de productos diferentes y en diferentes números de cuotas, a pesar de que BNPL exigía realizar el primer pago de forma inmediata y el pago a tanto alzado permitía a los participantes retrasar el pago.

Los estudios de seguimiento revelaron dos factores clave que impulsan este efecto. En primer lugar, la capacidad de BNPL de dividir el coste de las compras en cuotas más pequeñas da a los consumidores una sensación de mayor control sobre su presupuesto. Los pagos a plazos parecen más manejables que los pagos más grandes, incluso cuando los pagos más importantes se retrasan en el tiempo. En segundo lugar, los montos más pequeños de los pagos a plazos hacen que los consumidores perciban los costes como más triviales. En conjunto, estos factores hacen que los consumidores sientan menos restricciones financieras, lo que los anima a añadir más artículos a sus cestas.

Oportunidades y desafíos para los minoristas

Nuestros hallazgos sugieren que los minoristas tienen fuertes incentivos para ofrecer planes de BNPL. BNPL no solo anima a los consumidores a hacer compras que de otro modo no realizarían, sino que también hace que compren más. Por lo tanto, introducir el BNPL como método de pago aumenta los ingresos.

Al distribuir el coste en pagos más pequeños, las cuotas del BNPL podrían dar a los consumidores un mayor control sobre su presupuesto. Por lo tanto, BNPL podría ayudar a que las compras parecieran menos restrictivas desde el punto de vista financiero. Además, nuestra investigación descubrió que los clientes que utilizaban BNPL seguían utilizándolo en gran medida seis meses después, lo que sugiere que no habían incumplido los pagos y no podían utilizar este servicio.

A primera vista, BNPL puede parecer un ganar-ganar tanto para el minorista como para el consumidor. BNPL aumenta el gasto en el minorista, pero parece que es menos restrictivo desde el punto de vista financiero para el consumidor. Sin embargo, hay que tener cuidado. Nuestros hallazgos sugieren que los minoristas tienen más probabilidades de ver un aumento del gasto por parte de los consumidores con restricciones financieras y que dependen de las tarjetas de crédito para hacer sus compras. Teniendo en cuenta eso otras investigaciones recientes indica que el BNPL podría facilitar el sobreendeudamiento y provocar dificultades financieras. Es importante tener cuidado con respecto a quién ofrecer planes de BNPL y cuánto se debe permitir a los clientes utilizar estos servicios. Además, los responsables políticos son cada vez más regular los servicios de BNPL para proteger a los consumidores de las deudas excesivas y las dificultades financieras. Las empresas que estén pensando en adoptar el BNPL deben tener en cuenta estos dos factores (el sobreendeudamiento de los clientes y un panorama regulatorio cambiante), además del aumento de los ingresos a la hora de decidir si van a introducir el BNPL a sus clientes o cómo hacerlo.

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Una limitación a tener en cuenta es que, si bien analizamos cientos de miles de transacciones, nuestros datos provienen de un minorista. Es posible que los minoristas que se centran en diferentes mercados sufran un impacto algo mayor o menor. Sin embargo, dado su uso masivo y su atractivo, es probable que los pagos a plazos de BNPL sigan siendo una característica principal de la venta minorista en línea y nuestras investigaciones proporcionan pruebas importantes de su impacto en el comportamiento de los clientes. Comprender el impacto de BNPL en los clientes y los ingresos permitirá a los minoristas captar el valor que BNPL puede ofrecer y, al mismo tiempo, entender mejor cómo pueden atender mejor las necesidades de sus clientes.