Investigación: Las críticas entusiastas no siempre son las más persuasivas

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Las reseñas en línea pueden reproducir un gran papel en influir en las personas decisiones de compra, pero ¿qué hace que una reseña sea más persuasiva de una forma u otra? No cabe duda de que las malas críticas pueden disuadir a los clientes, pero resulta que algunas buenas críticas también pueden hacerlo. Nuestra investigación sobre persuasión y marketing es el primero en descubrir que una reseña moderadamente positiva puede ser más persuasiva que una reseña extremadamente positiva. En una investigación que publicará el Revista de investigación del consumidor en octubre de 2018, descubrimos que una reseña moderadamente positiva es aún más persuasiva cuando la selección de reseñas por defecto es extremadamente positiva. Esto se debe a que las reseñas que se desvían de la selección de reseñas predeterminada se consideran más reflexivas y, por lo tanto, más precisas que las reseñas que se ajustan a la predeterminada.

Primero probamos este fenómeno mostrando a los participantes una opinión de un consumidor sobre una marca concreta de barra de granola. La plataforma de reseñas preseleccionó una valoración de 10 estrellas para las barras de granola, pero los clientes anteriores que quisieran valorar la barra de granola con menos de diez estrellas podían cambiar la valoración. Hicimos que los participantes leyeran una sola reseña de un cliente anterior y variamos si esa reseña daba 10 estrellas (la preseleccionada por defecto) u ocho estrellas (una valoración más baja, pero aun así positiva, que se desviaba de la predeterminada). Cuando ofrecimos a los participantes la posibilidad de elegir entre una barra de granola gratis o una cantidad de dinero proporcional, descubrimos que las personas que vieron la reseña de ocho estrellas tenían más probabilidades de elegir la barra de granola que las personas que vieron la reseña de 10 estrellas.

También descubrimos que las críticas moderadamente positivas no solo se consideraban más persuasivas, sino también más útiles. En otro estudio, analizamos una plataforma minorista que pide a los clientes que valoren los productos en una escala de cinco estrellas y en la que una valoración de cinco estrellas es la más frecuente (y, por lo tanto, es lo que se percibe por defecto). La plataforma permite a los consumidores indicar si una opinión en particular les resulta útil. Porque investigaciones anteriores sugiere que los consumidores califiquen las reseñas como más útiles cuando son más persuasivas. Analizamos los votos «útiles» como indicador de la capacidad de persuasión de la opinión. Estos datos revelaron que los consumidores calificaron las reseñas desviadas (que no eran de cinco estrellas) como más útiles que las que no lo hacían (cinco estrellas). Una vez más, las críticas menos positivas parecen ser más persuasivas que las más positivas en el contexto de un incumplimiento extremadamente positivo.

En un estudio de seguimiento descubrimos que las críticas extremas recuperan su capacidad de persuasión si son largas. Presentamos a los consumidores reseñas reales de consumidores sobre bolígrafos (procedentes de Amazon.com) y variamos la valoración por estrellas de las reseñas para que algunas se desviaran de la puntuación predeterminada de cinco estrellas. En la primera parte de este estudio, los consumidores vieron reseñas breves que incluían una valoración de cuatro o cinco estrellas en el contexto de una valoración por defecto de 5 estrellas. Al igual que en nuestros estudios anteriores, esos consumidores tenían más probabilidades de comprar el bolígrafo cuando veían una reseña de cuatro estrellas. Pero cuando les dábamos reseñas más largas con valoraciones de cuatro o cinco estrellas, el estado desviador de la reseña ya no afectaba al deseo de los consumidores de comprar el bolígrafo.

Los consumidores desconocen en gran medida lo que pueden influir en ellos las reseñas moderadas. En otro estudio, descubrimos que cuando los consumidores quieren persuadir a otro comprador de que haga una compra similar, suelen dejar la valoración más alta posible incluso cuando saben que esta valoración más alta es la predeterminada. En sus intentos por aumentar su propia influencia persuasiva, los consumidores pueden disminuirla sin darse cuenta evitando los apoyos moderados, incluso cuando ellos mismos consideren que esos apoyos son más persuasivos.

La conclusión para los vendedores es doble. En primer lugar, cuando los consumidores perciben que la valoración por defecto de una plataforma de reseñas es extremadamente positiva, publicar al menos reseñas moderadas en lugar de extremadamente positivas podría aumentar las ventas. En segundo lugar, si un sistema de reseñas tiene un incumplimiento de cinco estrellas, las empresas que reciban críticas moderadamente positivas en esa plataforma deberían destacar que el valor por defecto es extremadamente positivo. Hacerlo podría aumentar la percepción de la precisión de una reseña moderadamente positiva y, como resultado, aumentar las ventas. Para los consumidores que hagan recomendaciones, nuestro consejo es que den una reseña larga y eviten las valoraciones extremas, a menos que realmente se las merezcan. Los que espere persuadir encontrarán su recomendación más reflexiva y persuasiva.