Investigación: Para las personas influyentes, mostrar su círculo íntimo puede impulsar la participación

Una semana de julio, la estrella del fútbol y empresario David Beckham publicó cuatro publicaciones en Instagram. Un anuncio patrocinado de gafas de sol obtuvo 460 000 «me gusta». Una foto que celebra la victoria de liga del Inter de Miami, un equipo del que es copropietario, obtuvo 360.000. Las otras dos publicaciones —fotos del atleta con su padre y con su esposa— recibieron el triple de participación, con 1,3 y 1,8 millones de «me gusta», respectivamente.

Beckham tiene una de las cuentas con más seguidores del sitio y también es uno de los influencers mejor pagados, y las marcas ofrecen una prima para que promocione sus productos a sus 88 millones de seguidores. Cada vez más, las marcas también se asocian con personas influyentes que tienen un público más reducido, pero cuyos seguidores son muy participativos, lo que significa que un gran porcentaje da «me gusta» y responde a cada publicación. Dado el el auge del marketing de influencers — un mercado preparado para superar los 24 000 millones de dólares este año  y la creciente importancia de la participación para los vendedores, nos preguntamos: ¿qué factores hacen que algunas publicaciones sean más atractivas que otras?

En nueva investigación, planteamos la hipótesis y descubrimos que las publicaciones vistas como más auténticas para un influencer, por ejemplo, las publicaciones que revelan detalles sobre la vida personal o las emociones de un influencer, son las más populares, mientras que las publicaciones que se consideran menos auténticas, como un anuncio patrocinado o un post promocional sobre el trabajo, se traduce en una menor participación (como se ve en la pequeña muestra de las publicaciones de Beckham de julio).

Para llegar a estas conclusiones, analizamos los datos de las 763 personas más influyentes de Instagram del mundo durante un período de seis meses (más de 55 000 publicaciones en total) y utilizamos un software de análisis de texto e imágenes para buscar términos y descripciones que habíamos aislado en relación con la autenticidad, incluidos subtítulos que hacían referencia a familiares e imágenes en las que aparecían pocas personas.

Luego hicimos tres experimentos controlados, en los que mostramos a los participantes publicaciones de cuentas reales de personas influyentes. En una, mantuvimos las imágenes constantes, pero cambiamos el texto para mencionar a familiares o amigos cercanos, asociaciones publicitarias patrocinadas u otro lenguaje neutro. En otro experimento, mantuvimos el texto constante, pero cambiamos el número de personas representadas con el influencer. También hicimos un experimento en el que pedimos a los participantes que clasificaran la simpatía y la autenticidad de un influencer en función de diferentes publicaciones. En nuestros experimentos, descubrimos que a la gente le gustaban más las publicaciones que mencionaban lazos sociales estrechos o mostraban a un grupo pequeño de amigos o familiares. También descubrimos que cuando la gente hacía referencia a amigos cercanos o familiares, los veían como más agradables y auténticos.

Dado que la autenticidad puede impulsar la participación y las publicaciones que se ven como menos auténticas, como los anuncios patrocinados, pueden reducirla, ¿cómo pueden las personas influyentes y los vendedores asociarse de forma eficaz? Nuestra investigación ofrece tres consideraciones para crear publicaciones colaborativas exitosas.

Demuestre cómo un producto encaja en la vida de un influencer

La popularidad de los influencers como promotores de marcas creció en respuesta a la de los consumidores creencias en su autenticidad. En lugar de seguir la recomendación de una empresa, cuya motivación suele ser aumentar las ventas, los consumidores podrían acudir a personas en las que confían en Internet, ya sea porque comparten intereses, tienen similitudes demográficas o porque tienen aspiraciones de alguna manera, tal vez para dar una idea de un estilo de vida que el seguidor querría emular. Los influencers ofrecen a los seguidores su discernimiento. En un vasto mar de productos y posibilidades, utilizan su visión específica para decir a los televidentes qué es lo mejor.

A medida que crecen las asociaciones entre personas influyentes y marcas, el público se ve cada vez más inundado de anuncios patrocinados, lo que puede corroer la creencia de los espectadores sobre la autenticidad de un influencer. En lugar de generar confianza, los anuncios pueden hacer que los espectadores sientan que un influencer simplemente defiende las motivaciones específicas de su marca patrocinadora. De hecho, nuestra investigación encontró pruebas de que los anuncios patrocinados se ven como menos auténticos y se traduce en una menor participación (medida por «me gusta») entre las publicaciones de un feed de personas influyentes.

Sin embargo, nuestro trabajo también descubrió que asociar un anuncio con un reflejo genuino de la vida interior del influencer, como mencionar a un miembro de la familia, puede compensar parte del impacto negativo que los anuncios patrocinados tienen en la participación. Por ejemplo, en uno de nuestros experimentos, cuando la leyenda de un influencer decía que un atuendo que aparecía en un anuncio patrocinado era «diseñado por [su] hija», era más popular y se veía más auténtico que cuando mostramos a los participantes la misma imagen con el diseño de un diseñador famoso.

Los influencers que buscan mantener la participación mientras se asocian con los patrocinadores y los vendedores que buscan mejorar la participación de sus publicaciones con personas influyentes deberían considerar cómo pueden hacer publicidad de forma que el influencer sienta auténtica. En lugar de publicar una imagen de un influencer simplemente mostrando un producto, los vendedores deberían considerar cómo el producto encaja en la vida auténtica de ese influencer. ¿Cómo se puede hacer referencia a esto o mostrarlo? ¿Hay alguna manera de que este embajador de la marca pueda mostrar o describir cómo este producto se adapta a su vida personal o a sus relaciones?

Considere otros medios de autenticidad

Si bien nuestra investigación descubrió que el mejor indicador de un alto compromiso era mostrar o describir los lazos sociales estrechos, también descubrimos que revelar emociones positivas o negativas fuertes se asociaba con un mayor compromiso, y que las emociones negativas eran seis veces más poderosas para provocar el compromiso que las emociones positivas. Esto podría deberse a la presión normativa para compartir buenas noticias o visiones del mundo positivas, por lo que compartir una visión negativa podría verse como una representación más auténtica del influencer.

Además, descubrimos que las publicaciones tienen una mayor participación cuando los influencers escriben subtítulos con pronombres en primera persona (diciendo «Estoy nadando» en lugar de «nadar», por ejemplo).

Los vendedores y personas influyentes que buscan aumentar la participación deberían basar las publicaciones no solo en la vida social de las personas influyentes, sino también en las articulaciones individuales de las personas influyentes sobre su experiencia. Al crear un anuncio patrocinado, los vendedores y las personas influyentes deben tener en cuenta cómo se puede utilizar la voz, los sentimientos o la opinión del embajador.

Palabras de cautela

El trabajo de los influencers existe en la zona gris entre la vida profesional y la vida personal, y el límite entre ambas puede resultar difícil de navegar. Si bien nuestras investigaciones muestran que revelar los vínculos personales atrae al público, es posible que abrir la vida privada de las personas influyentes a un mayor escrutinio público pueda tener un impacto perjudicial en su salud mental y su bienestar. Esto es particularmente cierto si las personas influyentes se sienten presionadas por sus patrocinadores para que utilicen sus estrechos vínculos sociales para compensar algunos de los éxitos de participación que pueden generar los anuncios patrocinados.

Además, si bien la autenticidad parece tener un impacto significativo en la participación en nuestro estudio, es importante tener en cuenta que las imágenes o el texto sobre lazos sociales o emociones fuertes eran relativamente poco frecuentes en los feeds de las personas influyentes (solo el 9% de las 55 000 publicaciones estudiadas hacían referencia a vínculos sociales, el 4% mostraba emociones positivas y solo el 0,7% expresaba negatividad). La rareza de estas publicaciones también podría impulsar la participación. Si las personas influyentes publican constantemente sobre sus familias o emociones negativas, podría cambiar la forma en que los seguidores interactúan con estas publicaciones.

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En general, encontramos pruebas convincentes de que la autenticidad es un componente clave de la influencia de un influencer. Los seguidores valoran las revelaciones auténticas de las personas influyentes, ya sea que compartan sobre alguien importante o se desahoguen sobre algo que les molesta. Si es importante para un influencer, es probable que tenga un impacto en sus seguidores. Las personas influyentes o los vendedores que buscan aumentar la participación deberían explorar formas de atraer al público a sus confidencias, dándoles puntos de vista de su yo auténtico; al fin y al cabo, es probable que sea la perspicacia, las opiniones, los rasgos y los intereses especiales de un influencer lo que hizo que el usuario decidiera seguirlo en primer lugar.