Investigación: Las referencias de los clientes son contagiosas

Hace tiempo que se sabe que las recomendaciones son eficaces debido a la confianza que los clientes depositan en las recomendaciones de amigos y familiares. Sin embargo, nuestra nueva investigación sugiere que las referencias de los clientes son incluso más valiosas de lo que alguna vez creyeron los especialistas en marketing e investigadores.

Con los datos de más de 41 millones de clientes de una aplicación de devolución de efectivo, descubrimos que los clientes que se unen por una recomendación hacen más compras que los clientes que se unen por otros métodos. Sin embargo, más allá de hacer más compras, demostramos que los clientes referidos también atraen entre un 30 y un 57% más de clientes nuevos a través de las referencias que otros clientes, incluso cuando controlan sus otras actividades.

A este novedoso fenómeno lo denominamos «contagio por referencias», la tendencia de los clientes referidos a atraer más referencias**.** Con los datos de My Yoga Teacher, una plataforma que conecta a estudiantes de yoga con instructores personales, replicamos esta conclusión y demostramos que el mayor número de referencias exitosas que observamos se debe a que los clientes referidos envían más invitaciones de recomendación. Utilizando datos adicionales del proveedor de software de marketing de referencias impact.com/advocate, descubrimos que el contagio por recomendación surge en una amplia gama de sectores, desde artículos para el hogar hasta seguros y más.

¿Qué hace que las derivaciones sean contagiosas? Nuestros datos apuntan a varias explicaciones que probablemente impulsen este efecto. Por ejemplo, la homofilia, el concepto de que tendemos a crear redes sociales con otras personas que son similares a nosotros, probablemente desempeñe un papel central. Es decir, cuando a un cliente le encanta su marca, puede que tenga amigos similares que también estén dispuestos a disfrutar de sus ofertas, lo que hace que sea más probable que la recomiende.

Más allá de la homofilia, descubrimos otro factor importante del contagio por derivación mediante experimentos controlados: los clientes referidos perciben el acto de referirse como más apropiado desde el punto de vista social. Anterior trabajar descubre que muchos clientes se muestran reticentes a recomendar a sus amigos porque les preocupa que su amigo pueda tener una experiencia negativa. Además, cuando hay un incentivo de recomendación de por medio (como lo hay a menudo), es posible que los clientes no quieran que parezca que tienen motivos alternativos y ponen en riesgo su reputación con sus amigos. Pero los clientes que originalmente se unieron por recomendación están menos preocupados por estos costes sociales. El hecho de que ellos mismos se unan a través de una remisión establece la norma de que la remisión es apropiada en este contexto. Esta creencia desempeña un papel fundamental en su mayor propensión a remitir a otras personas.

También identificamos una intervención sencilla para aumentar las derivaciones, basándonos en nuestros conocimientos sobre la psicología de las derivaciones. En un experimento con más de 10 millones de clientes, enviamos a la mitad de los clientes referidos una notificación push estándar pidiéndoles que recomendaran a sus amigos y a la otra mitad la misma notificación push, pero añadimos un recordatorio de que originalmente se habían unido mediante una recomendación. Añadir este sencillo recordatorio llevó a los clientes referidos a hacer un 21% más de recomendaciones exitosas. Esto aprovecha la psicología de la referencia al hacer que la norma de referencia sea más destacada y aumentar su nivel de comodidad al referir a otras personas.

Estos hallazgos ofrecen información importante para los propietarios de negocios y los directores de marketing. Hace hincapié en la necesidad de reevaluar la inversión en los programas de referencia, teniendo en cuenta no solo el valor directo de los clientes referidos, sino también su potencial amplificado a través del contagio por recomendación.

Si bien los programas de derivación son muy eficaces, no están exentos de posibles riesgos. Una posible preocupación de confiar en gran medida en las referencias para captar clientes es que las percepciones negativas puedan difundirse por los mismos canales que fomentan el contagio positivo. Es decir, si un cliente decide abandonar una marca, su descontento podría extenderse en cascada a través de su red social y llevar a los que ha hecho referencia a desconectarse también.

Afortunadamente, nuestro análisis de más de 41 millones de clientes de la aplicación de devolución de dinero ofrece información tranquilizadora. Si bien los clientes individuales dejan de usar la aplicación de vez en cuando, no hemos encontrado pruebas de que esas decisiones afecten significativamente a la participación de los clientes a los que han recomendado. Esto sugiere que, si bien los sentimientos negativos pueden propagarse por las redes, la adquisición de clientes de boca en boca no parece exacerbar estos efectos en nuestros datos. Aun así, equilibrar estos valiosos programas de recomendación con otros esfuerzos de marketing garantizará que la marca no dependa demasiado de un método y protegerá contra las fluctuaciones en la percepción de los clientes.