Investigación: Los consumidores valoran el destino en las narrativas de marketing

Imagine que está comprando joyas por Internet y la página web de biografías de la marca de la empresa anuncia que la mina de oro de la que obtiene su material se descubrió involuntariamente cuando el fundador de la empresa, un geólogo, estaba de excursión. ¿Cómo influiría enterarse del descubrimiento involuntario de la mina de oro en su interés por comprar en la empresa de joyas?

Investigación anterior sugiere que la gente tiende a valorar el esfuerzo y, por lo tanto, podría estar más interesada en comprar en la empresa de joyas si la mina de oro se hubiera descubierto intencionalmente. Sin embargo, ese trabajo anterior examinó los esfuerzos realizados en la creación de productos, no en el descubrimiento de los recursos ya existentes. Nuestra nueva investigación (que pronto se publicará en línea en el Revista de psicología experimental: general) descubre que comunicar la falta de intención en el descubrimiento aumenta las preferencias de los consumidores. ¿Por qué? Por el destino.

El papel del descubrimiento

Para explorar el efecto de un descubrimiento involuntario, primero hicimos que los consumidores leyeran acerca de una empresa de joyas ficticia similar a la presentada anteriormente. A los consumidores se les mostró una página del sitio web de la empresa que incluía información sobre cómo el fundador de la empresa, un geólogo, descubrió la mina de oro de la que obtiene todo su material.

Un grupo de consumidores leyó que la mina de oro se descubrió intencionalmente. Otro grupo leyó que la mina de oro se descubrió sin querer. Y un tercer grupo leyó la misma biografía de la marca, pero sin detalles sobre el descubrimiento de la mina de oro.

Descubrimos que los consumidores que leían que la mina de oro se descubrió sin querer estaban más interesados en comprar en la empresa de joyas que los consumidores que leían que la mina de oro se descubrió intencionalmente y los consumidores que leían la biografía de la marca sin detalles sobre el descubrimiento de la mina de oro. Los dos últimos grupos no diferían en su interés por comprar en la empresa.

Esta preferencia se mantuvo incluso cuando pusimos a prueba el público de las redes sociales. Con la función de pruebas A/B de Facebook, expusimos a los usuarios de Facebook a una de las dos versiones de un anuncio de una exposición en un museo universitario en la que aparecía una tableta mesopotámica de 4000 años de antigüedad. Los usuarios de Facebook que leyeron una versión del anuncio en la que se decía que un arqueólogo había descubierto la tableta sin querer tenían más probabilidades de hacer clic en la página web del museo con la exposición que los usuarios de Facebook que leían una versión del anuncio en la que se decía que la tableta había sido descubierta intencionalmente.

En pocas palabras, dado que los descubrimientos involuntarios son eventos inesperados, enterarse del descubrimiento involuntario de un recurso hace que los consumidores piensen más en que es posible que el recurso nunca se haya descubierto, lo que aumenta su aprecio por el recurso al aumentar la percepción de que el descubrimiento estaba predestinado.

Qué significa esto para los vendedores

Comprender esta preferencia de los consumidores abre nuevas posibilidades para los vendedores. En el nivel más simple, nuestra investigación sugiere que los vendedores pueden aumentar la preferencia de los consumidores por sus productos informándoles a los consumidores cada vez que un descubrimiento involuntario forma parte de la narrativa de un producto. Puede que un producto no parezca tener un elemento involuntario a primera vista, pero prácticamente todos los productos de consumo utilizan recursos naturales. Investigar los componentes de un producto para encontrar una historia de descubrimiento podría ser un esfuerzo valioso.

Además, los vendedores de las organizaciones que anuncian recursos históricos, como museos o casas de subastas, pueden beneficiarse claramente de esta investigación. El descubrimiento es un elemento presente en la biografía de todos los artefactos, y hacer que forme parte de la narrativa pública podría aumentar el tráfico de personas a las exposiciones y aumentar las ventas en subastas.

De estas formas y más, comunicar la falta de intención en la biografía del descubrimiento de un recurso puede crear valor para las organizaciones sin cambiar ninguna propiedad tangible del propio recurso.