Investigación: Los consumidores gastan los puntos de fidelidad y el dinero de forma diferente

En los años transcurridos desde entonces The Economist destacado la asombrosa escala de puntos de fidelidad — especialmente las millas de viajero frecuente — como posible moneda mundial que rivalizaba con el dinero tradicional en 2005, su uso ha crecido rápidamente en tamaño y alcance. Por ejemplo, el número de canjes de vuelos en Southwest Airlines se duplicó desde los 5,4 millones en 2013 (lo que representa el 9,5% de los ingresos por millas de los pasajeros) a 10,9 millones en 2023 (lo que representa el 16,3% de los ingresos por millas de los pasajeros).

En muchos contextos, como los viajes en avión y las estancias en hoteles, los puntos se utilizan de forma rutinaria en lugar de dinero. Esta dramática expansión del uso plantea algunas preguntas importantes: ¿Los consumidores tratan los puntos de fidelidad de la misma manera que tratan el dinero tradicional? Y, ¿cómo eligen gastar una cosa en lugar de la otra?

Resulta que los consumidores tienen una actitud muy heterogénea hacia los puntos y el dinero. En un estudio reciente, analizamos los datos que describen más de 29 000 transacciones únicas de obtención (acumulación) y gasto (canje) de puntos de fidelidad realizadas durante los últimos dos años por 500 consumidores del programa de fidelización de compañías aéreas. Descubrimos que los usuarios de puntos se dividen en cuatro categorías distintas:

• Defensores del dinero, que prefieren quedarse con dinero antes que con puntos, incluso cuando su valor es idéntico en términos de poder adquisitivo. Ante la opción de gastar 100 dólares en puntos o 100 dólares en efectivo, prefieren gastar puntos, ya que es menos agotador desde el punto de vista psicológico. Esta preferencia lleva a los defensores del dinero a aferrarse al efectivo, poniendo el dinero en primer plano de su sistema de valores.

• Imparcialistas monetarios, que consideran los puntos y el dinero indistintamente y los valoran por igual en función de su valor financiero. Para estas personas, los puntos de fidelidad son como el dinero, es decir, otra moneda en sus ojos.

• Jugadores de puntos, que buscan activamente las oportunidades más ventajosas para canjear puntos y optan por gastar puntos sobre todo cuando su valor supera significativamente al del dinero en efectivo. Disfrutan tanto de beneficios como de alegría al descubrir ofertas lucrativas para canjear puntos. Para estos jugadores, los puntos representan un desafío divertido.

• Amantes de los puntos, que valoran más los puntos que el dinero aunque su poder adquisitivo sea igual o inferior.

Esta segmentación se refleja en los debates en las plataformas de redes sociales, como Folleto: Charla, donde los participantes debaten sobre el valor de un punto y cómo decidir si pagan con puntos o con dinero. Algunos abogan por canjear puntos solo cuando el valor de canje sea excepcionalmente favorable, mientras que otros prefieren utilizarlos en cualquier oportunidad, lo que refleja un escepticismo más amplio sobre el valor financiero de los puntos.

La existencia de actitudes tan definidas en torno a los puntos es aplicable a varios programas de fidelización y bien podría representar una valiosa oportunidad de mercado para las empresas.

Por ejemplo, las compañías aéreas ofrecen de vez en cuando promociones con descuentos en tarifas que se pueden comprar con puntos. Un ejemplo de ello es Southwest Airlines, que en septiembre de 2023 ofreció un descuento fijo en las tarifas para el pago de puntos a todos los consumidores para impulsar la demanda . Por lo general, el nivel de descuento en campañas como esta es fijo e igual para todos los consumidores. Sin embargo, si esas campañas aprovecharan las diversas actitudes de los consumidores hacia la relación calidad-precio, existe una probabilidad plausible de que se beneficien más en términos de impacto.

En el caso de Southwest, la promoción podría haber diferenciado los niveles de descuento de puntos al ofrecer descuentos de puntos más pequeños a los jugadores y amantes de los puntos, y conceder mayores descuentos de puntos a otros segmentos menos sensibles a los puntos. Al centrarse en el descuento de puntos de esta manera, bien podrían haber alcanzado los mismos objetivos de ingresos con un coste total menor.

Reimaginando las estrategias de fidelización

Una comprensión matizada de la segmentación de los consumidores en torno a las actitudes ante los puntos sienta las bases para crear experiencias personalizadas que se alineen con los valores y comportamientos únicos de cada grupo:

• Para los defensores del dinero, es esencial dar explicaciones claras sobre cómo se pueden convertir los puntos en efectivo y ofrecer beneficios financieros tangibles, como el reembolso en efectivo, que subraye las recompensas prácticas de participar en el programa.
• Imparcialistas monetarios, sin embargo, aprecian la sencillez y la transparencia, ya que valoran la posibilidad de utilizar los puntos con la misma facilidad que el efectivo para las transacciones. Este enfoque se basa en su percepción de los puntos y el dinero como si tuvieran un valor equivalente. Se podría, por ejemplo, implementar una interfaz de pago que permitiera elegir sin problemas el pago en efectivo o con puntos.
• Jugadores de puntos se sienten atraídos por la emoción de la búsqueda de valor, por lo que introducir ofertas dinámicas y regulares que gamifiquen la obtención y el canje de puntos puede satisfacer su apetito de desafíos estratégicos y maximizar el valor de los puntos.
• Para los amantes de los puntos, que ofrece la oportunidad de utilizar los puntos de manera que generen satisfacción emocional, como experiencias exclusivas o hacer donaciones a causas caritativas, reconoce su conexión emocional más profunda con los puntos que con el dinero.

La aparición de distintos segmentos de consumidores subraya una tendencia más amplia hacia la personalización del valor y la democratización de la moneda puntual. Nuestra segmentación no solo ilumina la compleja naturaleza de las percepciones de valor de los consumidores, sino que también indica un paso hacia enfoques más personalizados e individualizados de la participación del consumidor.

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A medida que las empresas se hagan más expertas en navegar por el panorama de los programas de fidelización de clientes, descubrirán nuevas formas de interactuar con los clientes, personalizar las ofertas y, en última instancia, transformar los puntos de fidelización de simples herramientas transaccionales en activos estratégicos que mejoren la fidelización, la participación y el crecimiento. En este entorno dinámico, la atención pasa de preguntarse si los consumidores tratan o no los puntos de fidelidad como equivalentes al dinero a explorar cómo las empresas pueden aprovechar esta evolución de actitudes para cultivar relaciones más profundas, significativas y rentables con sus clientes.