Investigación: Los consumidores no quieren que la IA parezca humana

A medida que la IA se infiltra en todos los aspectos de nuestra forma de vivir y trabajar, se parece cada vez más a nosotros. Desde asistentes virtuales que pueden mantener conversaciones con una entonación natural hasta avatares digitales que replican las expresiones faciales humanas, la IA se parece cada vez más a la humana en apariencia y comportamiento. Pensemos en el reciente lanzamiento por parte de OpenAI del modo de voz avanzado en ChatGPT. Utilizó voces de actores de verdad con tonos realistas, conversaciones naturales y respuestas emocionales, con el objetivo de hacer que la IA sonara «cálido, atractivo, que inspira confianza [y] carismático». Del mismo modo, Character.ai — la segunda aplicación de IA más popular de la generación— permite a los usuarios interactuar con personajes ficticios o históricos como la bibliotecaria Linda, Elon Musk o incluso Napoleón Bonaparte.

Parece que la mayoría de las empresas creen que si la IA tiene un rostro o una voz humanos, nos gustará más y confiaremos más en ella. De hecho, esta intuición está en línea con algunas pruebas científicas que apuntan a los efectos positivos de la antropomorfización de la IA para los consumidores confiar.

Pero, ¿es esta la mejor manera de hacer que la IA sea más aceptable y fiable para los humanos? Argumentamos que antropomorfizar la IA puede no ser el enfoque óptimo e incluso podría tener consecuencias no deseadas. Por ejemplo, crear una IA similar a la humana puede establecer expectativas poco realistas sobre sus capacidades y provocar decepción y frustración cuando se queda corta. Un estudio reciente descubrió que los chatbots antropomórficos reducían la satisfacción de los clientes, la evaluación de la empresa y las intenciones de compra cuando los clientes ya estaban enfadados. Esta reacción se debió a la violación de expectativas exageradas; en pocas palabras, los consumidores esperaban más de un chatbot similar al humano y se sentían decepcionados cuando no cumplía.

En otro estudiar, los investigadores descubrieron que los jugadores disfrutaban menos de los juegos de ordenador cuando recibían la ayuda de ayudantes antropomórficos que de los que no estaban humanizados. Esto se debe a que los ayudantes parecidos a los humanos socavaron la sensación de autonomía de los jugadores, un factor clave para disfrutar del juego.

Los esfuerzos por antropomorfizar la IA también podrían caer en el valle misterioso— un fenómeno en el que la IA que es casi humana, pero no del todo, provoca sentimientos de inquietud e incomodidad en lugar de familiaridad y conexión. Por último, antropomorfizar la IA implica tomar decisiones sobre el género y la raza de la IA, lo que puede perpetuar (sin querer) estereotipos dañinos. Para evitar que esto sucediera, algunos desarrolladores de software, por ejemplo, empezaron a imbuir a los asistentes virtuales de voces neutrales en cuanto al género.

Entonces, ¿qué mejor manera de hacer que la IA sea más aceptable? La clave está en hacer hincapié en la contribución humana detrás del desarrollo de la IA.

La evidencia empírica

Para poner a prueba esta intuición, llevamos a cabo cinco estudios . En una de ellas, se les dijo a los participantes que tenían que subir una foto y que recibirían comentarios de un entrenador de IA para ayudarlos a mejorar sus habilidades fotográficas. Asignamos a los participantes al azar a una de las tres condiciones. En el estado de la intervención, destacamos la participación humana en el desarrollo del entrenador de IA: los participantes leyeron que el entrenador de IA lo había desarrollado un equipo de científicos de datos humanos y expertos en fotografía. En la primera condición de control, el entrenador de IA fue antropomorfizado, con un nombre y una imagen humanos. En la segunda condición de control, eliminamos el elemento humano por completo; los participantes leyeron que el entrenador de IA se desarrolló en base a algoritmos de aprendizaje automático.

Los participantes recibieron entonces comentarios del entrenador, que parecían hechos a medida, pero de hecho eran los mismos para todos (por ejemplo, sobre el uso de la luz natural y la elección de los objetos de fondo). Luego pedimos a los participantes que evaluaran qué tan útiles percibían los comentarios.

Los resultados apoyaron nuestras expectativas. Los comentarios del entrenador de IA en los que se destacaba la participación humana en su desarrollo se consideraron muy útiles, a pesar de ser idénticos a los comentarios en las demás condiciones. Antropomorfizar al entrenador de IA era mejor que eliminar el elemento humano por completo, pero los comentarios parecían mucho menos útiles que cuando se hacía hincapié en la participación humana.

En los estudios de seguimiento, replicamos constantemente el efecto positivo de destacar la participación humana y exploramos las razones detrás de ello. Descubrimos que hacer hincapié en la participación humana aumentaba la comprensión subjetiva de los participantes sobre el entrenador de IA: qué tan bien sentían que entendían cómo funcionaba y qué podía hacer. Esta mejora de la comprensión, a su vez, aumentó la aceptación del entrenador de IA.

En general, los resultados apuntan a una intervención sencilla y rentable que puede aumentar significativamente la percepción de utilidad de los productos generados por la IA. Si bien antropomorfizar la IA —la práctica común— es mejor que no tener ningún elemento humano, existe un enfoque más eficaz: las empresas podrían ver un impacto significativo en la aceptación de sus herramientas de IA si comunican de forma proactiva la participación humana en su desarrollo.

Implementación práctica

Nuestros hallazgos tienen implicaciones importantes para muchos ámbitos en los que las herramientas de IA se utilizan para proporcionar comentarios, orientación o consejos a los humanos, como la educación, la salud, las finanzas o el entretenimiento.

En la educación, por ejemplo, una empresa de tutores de IA se beneficiará más si transmite que su IA la ha desarrollado un equipo de educadores en lugar de intentar que parezca un profesor humano o presumir de análisis avanzados. Un ejemplo es Eduaide.AI, una herramienta de inteligencia artificial que ayuda a los profesores a automatizar las tareas administrativas, que destaca los antecedentes educativos de sus fundadores y se posiciona como «desarrollada por los educadores».

Del mismo modo, en medicina, comunicar que un asesor de IA incorpora la experiencia de los médicos humanos tendrá una acogida más positiva que imitar la voz de un experto o afirmar que utiliza algoritmos de última generación. Piense en SkinVision, un servicio médico regulado que ofrece una detección precisa y oportuna del cáncer de piel. Se describe como un «dispositivo médico que combina la tecnología de la IA con la experiencia de los profesionales de la salud de la piel y los dermatólogos».

Los ejemplos podrían extenderse a otros servicios profesionales, como la gestión de activos (Finaix), la generación de documentos legales (LegalNow) y la fotografía (Kira). En todos estos ejemplos, los entrenadores de IA son descritos como desarrollados por expertos en sus respectivos campos (finanzas, derecho o fotografía).

Sin embargo, observamos que la mayoría de las empresas siguen desaprovechando esta oportunidad. Por ejemplo, a diferencia de Kira (la entrenadora fotográfica de la IA), fotographer.AI no hace ningún hincapié en la intervención humana a pesar de tener funcionalidades similares. Del mismo modo, la aplicación Molemapper, que ofrece un servicio comparable al de nuestro ejemplo de atención médica anterior, no menciona ninguna participación humana en el diseño del servicio. Otro ejemplo es la reciente introducción de una herramienta de entrenamiento basada en la IA de LinkedIn que hace hincapié en las capacidades técnicas (por ejemplo, utiliza «el servicio de API Azure OpenAI de Microsoft para procesar las preguntas, respuestas e información personal de cada alumno y convertirlas en indicaciones para un modelo de IA generativo»), pero pierde la oportunidad de subrayar la experiencia humana detrás de su desarrollo.

Resaltar la participación humana

Hay varias formas en las que las empresas pueden revelar la participación humana en sus productos de IA. Un enfoque consiste en exponer claramente el papel de los expertos en su desarrollo, utilizando etiquetas e información destacada para hacer hincapié en la participación humana. Al igual que etiquetas como «orgánico», «neutro en carbono» o «comercio justo» transmiten prácticas saludables, sostenibles o éticas, las empresas podrían añadir indicadores similares a las herramientas de IA para mostrar la experiencia y la supervisión humanas.

Las empresas pueden ir más allá compartiendo historias detalladas sobre los humanos detrás de la IA. Por ejemplo, al igual que algunas botellas de vino destacan la historia del enólogo o las marcas de chocolate celebran a sus granjeros, los productos de IA podrían incluir breves biografías de los expertos que les dieron forma. Para que la conexión sea aún más personal, las empresas podrían incluir fotos o visiones entre bastidores del proceso de desarrollo. Una aplicación de aprendizaje de idiomas, por ejemplo, podría incluir una película corta de «creación» que muestre a los lingüistas y educadores que guiaron su creación para dar vida al «toque humano» de la IA.

Por supuesto, esto no es un llamado a hacer afirmaciones falsas o exageradas sobre la participación humana en las herramientas de IA. Es esencial asegurarse de que el elemento humano es auténtico y significativo, y que refleja el proceso real de diseño y desarrollo de las herramientas de IA. Si los clientes perciben la participación humana como no genuina, engañosa o falsa, estos mensajes podrían resultar fácilmente contraproducentes.

La buena noticia es que la realidad de los sistemas de IA actuales es que son fundamentalmente productos del trabajo humano. Desde las decisiones arquitectónicas sobre el diseño de modelos hasta la selección de los datos de entrenamiento; los comentarios sobre el aprendizaje por refuerzo hasta el ajuste de las conductas de respuesta; y la ingeniería rápida y el desarrollo de aplicaciones, los humanos dan forma a estos sistemas en todos los niveles. Cuando los usuarios interactúan con la IA, utilizan herramientas moldeadas por innumerables decisiones y decisiones humanas. Sin embargo, las prácticas antropomorfizantes tergiversan la realidad, ya que implican presentar a la IA como humana.

Nuestra investigación demuestra que hacer hincapié en este simple hecho —el papel esencial de los humanos en las herramientas de IA— puede aumentar la percepción de la utilidad de la IA y reducir la resistencia a la adopción.

Más allá de la confianza y la aceptación de los consumidores

Los beneficios de destacar la experiencia humana en los sistemas de IA también podrían ir mucho más allá de fomentar la confianza y la aceptación inmediatas de los consumidores. Las empresas que comunican de forma eficaz su colaboración entre humanos y IA pueden reformular la narrativa de «La IA contra los humanos» a «La IA por y para los humanos», lo que ayuda a reducir miedo al desplazamiento laboral impulsado por la IA. Los empleados a los que se les reconocen sus contribuciones tienen más probabilidades de participar en las iniciativas de IA con un sentido de propiedad y asociación que de competencia.

Este cambio narrativo también puede ayudar a remodelar la percepción pública. Los medios populares suelen encuadrar a la IA en el sentido de que compite con los humanos, como el serie reciente de la BBC enfrentando a «la IA con los expertos humanos en el campo que ha elegido». Destacar el papel de la participación humana en el desarrollo de la IA puede promover una conversación más constructiva y empoderadora.

Además, este enfoque puede proporcionar una base para una ventaja competitiva sostenible. Si bien los algoritmos suelen copiarse o accederse fácilmente, la integración única de la experiencia y la creatividad humanas detrás de los sistemas de IA es mucho más difícil de imitar. Centrarse en esta sinergia podría permitir a las empresas elaborar propuestas de valor distintivas y destacar en mercados cada vez más concurridos.

Hacer hincapié en la participación humana también podría reforzar las prácticas éticas y transparentes. Reconocer a los humanos detrás de la IA podría fomentar la responsabilidad, generar confianza en los consumidores y reforzar la credibilidad ante los reguladores y las partes interesadas.

El camino a seguir

Para los gerentes que desean implementar esta estrategia, el proceso comienza con una revisión detallada de las estrategias de mensajería de la IA. Empiece por hacerse una pregunta fundamental: ¿Hacemos demasiado hincapié en la sofisticación técnica y descuidamos la experiencia humana detrás del producto? Una auditoría de la comunicación actual puede descubrir si los mensajes restan importancia sin darse cuenta al papel fundamental de la intervención humana.

Una vez que se identifiquen las brechas, la siguiente prioridad es crear marcos claros para documentar y mostrar sistemáticamente las contribuciones humanas al desarrollo de la IA. Esto podría implicar prácticas específicas, como mantener un registro detallado de la participación de expertos humanos, realizar entrevistas con los principales colaboradores o incluir estudios de casos centrados en las personas en los materiales de los productos para destacar que la participación humana es a la vez auténtica y visible.

Por último, las empresas deben evaluar sistemáticamente el impacto de este enfoque. Al rastrear métricas como la confianza de los consumidores, las tasas de adopción y las percepciones de los usuarios, pueden identificar las formas más eficaces de comunicar la opinión humana. Estos conocimientos permiten a las empresas refinar sus marcos de comunicación y responder a las cambiantes expectativas de los consumidores.

En general, nuestro mensaje a los directivos es claro: hacer que sus herramientas de IA parezcan humanas o deshumanizarlas por completo no es la mejor manera de ganarse a los usuarios. En vez de eso, muéstreles el esfuerzo humano y la experiencia que se dedican a su desarrollo y diseño. El camino a seguir es destacar los humanos en la IA en lugar de humanizando AIRE.