Alejarse del marketing push

Hubo un tiempo, hace unos 40 años, en que los propios fabricantes de productos envasados determinaban las estrategias de marketing de sus productos. Aprovechando el poder de sus marcas, estas empresas (productoras de alimentos, tabaco, bebidas, artículos de tocador y productos de salud y belleza) trataron de motivar a los consumidores a comprar sus productos a través del entonces pasivo sistema de distribución comercial.

Este marketing de «atracción» a través de la publicidad, los materiales en los puntos de compra y los empaques ayudó a los fabricantes a aumentar y mantener su cuota de mercado al crear franquicias de consumo para sus marcas. Las primas de precio que permitían estas franquicias generaron los fondos necesarios para mantener grandes presupuestos de publicidad y promoción, así como presupuestos considerables para el desarrollo de productos.

Gigantes como Procter & Gamble, General Mills, Gillette, General Foods y Bristol-Myers personificaron la dinámica del marketing de atracción. Se les consideraba los más sofisticados del grupo, en gran parte porque parecía que controlaban sus propios destinos.

Otros dos factores incitaron al desarrollo del marketing de atracción. Una de ellas fue el auge del autoservicio en la distribución, en el que el consumidor recoge el artículo de la estantería sin la intervención del vendedor o del encargado del pedido. La otra era la televisión en cadena, el medio de oro para llegar a una audiencia masiva de forma rápida, económica y eficaz. Ahora, sin embargo, esta fórmula de diferenciación de marcas, comunicación en las tiendas y publicidad masiva, que predominó en la vida estadounidense desde el final de la Segunda Guerra Mundial, está perdiendo terreno drásticamente. El sistema de distribución está asumiendo un papel mucho más importante.

Las promociones de descuentos (cupones de consumo o franquicias comerciales) han llegado a dominar los presupuestos de promoción y publicidad de los fabricantes. No es inusual que más de 80% de los productos empaquetados de un minorista se adquiere en una operación comercial o cuando más de 50% se compra con algún tipo de cupón de consumo, docenas de los cuales aparecen semanalmente en el periódico dominical. Los resultados son una intensa competencia de precios, un debilitamiento de la franquicia de la que han disfrutado las marcas hasta ahora y una reducción de los márgenes para los productores de productos envasados.

Estos fabricantes han entrado en esta era del marketing «push» no a través del diseño, sino como consecuencia de una serie de factores que se refuerzan, algunos de ellos socioeconómicos. A menos que inviertan esta tendencia, corren el riesgo de reducir su productividad de marketing.

Qué impulsa el marketing push

¿Qué fuerzas y avances han alejado a los fabricantes del marketing de atracción?

El conocido cambio de la sociedad de la homogeneidad a la heterogeneidad en los valores y estilos de vida. Este cambio abre las puertas a la segmentación del mercado, con la consiguiente proliferación de marcas y extensiones de línea como principal estrategia del fabricante para encontrar posibles oportunidades de crecimiento en mercados que, a menudo, son muy planos. La cerveza es un buen ejemplo.

Segmentación por estilo de vida de la mayoría de los medios de publicidad masiva. Hoy en día, solo la televisión en cadena es un verdadero medio de comunicación, pero el aumento de las opciones de visualización (en parte como resultado del cable, la sindicación y las videograbadoras) también están provocando una fragmentación de la audiencia en este caso. El menor número de audiencias ha provocado un fuerte aumento de los costes de entrega de contenido multimedia, por lo que los anunciantes ya no ven la publicidad televisiva como la principal herramienta de marketing eficiente que antes era. Además, en las cadenas de televisión en horario estelar, el coste de una programación importante simplemente supera las posibilidades de la mayoría de las marcas nacionales.

La difusión de la información sobre el mercado y la tecnología de I+D, que ha hecho que sea difícil lograr y mantener una diferenciación efectiva de los productos. La tecnología (la fabricación integrada por ordenador es un buen ejemplo) ha reducido las ventajas de la escala y ha hecho que la innovación en la producción sea menos patentada. El resultado neto: la mayoría de las marcas carecen de distintividad, lo que deja al precio como el principal indicador del valor para el consumidor.

¿Y hacia el marketing push?

Consolidación mediante fusiones y adquisiciones (como gran parte de los negocios en general) en el comercio minorista de productos envasados. Estas combinaciones, que ya no se conforman con ser el conducto de las estrategias de marca individuales de los proveedores, cuentan con la escala y la capacidad de gestión para hacer cumplir las exigencias de los fabricantes. Esperan que los fabricantes apoyen sus estrategias de marketing. En el negocio de abarrotes, vea las tiendas Super Valu en Minnesota, que antes eran estrictamente mayoristas, ahora son grandes minoristas. Y Ralph está en la costa oeste y Supermarkets General en Nueva York: ambos tienen una gran influencia entre los fabricantes de productos envasados.

El gran apetito de los minoristas por las ofertas comerciales. Al disfrutar del flujo de caja que obtienen de esas asignaciones (se estima en más de cuatro veces los beneficios de la operación), se resisten a los intentos de los fabricantes de limitarlos. Como los márgenes de beneficio solo permiten una cantidad determinada para el marketing, los grandes gastos en operaciones comerciales reducen los fondos disponibles para la publicidad masiva de creación de franquicias.

El desafortunado enfoque de muchas empresas en los resultados a corto plazo. Esto se debe en parte a la inestabilidad de los mercados y en parte a la presión de Wall Street por un rápido crecimiento de los beneficios. La promoción de precios es mucho más fiable que la publicidad para generar un volumen trimestral, aunque la publicidad puede ser más eficaz a largo plazo a la hora de hacer crecer el negocio.

Estas fuerzas y tendencias han transferido gran parte del poder de mercado a los minoristas, que ahora pueden utilizar las franquicias y los cupones para sus propios fines y, de paso, reducir su dependencia de los fabricantes. El comercio no se preocupa necesariamente por aumentar el volumen de categorías y productos vitales para el crecimiento de los fabricantes. Para los fabricantes, la competencia a través de la promoción de precios reduce los medios para la investigación y el desarrollo, el embalaje y la publicidad para mantener el carácter distintivo de la marca.

Qué pueden hacer los vendedores de marcas

Después de 15 años, estas tendencias están ahora institucionalizadas entre los vendedores nacionales y el comercio nacional; será difícil lograr un cambio. Los fabricantes de marcas nacionales tienen dos opciones para hacer frente a esta situación.

La primera es aceptar la situación y reconocer el poder del minorista, pero tratar de encontrar la manera de aumentar los márgenes brutos y, al mismo tiempo, mantener la cuota de mercado. Obviamente, eso no es fácil de hacer. Exige que el fabricante se convierta en un productor de bajo coste y, al mismo tiempo, siga utilizando las franquicias comerciales y los cupones de descuento como herramientas de marketing defensivas.

Obliga al productor a reducir los costes de fabricación y distribución, minimizar los gastos de I+D, desmantelar la estructura de marketing creada con fines de marketing masivo y mejorar la productividad de la publicidad (por limitada que sea) y la promoción mediante la promoción conjunta de las marcas y la publicidad general.

Es probable que esta opción se adapte a las marcas cuyas cuotas de mercado ocupen el puesto número tres o cuatro. Ser un productor y comercializador de bajo coste es difícil, si no imposible, para un importante fabricante con una cultura y una organización basadas en el éxito del marketing masivo y con unos gastos generales que solo pueden ahorrarse hasta cierto punto.

La otra opción, más adecuada para una marca número uno o dos, es volver a una estrategia de creación de franquicias, pero de manera que reconozca el poder del minorista y el cambio en el entorno de consumo. Esto implicaría aplicar las verdades fundamentales del marketing a un mercado alterado, especialmente la verdad de que la función del marketing no es socavar a la competencia sino crear y conservar clientes.

El fabricante que siga esta estrategia reconocería la importancia de hacer que el producto se adapte al mercado heterogéneo. Esto significa un esfuerzo constante para que, de alguna manera, quepa mejor: en el embalaje, la preparación, el uso, el almacenamiento o la compra. La superioridad se puede identificar tan fácilmente con el fabricante como con el producto, pero debe ser diferente o el precio será inevitablemente decisivo. Por lo general, es mucho más eficaz mejorar y diferenciar las marcas establecidas que añadir otras nuevas, aunque solo sea porque hay muy pocas entradas nuevas que tienen éxito.

El fabricante seguiría dedicándose a segmentos de mercado determinados. El país es tan grande y diverso, y las categorías de productos están tan penetradas que lo que quieren los consumidores es variedad, no estandarización.

El fabricante apoyaría firmemente estos productos diferenciados con publicidad de marca. La función de la publicidad, aparte de crear conciencia de marca, sería reforzar las diferencias entre las marcas para construir una reputación distintiva de la marca. Para tener influencia, la publicidad debe transmitir un mensaje relevante para los consumidores: qué lo que dice la publicidad sobre la marca es mucho más importante que cómo se dice. La clave está en hacer que el producto se adapte al estilo de vida de los consumidores.

El fabricante trataría de mejorar tanto su mensaje como su cobertura mediática en los segmentos del mercado y los mercados locales. A medida que los mercados se segmentan más, los precios de los medios aumentan de forma desproporcionada con el crecimiento de la audiencia. Es posible que los antiguos métodos de valoración de los medios de comunicación ya no se apliquen. El coste de los medios por cada mil paquetes vendidos, por ejemplo, puede ser más útil que el CPM de la audiencia.

El fabricante trabajaría con los minoristas para mejorar el atractivo de la marca en las tiendas. Mediante un mejor material en el punto de compra, decoración o eventos, por ejemplo, el fabricante podría ayudar al comerciante a crear el tipo de tráfico receptivo a la compra de la marca. El fabricante obviamente debe entender la estrategia del minorista para poder presentar el producto de la manera que se adapte a él.

Tomar medidas como estas será difícil si la gente del fabricante no se une. Muchos ejecutivos suelen participar en las decisiones sobre la asignación de recursos, incluidas la publicidad y la promoción. No todos persiguen los mismos objetivos, ni tienen los mismos valores ni una experiencia similar con la que evaluar los resultados esperados.

A los vendedores les gusta el dinero comercial; les facilita el trabajo y su sistema de recompensas está vinculado al volumen. A los directores de marca les gustan los cupones porque ayudan a aumentar el volumen trimestral. La mayoría de los directores de marca se dirigen a la dirección general y su permanencia en el marketing de marca es efímera; tienen menos interés en ampliar la franquicia de la marca. Los altos directivos, responsables ante los accionistas de la evolución de las ganancias, pueden elegir medidas que parezcan desviar la prioridad del desarrollo de las franquicias.

La tarea de liderazgo consiste en unir todos los elementos de la organización de marketing de una marca importante y centrarlos en crear la franquicia de consumo. De esta manera, pueden compensar el daño que inflige el marketing de empuje.