Las reseñas en línea están sesgadas. He aquí cómo solucionarlos

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En la era de Internet, la reputación casi nunca es borrón y cuenta nueva. Los consumidores están rodeados de reseñas en Internet gracias a otros consumidores que se han tomado la molestia de publicar opiniones sobre productos y servicios en Internet.

Pero las reseñas en línea son un arma de doble filo. Por un lado, son una bendición si ayudan a los consumidores a tomar decisiones más informadas. Por otro lado, hay un problema sistemático con muchas reseñas en línea: tienden a sobrerrepresentar los puntos de vista más extremos.

Para ver por qué, piense en la última vez que compró un producto. Quizá se le haya pedido que dé una reseña después. ¿Lo hizo usted? Si es así, nuestras investigaciones sugieren que lo más probable es que le encante el producto o lo odie absolutamente. Si, en cambio, tuviera una opinión moderada, es probable que no haya dejado ninguna reseña y no le parezca que vale la pena el tiempo y el esfuerzo.

Ese problema se generaliza a la mayoría de las reseñas en línea. Las investigaciones muestran que muchas de las plataformas de reseñas en línea más populares de la actualidad, como Reseñas de negocios de Yelp*, y Reseñas de productos de Amazon — tener una distribución de opiniones muy polarizada, con muchas críticas positivas o negativas extremas y pocas opiniones moderadas. Esto crea una distribución «bimodal» o «en forma de J» de las reseñas de productos en línea que está bien documentada en la literatura académica. Esto hace que sea difícil aprender sobre la verdadera calidad a partir de las reseñas en línea.

Un área en la que las reseñas en línea son particularmente importantes para la economía es la decisión de elegir un trabajo, que es muy importante. Uno reciente encuesta descubrió que el 48% de los solicitantes de empleo en los EE. UU. hoy en día confían en las reseñas en línea de las empresas de Glassdoor, el sitio de empleo en el que trabajamos dos de nosotros, como parte de su proceso de búsqueda de empleo, una enorme fracción del mercado laboral estadounidense de 160 millones de personas. Confiar en reseñas sesgadas en Internet de los empleadores podría ser un error costoso, tanto para los solicitantes de empleo como para los empleadores.

¿Cómo pueden las plataformas de reseñas en línea motivar a esta «mayoría silenciosa» de voces intermedias a publicar reseñas y ofrecer, de forma colectiva, una imagen más precisa?

En nuestro nuevo estudio, hemos comprobado si se pueden utilizar incentivos simples para ofrecer reseñas en línea más precisas. El estudio combinó dos enfoques: un experimento controlado en línea y datos del mundo real de la página de empleo en línea Glassdoor.

Ofrecer incentivos en el laboratorio

En nuestro experimento, reunimos a un grupo de participantes en Internet y les pedimos que dejaran comentarios sobre su empresa. Luego probamos varios tipos de incentivos, tanto monetarios como incentivos «prosociales», en este caso recordatorios de que dejar una opinión ayudaría a otros solicitantes de empleo, para ver cómo cambiaban las reseñas en línea de las empresas con cada uno de ellos. Para el experimento, utilizamos el sitio web MTurk de Amazon; a todos los participantes se les pagó 0,20$ cada uno por opinar sobre su empresa y, a algunos, se les pagó más para comprobar los efectos de los incentivos monetarios adicionales.

Nuestros resultados muestran que es más probable que las personas dejen reseñas en Internet cuando se les recuerda que hacerlo ayuda a otros solicitantes de empleo. Los simples incentivos prosociales también hicieron que la distribución de las opiniones fuera menos sesgada, lo que creó una distribución más normal y curva de las reseñas.

También analizamos el impacto de los incentivos monetarios, es decir, pagar más a los participantes por dejar las opiniones de los empleadores. Hemos descubierto que los incentivos monetarios también pueden funcionar, pero solo si son lo suficientemente altos. A medida que aumenta el tamaño de los pagos en efectivo, también lo hace la voluntad de la gente de publicar reseñas en Internet, incluso aquellos con opiniones moderadas que, de otro modo, guardarían silencio. En nuestro experimento, ofrecer 0,15$ adicionales (un aumento de pago del 75% a los participantes) bastó para reducir el sesgo en las reseñas.

Reseñas en el mundo real

¿Nuestros resultados experimentales también se mantienen en el mundo real? Para comprobarlo, nuestro estudio también analizó un programa de incentivos en línea en Glassdoor.

Glassdoor recibe el contenido de los usuarios de dos maneras. En primer lugar, los usuarios pueden enviar voluntariamente reseñas sobre su empresa, salario y otro tipo de información laboral. En segundo lugar, Glassdoor también utiliza lo que se conoce como» dar para recibir» política que ofrece un fuerte incentivo para que los usuarios ofrezcan contenido: después de ver tres contenidos en línea, se les pide a los usuarios que envíen su propia opinión a la comunidad en línea antes de poder ver información adicional.

Hemos examinado si esta política de incentivos del mundo real cambió la opinión en Internet sobre las empresas. Al igual que en nuestro experimento de laboratorio, descubrimos que la distribución de las reseñas en Internet dejadas voluntariamente difería notablemente de la que dejaban los usuarios, a los que se les daba un incentivo para dejar reseñas. La distribución de reseñas voluntarias era significativamente más extrema (con muchas más opiniones positivas y negativas sobre las empresas) que la distribución más moderada de las reseñas incentivadas. Tanto en experimentos controlados como en un entorno empresarial real, nuestras investigaciones muestran que ofrecer incentivos monetarios y sociales puede generar reseñas en línea más equilibradas y representativas.

Por qué son importantes las visitas en línea

Corregir los sesgos en las reseñas en línea puede influir en las decisiones importantes de nuestra economía. Imagínese a un solicitante de empleo que decide entre un trabajo similar en dos sectores, como la consultoría o la publicidad. Nuestras investigaciones muestran que la clasificación de los sectores en términos de valoraciones en línea suele cambiar en función de si las opiniones se dejan voluntariamente o en respuesta a un incentivo. Por ejemplo, los solicitantes de empleo que se basan únicamente en reseñas voluntarias polarizadas pueden creer que la consultoría es un sector menos deseable que la publicidad, cuando un conjunto más equilibrado de reseñas incentivadas arroja la conclusión opuesta. De esta manera, los sesgos en la distribución de las opiniones en línea pueden afectar a las decisiones económicas del mundo real al distorsionar la información en la que se basan los consumidores, las personas que buscan empleo y los inversores.

Las reseñas en línea son una herramienta poderosa para compartir información a gran escala. Pero es importante recordar la fuente: hoy en día, muchas reseñas en Internet provienen de personas que han decidido compartir opiniones voluntariamente, lo que ofrece una visión distorsionada de los productos, servicios y empresas.

Nuestra investigación ofrece la esperanza de hacer que las reseñas en línea basadas en opiniones sean más útiles desde el punto de vista social. Con incentivos relativamente baratos, nuestras investigaciones muestran que las plataformas en línea pueden reducir drásticamente los prejuicios y fomentar que las voces más moderadas se unan a la conversación en línea. Las reseñas en línea son una actividad fundamentalmente social. El simple hecho de recordar a las personas los beneficios prosociales que ofrecen al compartir opiniones en Internet puede tener un poderoso impacto en su voluntad de dejar reseñas en línea y mejorar la utilidad de las omnipresentes plataformas de reseñas en línea actuales.

* Este artículo se actualizó para cambiar el enlace que menciona la distribución de reseñas en Yelp. Aunque la propia Yelp informa que casi la mitad de las reseñas escritas en todas las categorías son de 5 estrellas, la investigación a la que este artículo estaba vinculado originalmente muestra que la distribución de las reseñas que se muestran a los clientes después de que Yelp elimine las reseñas fraudulentas y de baja calidad es significativamente menos extrema. Yelp emplea varios incentivos no financieros para sus reseñas.