Para regular las plataformas basadas en la red, mire sus datos

Amazon recopila una gran cantidad de datos digitales sobre los consumidores y comerciantes en su mercado. Los datos se utilizan para optimizar los algoritmos de recomendación, personalizar las experiencias de búsqueda e incluso aprender de vendedores externos qué productos de marca privada ofrecer. Pero, ¿y si pudiéramos usar esos mismos datos para determinar si los vendedores y los consumidores estarían mejor o peor si Amazon se enfrentara a más competencia? La elección del nivel de competencia es mejor para los ecosistemas de plataformas, como el de Amazon, no es simplemente una elección dicotómica entre el monopolio total y la competencia perfecta. Nuestra investigación sobre las plataformas y los efectos de red sugiere que las mejores políticas pueden no estar ni en los extremos del laissez-faire ni en la competencia a toda costa. Encontrar la mejor póliza a menudo requiere un análisis cuidadoso de las ventajas y desventajas.

Gran parte del dominio de las empresas de tecnología actuales, desde Amazon hasta Google y Facebook, se debe a los efectos de red. Estas plataformas facilitan conexiones: conectan a las personas con productos, amigos, aplicaciones, conductores y hogares que de otro modo no estarían disponibles para ellas. A medida que más personas utilicen estas plataformas, pueden facilitar exponencialmente más conexiones y, por lo tanto, ofrecer más valor a cada persona. Son las conexiones de Amazon con los consumidores (tanto para el descubrimiento como para la entrega) las que la hacen tan atractiva para muchas empresas. Llevar Hunnibi, una start-up canadiense especializada en dispensadores de miel que no estropean. Amazon les permitió llegar a un gran grupo de entusiastas de la miel, un resultado poco probable para una pequeña empresa con sede en Dollard-Des Ormeaux (Canadá).

Pero las empresas que dependen de Amazon se encuentran cada vez más a merced de la gigante plataforma. Cada vez preocupa más que las plataformas dominantes puedan perjudicar a los consumidores y a las empresas, al quedarse con una parte cada vez mayor del valor creado al permitir las conexiones o al aplastar la innovación. Tomemos, por ejemplo, Fortem, un fabricante de accesorios para automóviles fundado por dos jóvenes emprendedores en 2016. Su organizador de baúles pronto se hizo muy popular en Amazon Marketplace, hasta que Amazon lanzó un producto similar de la competencia a través de su propia marca privada, Conceptos básicos de Amazon. O tome Peak Design, un elegante diseñador de equipos de cámara. Amazon Basics bolsa de cámara es inquietantemente similar a la de Peak Design Everyday Sling, tanto en nombre como en funcionalidad.

La cuestión de la competencia a la que deben enfrentarse los gigantes tecnológicos como Amazon está ahora en el centro del debate político mundial, y frenar a las grandes tecnologías es un objetivo común que supera la brecha política. Pero la política antimonopolio tradicional no está bien equipada para regular las plataformas basadas en redes por varias razones. En primer lugar, los mercados con efectos de red pueden propina natural hacia una red dominante, de modo que una plataforma pueda encontrarse en una posición monopolística sin infringir ninguna ley antimonopolio. En segundo lugar, para atraer a los usuarios y generar efectos de red, algunas plataformas se ofrecen de forma gratuita a los usuarios, cobrando en datos o atención. Para estas plataformas, las normas antimonopolio estándar que evalúan el «bienestar del consumidor» en función de los precios no son aplicables para evaluar el poder de mercado. En tercer lugar, las condiciones en estos mercados evolucionan con rapidez y, a menudo, de forma impredecible, lo que exige una respuesta más ágil.

Reglamento para los ecosistemas de plataformas

Históricamente, especialmente en los EE. UU., las autoridades antimonopolio han adoptado un enfoque de laissez-faire con el supuesto de que es mejor equivocarse por no intervenir cuando hay incertidumbre. Esto ha permitido a empresas como Google y Facebook adoptar un juerga de compras para adquirir competidores en fase inicial que podrían haberse convertido en una amenaza si se hubieran dejado independientes. Pero las señales recientes, como la nombramiento de Lina Khan como presidente de la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos, sugiero que la situación podría estar cambiando y que las grandes empresas tecnológicas podrían encontrarse en la posición de tener que defender su dominio por ser beneficioso para sus ecosistemas o correr el riesgo de perderlo.

La posible desventaja más obvia de los monopolios es que las empresas pueden cobrar precios altos cuando los consumidores tienen pocas alternativas. De hecho, la política antimonopolio actual en los EE. UU. y en muchos otros países se basa en la idea de que si la consolidación aumenta los precios para los consumidores, debe bloquearse. Hay muchos ejemplos de este tipo en las fusiones y adquisiciones de plataformas, aunque la definición de precio es un poco más sutil. Tomemos la fusión de Grab, con sede en Singapur, con las operaciones de Uber en esa región a principios de 2018. Las empresas fueron multados por la Autoridad de Competencia de Singapur porque, tras la oferta, no porque Grab cambiara los precios nominales, sino que redujera tanto el número de puntos acumulados por los pasajeros por cada dólar gastado como el número y la frecuencia de las promociones e incentivos para los conductores.

Sin embargo, en muchas plataformas digitales, el enfoque estándar basado en los precios puede no ofrecer mucha orientación. Gracias a la generosa financiación de capital riesgo, las plataformas tienden a cobrar precios bajos al principio para atraer a los usuarios y generar efectos de red, aunque puedan subirlos más adelante. Esto significa que analizar los cambios de precios inmediatamente después de una fusión solo ofrece una imagen parcial del poder de mercado a largo plazo que puede generar una fusión de este tipo. Cuando Rover, la mayor plataforma de cuidado de mascotas de EE. UU., adquirió su mayor competidor, DogVacay, a principios de 2017, precios y promociones no se movió.

Muchas plataformas, como Facebook o Google Search, son de uso gratuito y cobran por recopilar más datos de usuario o por cobrar a otro grupo de usuarios, como los anunciantes. Estas elecciones afectan a la calidad del producto, incluso si los clientes no tienen que pagar por el producto. Por ejemplo, la adquisición de WhatsApp e Instagram por parte de Facebook puede haber afectado a la calidad de la experiencia de los usuarios, aunque ninguno de los servicios les cobre directamente. Una pregunta clave es cómo afecta la competencia a la calidad y la innovación. No está claro si la competencia conducirá a una mayor calidad o a más innovación. Por un lado, la presión impuesta por los competidores que coexisten (la competencia en el mercado) puede llevar a las plataformas a innovar y aumentar la calidad. Pero, por otro lado, la expectativa de un dominio futuro puede llevar a competir por el mercado: los participantes pueden innovar con la perspectiva de convertirse en una plataforma dominante o de ser adquirida por una. La competencia por el mercado no es nada nuevo. De hecho, la protección de las patentes, que en la práctica concede monopolios temporales, forma parte del incentivo que afecta a la innovación en los productos farmacéuticos.

Determinar la forma adecuada de regulación

A medida que los mercados maduran, los responsables políticos están considerando la posibilidad de intervenir que combinen la competencia por el mercado y la competencia en el mercado, pero esa combinación produce mejores resultados sigue siendo una cuestión pendiente. En algunos mercados es posible que cada consumidor tenga varios hogares o utilice muchos servicios similares simultáneamente. En las redes sociales, por ejemplo, muchos usuarios saltan entre Facebook, Twitter e Instagram en el transcurso de un solo día. En estos contextos, intervenciones como la portabilidad de datos pueden aumentar la competencia al facilitar el uso de varios hogares.

En los mercados en los que es difícil tener varios hogares, los responsables políticos podrían exigir a los competidores que hagan que sus redes sean interoperables. Estas políticas se han debatido en el África subsahariana durante las últimas dos décadas, a medida que las redes de telefonía móvil se han convertido en salvavidas para la comunicación. Pero qué grado de interoperabilidad es óptimo no es tan obvio. Tome el de Björkegren investigación , que examinó el grado de interoperabilidad entre los operadores de telefonía móvil de Ruanda. Una política de interoperabilidad extrema, que permitiera a la competencia conectar completamente gratis a sus suscriptores a través de las redes, habría reducido los incentivos a invertir en cobertura de telefonía móvil en las zonas rurales hasta en un 43%. Del mismo modo, el otro extremo de cerrar la competencia en el mercado no maximiza los incentivos para hacer crecer la red. Una política deseable está en el medio: los competidores pueden conectar a los usuarios a través de las redes, pero tienen que pagar a la otra red una tarifa de interconexión un 57% más alta de lo que el gobierno exigía en ese momento. Promover la competencia en estas condiciones habría aumentado la utilidad total de los ruandeses —de los consumidores, las empresas y el gobierno— en una cantidad equivalente al 1% del producto interno bruto del país.

A pesar de que una red más grande puede crear más conexiones, es posible que diferentes consumidores deseen que esas conexiones adopten formas diferentes a las que podría ofrecer una única plataforma dominante. Por ejemplo, Snapchat introdujo los mensajes que desaparecen tras enviarse, una innovación popular entre un subgrupo de usuarios de redes sociales. En estos casos, una desventaja de promover la competencia a través de los estándares de interoperabilidad es que pueden congelar las formas que pueden adoptar las conexiones y limitar la diferenciación.

La solución

Los pocos estudios que tenemos sobre la competencia de plataformas apuntan a tres conclusiones iniciales. En primer lugar, cualquier extremo, dar rienda suelta a las plataformas dominantes o maximizar la competencia en el mercado puede no ser lo óptimo. En segundo lugar, establecer las mejores reglas puede tener un impacto enorme. En tercer lugar, el funcionamiento de estas plataformas depende de la estructura de las conexiones que faciliten. Esta estructura es opaca actualmente para los forasteros de la empresa. El principal obstáculo para medir el valor de las conexiones es, paradójicamente, la falta de datos. Sabemos que mucha gente usa Facebook o Uber todos los días, pero no sabemos con precisión en qué medida la presencia de un usuario beneficia a otro. Sin embargo, los investigadores han demostrado que es posible medir los efectos de las políticas en las industrias de redes con datos de las propias empresas. La paradoja es que a menudo tratamos las plataformas tecnológicas como cajas negras sobre las que solo se puede teorizar, mientras que de hecho, las plataformas recopilan y almacenan más datos sobre su propio funcionamiento que cualquier otra entidad de la historia.

Incluso las estadísticas burdas de las plataformas permitirían a los responsables políticos cuantificar algunos de los beneficios y costes de la competencia frente al dominio en las industrias de plataformas. Por ejemplo, esto podría incluir datos de diagnóstico sobre el uso, los precios (a lo largo del tiempo y por grupo de usuarios) y la calidad (como la fracción de los anuncios en relación con el contenido). Disponer de datos de varias plataformas de la competencia podría permitir medir la sustituibilidad y los costes de cambio, y aprender retrospectivamente de las fusiones que ya se han llevado a cabo. Los mismos experimentos internos que las plataformas utilizan para ajustar sus servicios o entender su propia demanda también pueden revelar cómo es probable que las políticas afecten al mercado.

Por supuesto, los gigantes tecnológicos nunca ofrecerían sus datos a terceros para evaluar si una mayor competencia beneficiaría a sus ecosistemas. Eso podría perjudicar los intereses de la empresa. Pero un regulador podría hacer cumplir esto con normas claras y estrictas que preserven la privacidad. Los gobiernos de todo el mundo tienen la autoridad de supervisar las empresas y podrían desarrollar la capacidad de solicitar y analizar estos datos digitales, ya sea por parte de los reguladores existentes o de las nuevas autoridades que se han propuesto para especializarse en los mercados digitales (como se está encargando en el Reino Unido, o sugerido en los EE. UU.). Eso ha ocurrido históricamente en otros sectores, con la creación, por ejemplo, de la Comisión Federal de Comunicaciones y la Administración Federal de Aviación para coordinar las comunicaciones por radio y el uso del espacio aéreo. Estas entidades podrían solicitar y analizar datos de las plataformas para conocer el curso de acción óptimo para cada mercado. Dada la creciente importancia de estas redes para la vida diaria, un regulador de este tipo debería utilizar el mayor nivel de privacidad posible y ser transparente para los electores sobre los datos que se utilizan y por qué.

Aprender de los datos de las plataformas tiene ventajas sustanciales. Esto no significa que ninguna intervención deba retrasarse a la espera de una comprensión perfecta, ya que muchos casos de plataformas dominantes se pueden evaluar utilizando los mejores conocimientos disponibles. Sin embargo, revisar por completo la política antimonopolio en la era de las empresas de plataformas requeriría un equilibrio cuidadoso entre los beneficios de la escala y los de la competencia, un equilibrio que solo hemos empezado a estudiar empíricamente en un puñado de casos. Comprender mejor estas redes puede ayudar a las sociedades a aprovechar plenamente los beneficios de la innovación digital y, al mismo tiempo, a mitigar los daños emergentes.

Nota del editor: El titular de este artículo se ha cambiado para adaptarlo mejor al tema.