Las críticas negativas pueden impulsar las ventas incluso más que las positivas

De la Universidad de Dartmouth Nailya Ordabayeva y dos colegas, Lisa Cavanaugh y Darren Dahl, de la Universidad de Columbia Británica, mostraron a 300 fanáticos de la NFL una descripción de una sudadera con capucha de la marca de la liga y una reseña de una o cinco estrellas de la misma hecha por un aficionado de los Cleveland Browns. Los participantes respondieron a preguntas sobre su parecido con el crítico y su interés por comprar la prenda. Cuando la gente pensaba que ellos y el crítico eran iguales, su intención de compra era menor si veían la reseña de una estrella en lugar de la de cinco estrellas. Pero cuando no se parecían al crítico, la reseña de una estrella generó una intención de compra significativamente mayor que la reseña de cinco estrellas. La conclusión: las reseñas negativas pueden impulsar las ventas incluso más que las positivas.

Profesora Ordabayeva, defienda su investigación.

Ordabayeva: Cuando las personas se identifican fuertemente con una marca, como hacen los fanáticos del fútbol con la NFL, una crítica negativa puede parecer una amenaza para su propia identidad. Esto ocurre a menudo cuando la reseña proviene de una fuente «socialmente lejana»: alguien que no se parece a ella en términos de ubicación geográfica, edad, sexo, afiliación a un equipo deportivo, etc. En ese caso, la gente tiende a cuestionar el derecho del crítico a criticar la marca. En consecuencia, es posible que sientan la necesidad de «protegerlo» aumentando su preferencia por él y su intención de comprarlo. Es una reacción visceral a lo que parece un ataque personal.

HBR: ¿Nuestros egos son realmente tan frágiles?

Por regla general, no. Solo ciertos tipos de marcas provocan esta reacción, aquellas en las que ve alguna faceta de sí mismo. Puede que le guste un jabón para platos o un detergente para ropa en particular, pero no lo vería como una parte importante de su identidad. Después de todo, todo el mundo tiene que limpiar la cocina y lavar la ropa; esas cosas son una parte ineludible de la vida cotidiana. No se autodefinen en la forma en que puede serlo la lealtad a un equipo deportivo.

Puede tener una marca relevante para la identidad en casi cualquier categoría de productos, pero es más común en algunas, por ejemplo, en los restaurantes locales. Ciertas marcas tecnológicas también pueden estar vinculadas a su identidad; muchas personas ven que tener un dispositivo Apple es una muestra de creatividad e innovación. Harley-Davidson y Dunkin’ también se ajustan a ese molde.

¿Por qué serían tan importantes la similitud social o la distancia?

Las personas diferencian las fuentes de las amenazas a su identidad. Piense en las relaciones familiares. Si a un familiar suyo no le gustan los miembros de su familia, probablemente acepte que tiene derecho a criticarlos. Sin embargo, sería una historia diferente si alguien ajeno a la familia criticara. Es probable que desestime los comentarios de esa persona, como lo hicieron los fanáticos de la NFL que se sentían socialmente distantes del crítico.

¿Qué tan grande fue el aumento en la intención de compra que supuso la reseña de una estrella para esos fans?

Entre los fans que se mostraron muy distantes del crítico, los que vieron la crítica negativa estaban un 20% más dispuestos a comprar la sudadera con capucha que los que vieron la crítica positiva.

En otro experimento con sudaderas con capucha de la NFL, confirmamos que las reseñas negativas solo tienen este efecto cuando las marcas son relevantes para la identidad. Esta vez reclutamos participantes de la población general. Pedimos a 399 personas —no todas las cuales eran fanáticos del fútbol— que leyeran una breve introducción a la NFL e indicaran la solidez de su relación con la liga. Luego leyeron una descripción de la sudadera con capucha junto con una reseña de cinco o una estrella de un fan de los Dallas Cowboys e indicaron su distancia social con el crítico y su intención de compra. Entre los participantes que tenían una relación más estrecha con la liga, pero que se sentían muy distantes del crítico, la intención de compra fue un 27% mayor para los que leyeron la reseña de una estrella que para los que leyeron la reseña de cinco estrellas. Entre los participantes que se identificaban fuertemente con la liga y que solo se sentían un poco distantes del crítico, el aumento con respecto a la reseña de una estrella fue mucho menor. Y la intención de compra de los participantes que sentían poco parentesco con la NFL era menor cuando leían la reseña de una estrella que cuando leían la reseña de cinco estrellas, independientemente de su grado de distancia social.

¿Importa algún rasgo del crítico aparte de la similitud social o la distancia?

El historial de reseñas es importante. Si los consumidores saben que alguien publica comentarios negativos de forma constante, tienen más motivos para descartar una reseña y redoblar su apoyo a una marca. Lo probamos en dos experimentos con consumidores canadienses con reseñas del café President’s Choice, una marca con la que muchos canadienses se identifican fuertemente. En el primer experimento, algunos participantes vieron una reseña negativa sobre el café de un crítico estadounidense (es decir, un crítico socialmente distante) o de un canadiense, junto con otras dos reseñas negativas escritas por la misma persona. Otros participantes no vieron ninguna reseña. La intención de compra de las personas que leían la reseña estadounidense era un 9% superior a la de los que leían la de Canadá y alrededor de un 11% superior a la de las personas que no leían ninguna reseña. En el segundo experimento, indicamos la negatividad constante del crítico de una manera diferente, afirmando que históricamente había otorgado, de media, solo 1,5 estrellas sobre cinco. Esta vez, la intención de compra de las personas que leyeron la reseña estadounidense fue un 11% superior a la de los que leyeron la reseña del canadiense y alrededor de un 6% superior a la de los que no vieron ninguna reseña.

Los gerentes a veces hacen todo lo posible para suprimir las críticas negativas. ¿Están perdiendo el tiempo?

Depende de la relación que los clientes tengan con la marca, algo que se puede determinar fácilmente consultando los foros de fans, los seguidores de la marca, etc. Si el público objetivo se identifica claramente con la marca, lo mejor sería dejar que las opiniones negativas lo fueran. En ese caso, los gerentes deberían recopilar y mostrar información sobre los críticos que los consumidores puedan utilizar para deducir su distancia social con respecto a ellos.

Los gerentes también pueden medir la distancia social buscando en sus plataformas y bases de datos áreas en las que las características de los clientes y los revisores difieran. Eso revelará los segmentos de clientes en los que es probable que las reseñas negativas generen beneficios.

¿Cómo pueden los vendedores hacer que sus marcas sean más relevantes para la identidad?

A veces es cuestión de campañas de comunicación. Otras veces los gerentes pueden incorporar algún aspecto de la identidad en el propio producto. En Canadá, por ejemplo, la marca de estilo de vida al aire libre Roots pone una hoja de arce en algunos de sus productos. En los Estados Unidos, Jeep ha empezado a llevar la bandera estadounidense en los distintivos de sus coches.

Estos productos suelen apelar a la identidad colectiva de los consumidores o al sentido compartido de pertenencia a un grupo, y pueden provocar una respuesta de protección incluso cuando una crítica negativa proviene de un crítico cercano: especialmente cuando viene de un crítico cercano. En nuestros experimentos, descubrimos que cuando se evocaba la identidad colectiva, los comentarios negativos de un crítico lejano no tenían ningún efecto, como si no hubiera una reseña. Pero cuando los participantes vieron una crítica negativa de un crítico cercano (alguien que formaba parte del mismo grupo y debía compartir la identidad colectiva), vieron a esa persona como un disidente, incluso un traidor, cuyos comentarios representaban una amenaza más existencial. Así que hicieron todo lo posible para compensar y expresaron una intención de compra un 10% superior a la de los consumidores que no vieron ninguna reseña. Esto nos dice que si los directivos pueden encontrar formas de hacer hincapié en la identidad colectiva, pueden vacunar su marca contra los comentarios negativos de críticos lejanos e incluso ver una sorprendente ventaja en los comentarios negativos escritos por críticos cercanos.