Research: Men Buy More from Manly Men

UN Un equipo de investigación internacional dirigido por Tobias Otterbring, que ahora trabaja en la Universidad de Aarhus, rastreó las compras que la gente hacía en una tienda de muebles para el hogar en una ciudad sueca mediana durante un fin de semana. Cuando un empleado alto y de aspecto atlético estaba en la entrada, los compradores varones gastaban mucho más dinero de lo habitual y más, de media, que las mujeres compradoras. La conclusión: los hombres compran más a los hombres varoniles.

Profesor Otterbring, defienda su investigación.

Otterbring: La presencia de este tío imponente desde el punto de vista físico con el uniforme de una tienda tan pronto como la gente entró por la puerta pareció cambiar la forma en que los hombres compraban. Cuando estuvo allí, la factura media de los compradores masculinos rondaba los 165 dólares, más del doble de la media de 72 dólares que las mujeres gastaban en esos momentos y mucho más que lo que gastaban hombres o mujeres cuando el empleado estaba ausente, que era de 92 dólares para los hombres y 97 dólares para las mujeres. El precio medio por artículo que pagaban los hombres también era más alto: 18 dólares, frente a unos 10 dólares cuando el empleado no estaba en la puerta, que también era la misma cantidad que pagaban las mujeres por artículo en cualquier momento.

Mis coautores y yo hicimos este estudio en conjunto con el Centro de Investigación de Servicios, CTF, de la Universidad de Karlstad. Curiosamente, en una investigación posterior descubrimos que el efecto era aún mayor en los clientes varones de baja estatura. Creemos que esto se debe a que el hombre en buena forma física que utilizamos activó el clásico instinto competitivo masculino. Sabemos que los hombres altos y de aspecto atlético suelen tener más éxito en los mercados económicos y de apareamiento. Así que cuando los compradores varones lo vieron, sospechamos, percibieron a un rival y respondieron indicando su propio estado: abrieron sus carteras.

Los hombres gastaban el doble que las mujeres cuando el empleado masculino en forma estaba presente.

HBR: ¿Y las empleadas —o hombres menos imponentes— no inspirarían la misma reacción?

Investigaciones anteriores han demostrado que los hombres se inclinan más a intentar demostrar su superioridad cuando se exponen a mujeres físicamente atractivas. En vez de eso, queríamos explorar el comportamiento competitivo intrasexual. Por supuesto, había otros empleados de la tienda durante nuestro estudio de campo. Pero solo comparamos las compras realizadas cuando este empleado masculino en particular estaba presente con las realizadas cuando estaba ausente. Sospechamos que los empleados varones más pequeños no obtendrían el mismo efecto y encontramos apoyo para esa teoría en una serie de estudios de laboratorio posteriores. Los hombres más bajos simplemente no parecen desencadenar el mismo deseo evolutivo de presumir.

¿Por qué las mujeres no gastarían también más dinero en presencia de un hombre físicamente dominante?

En un sentido evolutivo, ha sido más ventajoso para las mujeres destacar su belleza y su salud que destacar su estatus y riqueza. Tal vez si hubiéramos realizado nuestro estudio de campo en una tienda de cosméticos, habríamos obtenido resultados diferentes. Al mismo tiempo, las investigaciones han demostrado que las mujeres también responden a la competencia intrasexual. Por ejemplo, después de ver fotos de mujeres atractivas, es más probable que prefieran las pastillas para perder peso, el ejercicio extremo, el bronceado excesivo y otras conductas de embellecimiento.

Las imágenes de chicos con un aspecto más fuerte hicieron que los hombres prefirieran logotipos más grandes en la ropa.

¿Podría ser la hora del turno del empleado lo que importaba? ¿Los hombres gastan más por la tarde que por la mañana?

Lo controlamos haciendo que el empleado trabajara después de comer el sábado y antes de comer el domingo, de modo que estaba presente a diferentes horas y días diferentes.

¿Qué aspecto tenía exactamente? ¿Qué tan alto es alto? ¿Qué tan musculoso es muscular?

Era más alto que el 95% de la población masculina estadounidense, que también es alta en Suecia, y recientemente había terminado de competir como atleta profesional de atletismo, por lo que se le percibía como significativamente más dominante físicamente que un hombre normal. Y en nuestros experimentos de laboratorio de seguimiento, que implicaron manipular fotos de hombres para que parecieran más en forma o no, descubrimos que ver imágenes de hombres con un aspecto más fuerte hacía que los hombres (pero no las mujeres) prefirieran logotipos más grandes en la ropa. Más tarde determinamos que este efecto lo impulsaban los participantes masculinos más bajos del estudio, no los más altos.

¿Cómo se desarrolla todo esto para los compradores varones que son gays?

No medimos ni controlamos la orientación sexual en nuestros estudios. Pero dada la asignación aleatoria de los sujetos de estudio en los entornos que utilizamos, esperaríamos que el número de hombres homosexuales se distribuyera de manera uniforme en nuestros grupos experimentales y, por lo tanto, no debería haber influido mucho en los resultados. No puedo decirlo con certeza, pero creo que los hombres gays podrían sentir la misma sensación de rivalidad que los hombres heterosexuales, incluso si compiten por diferentes tipos de pareja.

¿Deberían los minoristas que quieren más negocios por parte de los hombres cambiar sus criterios de contratación entonces? ¿Solo tienen que postularse los que se parecen a «The Rock»?

Si es una empresa que vende artículos de lujo que indican el estatus, como coches, relojes y ropa, no cabe duda de que es una idea a tener en cuenta. Sin embargo, probablemente no vea el mismo efecto en las tiendas que venden artículos más funcionales y utilitarios. También me gustaría señalar que la persona grande y alta no tiene que ser un empleado ni estar presente físicamente, como mostraron nuestros estudios de laboratorio sobre las preferencias de logotipos, que utilizaban fotos de hombres con uniforme y ropa de calle. Así que vemos las implicaciones no solo para la contratación minorista, sino también para la publicidad y el marketing.

Los hombres varoniles son los que más influyen en los compradores masculinos de baja estatura.

¿Quiere decir que las empresas pueden dejar a los modelos masculinos delgados y a los actores masculinos bajitos y contratar a más estrellas de la NBA o la NFL para vender coches y ropa?

Ya ha visto algo de esto: Tom Brady en los anuncios de Movado, Aston Martin y Ugg; Roger Federer en Rolex y Credit Suisse.

Pero, ¿no hay algo un poco amoral en contratar portavoces o personal cuya función principal sea hacer que los clientes se sientan mal consigo mismos para que gasten más?

Bueno, yo diría que el mecanismo psicológico es un aumento del deseo de competir con personas del mismo género, no una disminución de la confianza en sí mismo. Pero los minoristas tendrán que decidir por sí mismos si es una buena estrategia, por ejemplo, asignar a un empleado más alto la gestión de la cuenta de un cliente masculino más bajo. Tal vez eso impulsaría más ventas a corto plazo. Pero también podría provocar que el bajito salga de la tienda sintiéndose infeliz y no regrese, lo que no sería bueno para el negocio. Personalmente, nunca animaría a ninguna organización a contratar miembros del personal simplemente por su apariencia. Pero eso no significa que no debamos ser conscientes de estos sesgos superficiales y entender lo mucho que pueden influir en el consumo.