El marketing todavía tiene un problema de colorismo

«Es demasiado morena», me dijo el director creativo cuando le recomendé la imagen de una mujer negra de piel oscura lavándose la cara para nuestra foto de campaña de héroes. «No podemos usar eso imagen para esta campaña mundial».

Y no lo hicimos. En uno de mis primeros trabajos como vendedor, el colorismo (la discriminación contra las personas de piel más oscura) me afectó rápida y furiosamente. En la organización para la que trabajaba, no incluíamos personas de piel oscura en nuestro contenido y teníamos muy pocas personas de color en nuestros equipos de marketing.

Las marcas de todos los sectores han sido criticadas por su colorismo en los últimos años. Por ejemplo, Nivea, Heineken, y Paloma ha recibido críticas por propagar la suposición de que tener un tono de piel más claro es superior. Mientras los vendedores se esfuerzan por que las marcas conecten con las comunidades negras y morenas y las sirvan, primero tienen que reconocer que el colorismo no solo existe todavía, sino que es sistémico. Debemos superar nuestros propios sesgos colectivos, que determinan a quién elegimos presentar y cuyas historias se cuentan en el marketing. Estas son cuatro formas en que los vendedores pueden luchar contra el colorismo y asegurarse de que están en el camino de crear marcas más inclusivas.

Crear conciencia y educación sobre el colorismo

El colorismo, que defiende y valora los estándares de belleza de los blancos, incluida la preferencia por el pelo lacio o los labios y narices finos, es un producto del racismo. Sigue siendo generalizado, lo sepamos o no.

En un Estudio encargado por CNN del sesgo del color de la piel entre los niños estadounidenses, los niños blancos atribuyeron rasgos positivos a la piel más clara y negativos a la piel más oscura y se aferraron a estos sesgos con más fuerza a medida que crecían. El profesor Adam Alter de la Universidad de Nueva York, junto con sus tres colegas, realizó una investigación destacando el» lo malo es el efecto negro», que mostraba una relación entre el tono de la piel y la percepción de si una persona había cometido un delito. Por último, un estudio reciente que rastreó las ganancias de más de 4000 sujetos, descubrió que se esperaba que los de piel más oscura ganaran más de medio millón de dólares menos que los sujetos de piel clara a lo largo de sus vidas.

Luchar contra el colorismo requiere conciencia y educación. El plan de estudios de marketing de la universidad debe incluir una cobertura sobre el colorismo. Las empresas deberían mejorar las habilidades de sus vendedores para que desarrollen una mayor conciencia cultural, del mismo modo que lo hacen con las habilidades sociales y digitales, e incluir el colorismo como un componente clave de esa formación. Sin una comprensión común de la preferencia específica que existe por la piel más clara y los rasgos «eurocéntricos», seguiremos cometiendo los errores que otras marcas han cometido en la forma en que aparecen en el mercado.

Amplíe su ecosistema de asociaciones entre agencias

Antes de lanzar iniciativas de marketing, pregúntese quién está sentado alrededor de la mesa. ¿Está escuchando las ideas y las voces de las comunidades a las que quiere servir? ¿Colabora con agencias asociadas culturalmente competentes que también tienen diversidad de representación?

Las iniciativas de diversidad de proveedores son crítico. Las grandes organizaciones pueden utilizar su dinero para apoyar a las empresas propiedad de minorías, que tienen tuvo problemas durante la pandemia y son esenciales para el ecosistema. Cuando diversifique su base de proveedores, a su vez diversificará las comunidades a las que presta servicios con su marca, lo que abre nuevas oportunidades de crecimiento.

Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) informe reciente indicó que, si bien el 75% de sus miembros tenían una iniciativa de diversidad de proveedores para toda la organización, solo el 40% tenía una específica para los servicios de marketing y publicidad. Para ampliar su ecosistema, busque agencias que tengan la diversidad y la inclusión en el centro de su propósito, como We Are Rosie, The Joy Collective y Diverse & Engaged. Asóciese con ADCOLOR, que promueve la diversidad y la inclusión en las industrias creativas, e invite a organizaciones como la National Urban League y Color of Change a sentarse en su mesa y ser copropietarios de lo que está creando.

Deje de elegir únicamente modelos «racialmente ambiguos»

El enfoque en modelos racialmente ambiguos y étnicamente neutrales surgió a principios de la década de 2000. A medida que la demografía en EE. UU. comenzaba a cambiar, las marcas querían llegar a un público multicultural, sin alejar a su público del mercado general (también conocido como blanco). Muchas marcas, incluidas Tiendas Louis Vuitton, YSL Beauty y H&M, se centró intencionalmente en presentar modelos con rasgos racialmente indeterminados, que eran de piel más clara y percibidas como menos étnicas.  Lo que se considera deseable y atractivo es una modelo que sea neutral y no «demasiado morena».

Y, sin embargo, se sigue ignorando a una comunidad con una importante influencia de compra: Consumidores negros, que tienen 1,3 billones de dólares en poder adquisitivo. Algunas empresas parecen entender esto hasta cierto punto: tras el asesinato de George Floyd, hubo un repunte en la industria de la belleza con la aparición de modelos de piel más oscura en las redes sociales. Un estudio de Eyecue Insights de 70 marcas de belleza mostraron que, antes del verano de 2020, solo el 13% de las imágenes mostraban modelos de piel más oscura. En junio de 2020, las modelos de piel más oscura representaban casi el 25% de las imágenes. Sin embargo, en julio, cayó al 20%. En agosto, el 16%. Muchas marcas han sido tendencia a presentar piel más clara modelos desde las protestas de Black Lives Matter del verano pasado.

Deje de elegir modelos racialmente ambiguos. Elije y muestre intencionalmente a modelos y actores de piel oscura en su contenido y programación. Mida el impacto de forma coherente y evalúe su progreso trimestral y anualmente. Las marcas tienen el poder de acabar con los estereotipos al ir más allá de presentar solo a personas de piel clara.

Sea intencional con las fotos de los productos

«No tenemos que preocuparnos por el colorismo en el contenido de nuestras redes sociales», me dijo una vez un alto directivo de marketing. «Solo tenemos fotos de nuestros tarros», proclamó con orgullo al abrir el feed de Instagram de su marca.

Publicación tras publicación, vi manos blancas sujetando jarras. Sosteniendo los ingredientes en sus manos blancas. Esparcir el producto con un cuchillo sobre un sándwich. Manos blancas preparando un delicioso y pegajoso sándwich de queso a la parrilla. Las manos blancas eran lo predeterminado; las manos blancas eran normativas.

La falta de fotografías de archivo diversas e inclusivas, especialmente en lo que respecta a la representación de los negros, es un desafío al que las marcas se enfrentan constantemente. Sea intencional con todas las fotografías de los productos desde el principio, ya sea un tarro de mantequilla de cacahuete, un portátil o un libro. No utilice fotografías de archivo por defecto. Haga un presupuesto para las fotos que necesite con antelación y tenga la intención de incluir manos oscuras. Tenga en cuenta también quién está detrás de la lente: ordene que los socios de su agencia incluyan fotógrafos negros, indígenas y de personas de color en el proceso de solicitud de propuestas.

Los consumidores esperan ver cómo serán el cambio de marca y las nuevas campañas publicitarias de las marcas que prometieron dejar de propagar el colorismo y perpetuar el racismo. Compradores impulsados por creencias se están convirtiendo en la nueva normalidad; cada vez más consumidores quieren que sus marcas representen sus valores y aboguen por el cambio social. Los vendedores pueden correr el riesgo de quedarse atrás o aceptar la responsabilidad de cumplir sus promesas y desafiar los estándares del sector.