El marketing en la era de la resistencia

Oxinoxi/Getty Images

Los consumidores modernos son tan conscientes política y socialmente como siempre. Si bien algunas marcas responden por miedo a alejar a sectas de su público, un estudio reciente de Morning Consult descubrió que el mero hecho de decir «lo correcto» o «solidarizarse» ya no es suficiente con los consumidores. Quieren que las marcas a las que apoyan respalden esos tópicos con acción.

Por el momento, dado que las protestas contra la injusticia racial continúan en todo el mundo, las empresas se enfrentan a una presión cada vez mayor para que denuncien la discriminación públicamente y consoliden sus compromisos con la diversidad y la inclusión. Recientemente hemos visto a las empresas responder a esta demanda de diversas maneras.

Tras la muerte de George Floyd, algunas marcas publicaron breves mensajes de apoyo y solidaridad en las redes sociales, mientras que otras lanzaron campañas de marketing multicanal a gran escala. Sea cual sea el enfoque, las empresas deben proceder con cuidado al comentar los acontecimientos actuales, especialmente cuando se refieren a la justicia social o a temas que polarizan políticamente.

A lo largo de la era digital, las empresas han acumulado enormes rastros de papel en sus sitios web y cuentas de redes sociales. Con un poco de trabajo preliminar, los consumidores pueden revisar fácilmente los recibos de una empresa para ver qué marcas hablan de boquilla y cuáles se preocupan realmente. Cualquier declaración falsa o inexacta sobre su compromiso con la diversidad o la igualdad de derechos puede desacreditarse, ridiculizarse y difundirse rápidamente de forma viral en Internet.

Centrarse en ello en lugar de simplemente hablar de ello

La autenticidad en el marketing siempre ha sido una buena práctica, pero se hace aún más crucial en esta época de disturbios sociales y de COVID-19. Las campañas sobre la actualidad y los temas sociales dejan a las empresas vulnerables a un nivel de escrutinio diferente y más profundo.

Por ejemplo, en respuesta a la pandemia de coronavirus, Amazon lanzó un comercial que dio las gracias a sus «heroicos» empleados y describió la dedicación de la empresa para mantenerlos sanos y seguros. El anuncio parecía sincero, pero quedó claro que la empresa no estaba «dando el ejemplo» cuando, junto con el reciente de Amazon huelgas de empleados por problemas de seguridad en el lugar de trabajo.

Del mismo modo, la NFL sigue esforzándose por abordar de manera auténtica la injusticia racial en Estados Unidos. Durante el último mes, la liga ha hablado abiertamente en las redes sociales sobre los horrores del racismo sistémico y la violencia policial. Pero hace tan solo dos años, la NFL castigó a los jugadores por arrodillarse durante el himno nacional en protesta por estos mismos temas. Naturalmente, mucha gente lo ha analizado su postura inconsistente.

No es el momento para que las empresas compartan sentimientos genéricos, vacíos o hipócritas. Hacerlo puede parecer poco auténtico y como un truco publicitario en lugar de un intento genuino de contribuir a la conversación. En cambio, es el momento de ser humilde, reconocer cualquier error y expresar su deseo de crecer. Este nivel de humildad y autenticidad es lo que los consumidores quieren ver ahora mismo y ayudará a las empresas a seguir generando confianza a largo plazo. Las empresas que reconocen lo que está sucediendo en el mundo y que, sinceramente, quieren mejorar las cosas, tocan la fibra sensible de sus clientes. Las empresas que ejercen la responsabilidad social corporativa, por ejemplo, pueden atribuir El 40% de su reputación pública a ese trabajo de RSE.

Pero la autenticidad puede convertirse en una palabrería que las empresas esperan que les haga quedar bien sin tener que hacer nada. Lo he visto suceder de esa manera y comprendo los efectos adversos que puede tener. Para ayudar a las marcas a mantener la autenticidad y la eficacia de sus campañas en tiempos de disturbios, he aquí cuatro consejos que he visto funcionar:

Vaya más allá de la perspectiva de su empresa. Los equipos de marketing suelen crear campañas en el vacío. A la hora de desarrollar sus mensajes e imágenes, se basan en gran medida en la experiencia y las perspectivas internas, porque conocen sus productos mejor que cualquier persona ajena. Sin embargo, es probable que temas como la salud mundial y la injusticia racial queden fuera del ámbito de un equipo de marketing promedio. Cuando intente hacer comentarios sobre estos temas delicados, incorpore los puntos de vista de expertos externos para mantener la consideración y la sinceridad de su mensaje.

Conéctese con los líderes de la marca que también han tenido que adaptar o revisar sus mensajes y tácticas en tiempos de incertidumbre. Por lo general, tienen ideas que pueden poner en perspectiva los desafíos a los que se enfrenta y ayudarlo a evitar problemas inesperados en el futuro. Además, elija el cerebro de su público objetivo para saber lo que quiere oír y lo que no le funciona. Estos forasteros pueden poner un espejo a la altura de su empresa y permitirle ver las cosas con más claridad.

Para los equipos de marketing, recurrir a personas ajenas a la organización también puede iluminar cuando el pensamiento grupal los lleva por mal camino. Cuando trabajaba en Dell, por ejemplo, la empresa decidió aumentar sus esfuerzos de marketing dirigidos a las mujeres. Me pidieron que me uniera a un grupo de trabajo interno para ayudar a crear estas campañas, pero rápidamente me recusé de la situación cuando me di cuenta de que la CMO —que resultó ser una mujer— tenía la intención de difundir mensajes estereotipados, haciendo hincapié en temas como la moda y la dieta. Ella y su equipo no escucharon a personas ajenas al grupo de trabajo que expresaban su preocupación y le advertían sobre este mensaje mal concebido basado en tropos anticuados. Tras la puesta en marcha de la campaña, acabó perdiendo su trabajo debido a la consiguiente reacción pública por el contenido de la campaña.

Escuche, procese y valide. Cuando los clientes o empleados expresen su preocupación por la respuesta de su empresa a la COVID-19, la injusticia racial u otros acontecimientos actuales, haga algo más que escuchar sus comentarios: trabaje para procesarlos de manera crítica. Preste mucha atención a la terminología específica que utilizan y tómela al valor nominal. No intente leer entre líneas ni hacer suposiciones a la defensiva sobre lo que piensan. Si lo hace, es más probable que incorpore sus sesgos e ideas preconcebidas a la mezcla. Al elaborar su respuesta, refleje sus frases y palabras para validar su preocupación y demostrar que lo entiende.

Tomemos el caso de lo que ocurrió recientemente en Starbucks. La empresa se enfrentó a una importante reacción violenta después de que los consumidores se enteraran de que el minorista no permitía a los empleados llevar ningún atuendo que dijera «La vida de los negros importa». Esta política parecía contradecir declaraciones anteriores hecho por la empresa sobre la lucha contra el racismo y la inclusión. Starbucks validó las preocupaciones de los consumidores cuando se pronunciaron en contra de la hipocresía y de la marca anunciado recientemente fabricaría y distribuiría 250 000 camisas de «La vida de los negros importa» a sus empleados. Si bien la decisión de algunas empresas sería ahondar y no dar marcha atrás ante una exhibición pública de este tipo, creo que la decisión de Starbucks de no esforzarse aquí fue la decisión correcta. Al reconocer la hipocresía y prometer hacerlo mejor, salvó las apariencias y permitió a la empresa empezar un poco de nuevo.

Disculparse sin salvedades ni explicaciones. No subestime el poder de una disculpa sincera, incluso si la transgresión ocurrió hace décadas. Lucasfilm, por ejemplo, primero fue atacado en 1999, tras crear Jar Jar Binks, un personaje que muchos televidentes creían que encarnaba estereotipos racistas. George Lucas ha persistido negó cualquier intención racista a lo largo de los años, y se ha negado a disculparse por crear un personaje tan controvertido. Con Jar Jar Binks volver a salir en las noticias recientemente, debido a las preguntas sobre la aparición del personaje en un próximo proyecto televisivo de «La guerra de las galaxias», Lucas tiene otra oportunidad de pedir disculpas sinceras de una vez por todas.

Expresar un arrepentimiento genuino no incluye advertencias ni explicaciones, y no debería ser necesaria una rotación en el ciclo de noticias para provocar remordimiento. Acepta las culpas y pone la responsabilidad en la marca más que en las personas que se sienten ofendidas. Incluso si no entiende o no está de acuerdo de inmediato con las quejas contra su empresa, tómese un tiempo para reflexionar y determinar por qué podría ser necesaria una disculpa.

Si decide expresar su remordimiento públicamente, admita su falta de comprensión mientras explica cómo piensa educarse. Proporcione declaraciones de seguimiento a medida que aprenda, evolucione e implemente los cambios.

No haga una declaración puntual. Hemos establecido que las disculpas no bastan en la era actual. Con la «cultura de la cancelación» tan generalizada, una reacción de una sola vez es tan buena como dejar que un tema se le adelante. En cambio, trate las disculpas o los mea culpas como los primeros pasos de un diálogo continuo diseñado para lograr un progreso reflexivo y significativo.

Cuando termine de reconocer el tema y de educarse mejor, demuestre que sigue creciendo y deje ese desarrollo abierto. Mire nombres conocidos como Aunt Jemima, Uncle Ben’s, Cream of Wheat, Mrs. Butterworth’s y Eskimo Pie. Hoy en día, estas marcas están dando un (muy necesario) paso adelante al revisando sus anticuados y divisivos empaques de marca. Si bien, en un mundo mejor, esto habría ocurrido hace muchos años, sí demuestra que están intentando crecer y crear productos más inclusivos.

Lo poderoso de las acciones que están tomando esas marcas es que son solo eso: acciones. Las declaraciones sin un seguimiento práctico son solo aire caliente. En el mejor de los casos, se ignoran. En el peor de los casos, su marca se enfrentará a una reacción violenta y le irá peor que si se quedara en silencio. Dé el siguiente paso lógico que demuestre que puede «caminar por el camino».

Seguir adelante no tiene por qué ser complicado ni caro: si valora a sus trabajadores esenciales, deles un impulso cada hora para que se enfrenten a condiciones cada vez más peligrosas. Si valora el medio ambiente, plante un árbol. Si apoya a su comunidad local, dé a cada empleado tiempo libre remunerado para que sea voluntario en sus organizaciones benéficas favoritas. Si se dedica a la inclusión y a la mejora de la igualdad racial, contrate y reclute candidatos de comunidades subrepresentadas. Haga que estos gestos sean rutinarios en lugar de oportunistas para demostrar que está empeñado en lograr un cambio real.

Puede que su empresa no lo haga bien el 100% de las veces, pero ceñirse a sus valores fundamentales, comunicarse con cuidado y demostrar su voluntad de reevaluar su punto de vista le permitirá generar confianza en los consumidores y, al mismo tiempo, aprender y crecer junto a ellos.