El marketing en la era de Alexa

T El coche autónomo dejó a Lori en su casa y luego se fue al servicio programado en el concesionario. Volvería a tiempo para llevarla al aeropuerto a la mañana siguiente. De camino a su casa, Lori recogió las entregas con drones del buzón de su entrada. La conocida voz de Eve, una asistente inteligente de próxima generación como Alexa, la saludó en el vestíbulo y le recordó amablemente sus planes de viaje para su próxima conferencia en Los Ángeles. Lori no se molestó en enterarse de los detalles, ya que Eve se había ocupado de encontrar el mejor vuelo, asiento y habitación de hotel que permitiera la política de gastos de su empresa.

Al desempacar su entrega de comida, Lori vio que Eve había ajustado sus compras semanales, omitiendo los productos perecederos y añadiendo artículos de tocador del tamaño de un viaje y bloqueador solar. Al calcular que a Lori se le estaba acabando el detergente (y sabía que volvería a casa con la ropa que lavar), el robot había pedido más, pero se cambió a una marca nueva y menos cara que estaba recibiendo buenas críticas de los consumidores. Y, sabiendo que Lori no querría cocinar, había dispuesto que le entregaran su comida para llevar favorita a su regreso.

Gracias a Dios por Eve, pensó Lori para sí misma. Además de gestionar sus compras y sus viajes, el bot rastreó sus gastos y los mantuvo bajos. Cada trimestre, por ejemplo, Eve comprobaba todos los planes de telecomunicaciones del mercado y los comparaba con el uso de datos proyectado por Lori. Su plan actual le ofrecía el mejor precio para usarlo principalmente por la noche y los fines de semana, pero cuando se acercaba el 40 cumpleaños de su hermano, Eve había previsto un gran tráfico de datos entre los amigos y familiares de Lori y encontró una oferta en una empresa advenediza que le ahorraría dinero. El proveedor actual de Lori igualó esa oferta al instante, una empresa que había pagado para aparecer en Eve y tener derecho a cumplir con los precios de la competencia. Lori también confió en Eve para obtener ayuda similar para comprar productos de seguros, banca e inversión. A veces tenía que dar instrucciones a su robot sobre sus criterios y las compensaciones que estaba dispuesta a hacer (por ejemplo, para renunciar a una mayor rentabilidad por una cartera de inversiones más ecológica), pero más recientemente, Eve había empezado a averiguar qué atributos del producto buscaba, incluso los estéticos, sin tener que decírselo.

Lori no sabía cómo se las había arreglado sin Eve. Había llegado a confiar en el bot no solo para recibir consejos sobre compras complejas, sino también para tomar muchas de sus decisiones de rutina y presentarle nuevos productos y servicios que ni siquiera sabía que quería.

¿Este escenario suena exagerado? No lo es: todas las tecnologías que Lori utiliza para interactuar con su mundo están actualmente en desarrollo o ya están disponibles, y se están perfeccionando rápidamente. Amazon, Google, Baidu y otros gigantes de la tecnología han lanzado plataformas de inteligencia artificial con asistentes digitales cada vez más expertos. Si bien ninguno ha alcanzado aún las amplias capacidades de Eva, ese es claramente su objetivo, y es solo cuestión de tiempo que lo consiga.

Los asistentes de IA están colonizando rápidamente los hogares de los consumidores. Los analistas estiman que Amazon, por ejemplo, ha vendido unos 25 millones de altavoces inteligentes Echo, que la gente utiliza para interactuar con su asistente de IA, Alexa, y se espera que esa cifra se duplique con creces en 2020. Si tiene en cuenta los millones de dispositivos más que ya pueden alojar a Alexa a través de aplicaciones de iOS o Android, la penetración de Alexa en el mercado parece aún mayor.

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El Asistente de Google, al que se accede principalmente a través de los teléfonos Google Home y Pixel, ya está disponible en 400 millones de dispositivos. A principios de este año, Apple lanzó un HomePod con Siri y Samsung adquirió Viv, una empresa de asistentes inteligentes fundada por los creadores de Siri, para reforzar su plataforma de asistentes de IA Bixby. Microsoft y Tencent tienen plataformas para sus propios asistentes de IA (Cortana y Xiaowei), y los asistentes virtuales Chumenwenwen y Xiaoice (que son capaces de mantener conversaciones asombrosamente humanas y, según se informa, tienen 40 millones de usuarios registrados) ya son populares en China.

Durante la próxima década, mientras estas firmas y otras luchan por establecer la plataforma de IA preferida para los consumidores, los asistentes de IA transformarán la forma en que las empresas se conectan con sus clientes. Se convertirán en el principal canal a través del cual las personas obtienen información, bienes y servicios, y el marketing se convertirá en una batalla por su atención.

Los asistentes de IA ayudarán a los consumidores a elegir entre su cada vez mayor número de opciones. Cada año, la gente compra en miles de categorías de productos y decide entre docenas o cientos de opciones en cada una. Incluso las compras de rutina pueden llevar mucho tiempo; las compras no rutinarias suelen requerir analizar los matices de las ofertas de la competencia y conllevan riesgos. Si bien comprar zapatos puede ser divertido, elegir el cepillo de dientes adecuado entre más de 200 productos es bastante tedioso. Elegir la raqueta de tenis equivocada puede arruinar su juego, y comprar un plan de telefonía móvil o una póliza de seguro poco meditados puede resultar caro.

Los asistentes de IA no solo minimizarán los costes y los riesgos para los consumidores, sino que también les ofrecerán una comodidad sin precedentes. Se asegurarán de que las compras rutinarias lleguen a los hogares sin interrupciones (igual que lo hacen ahora el agua y la electricidad) y gestionarán la complejidad de las decisiones de compra más complicadas aprendiendo los criterios de los consumidores y optimizando cualquier compensación que la gente esté dispuesta a hacer (por ejemplo, un precio más alto para una mayor sostenibilidad).

La lealtad de los consumidores pasará de ser marcas de confianza a ser un asistente de IA de confianza.

Los efectos en el panorama empresarial serán de gran alcance. Las tecnologías que revolucionan la forma en que los consumidores interactúan con un mercado también tienden a reconfigurar su dinámica y a remodelar las empresas que lo venden. En la década de 1950, por ejemplo, el auge de los supermercados hizo que la escala y los medios de comunicación fueran mucho más importantes para los vendedores, lo que provocó una ola de consolidación entre las empresas de bienes de consumo. Las plataformas y los asistentes de IA también cambiarán las reglas del juego para las marcas y los minoristas, alterando el poder relativo de los actores de la cadena de valor y la base subyacente de la competencia.

Estas predicciones se basan en nuestra investigación continua sobre las formas en que la tecnología ha estado redefiniendo las relaciones entre los clientes, las marcas y las empresas. En el transcurso del mismo, hemos revisado cientos de artículos académicos, del sector y de noticias relevantes, y hemos mantenido debates exhaustivos y entrevistas estructuradas con expertos y ejecutivos del sector de Google, L’Oréal, EURid y otras empresas globales. (Los asistentes de los estudiantes de posgrado de la Escuela de Negocios de Ivey, Gobind deep Singh y Vivek Astvansh, nos ayudaron con las primeras reseñas de la literatura). En este artículo describiremos con más detalle los cambios a corto plazo que esperamos que introduzcan las plataformas de IA y explicaremos las implicaciones que tienen para la estrategia de marketing.

Marketing en plataformas

Cuando las cosas se calmen, esperamos que solo queden en pie un puñado de plataformas de IA de uso general. La mayoría de los consumidores utilizarán solo uno, cuyo asistente estará incorporado en sus hogares, coches y dispositivos móviles. La plataforma recopilará y entregará información, y el asistente será la interfaz del consumidor con los sistemas domésticos, los electrodomésticos y otras máquinas. El asistente también será el portal a un centro comercial infinito de bienes y servicios. Cuanto más utilicen los consumidores una plataforma, mejor entenderá sus hábitos y preferencias y mejor satisfará sus necesidades, lo que aumentará su satisfacción en un ciclo que se refuerza a sí mismo.

La próxima reorganización de plataformas

Hoy en día hay quizás una docena de contendientes serios en la naciente industria de las plataformas de IA. Pero esperamos que este campo acabe reduciéndose a unos pocos. ¿Qué impulsará esta concentración y cómo se elegirá a los ganadores?

Para empezar, el mercado tiene grandes barreras de entrada. Las grandes plataformas de IA de uso general son extremadamente caras de construir y ejecutar. Miles de ingenieros tardaron varios años en desarrollar la Alexa de Amazon, por ejemplo. Además de dedicar enormes recursos internos al desarrollo, cada actor debe establecer un amplio ecosistema de proveedores que suministren datos, servicios, habilidades y aplicaciones. Para tener éxito, las plataformas necesitan una base instalada grande y una amplia gama de funciones. Los que logren escala y alcance tendrán una ventaja natural: cuanto más pueda hacer una plataforma de forma fiable y buena, más fieles serán los usuarios a ella. Con el tiempo, aprenderá las preferencias y los hábitos de los consumidores, lo que le permitirá anticipar y satisfacer mejor las necesidades de las personas, lo que hará que los consumidores lo utilicen más. Esa dinámica, combinada con la falta de portabilidad de los datos entre plataformas, hará que las plataformas de IA sean duraderas. Las ventajas se acumularán principalmente en unas pocas plataformas grandes. Si bien las plataformas más pequeñas, como las de Uber o Expedia, pueden coexistir durante un tiempo, esperamos que, en última instancia, se incorporen a las grandes plataformas generales como vendedores o como habilidades específicas de asistente de IA.

La obsesión actual de los vendedores por crear una experiencia de cliente omnicanal se desvanecerá a medida que las plataformas de IA se conviertan en un poderoso medio de marketing, un canal de ventas y distribución y un centro de distribución y servicio, todo en uno. La concentración de esas funciones en unas pocas plataformas dará a sus propietarios una enorme influencia y los productos de marca se encontrarán en una posición más débil. Las empresas de consumo que piensen que los grandes minoristas como Walmart tienen demasiado poder hoy en día se alarmarán aún más por el poder de las plataformas de IA. Como medio principal —o incluso principal— de comunicación con los consumidores y depósito de montones de datos sobre sus hábitos, preferencias y consumo, las plataformas tendrán una gran influencia en los precios y las promociones y en la propia relación con los consumidores.

Las marcas actuales deben su éxito a su capacidad de señalizar la calidad y ganarse la lealtad de los compradores. Pero en un mundo de plataformas de IA, los vendedores pueden darse cuenta de que los consumidores como Lori cambian su lealtad de marcas de confianza a un asistente de IA de confianza. En muchos casos, la IA realizará mejor las actividades que ayudan a las marcas a consolidar las relaciones con los compradores a lo largo del tiempo (entender y satisfacer las necesidades de las personas, garantizar la calidad y poner de forma coherente los intereses de los consumidores en el centro). De hecho, predecimos que los asistentes de IA se ganarán la confianza y la lealtad de los consumidores mejor que cualquier otra tecnología de marketing anterior. Por lo tanto, esperamos que muchas marcas pasen de centrarse en reforzar las relaciones directas con los consumidores a optimizar sus posiciones en las plataformas de IA. Sin embargo, en algunos casos, puede que siga teniendo sentido estratégico que las marcas mantengan fuertes vínculos con los consumidores fuera de las plataformas.

¿Importarán las marcas?

Gracias a las plataformas de IA, el trabajo de las empresas de productos de marca está a punto de

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Estos cambios afectarán a las empresas en tres niveles críticos: la adquisición de clientes, la satisfacción y la retención.

Adquisición.

Ahora que los datos de los consumidores se utilizan para crear un marketing muy segmentado, la adquisición de clientes se ha vuelto cada vez más eficiente. Aun así, el objetivo de los vendedores está lejos de ser perfecto. Los anuncios siguen dirigiéndose a consumidores que no son buenos clientes potenciales y no llegan a todos los que puedan estar interesados en una oferta. Incluso cuando un anuncio encuentra el público adecuado, su mensaje suele verse atenuado por las limitaciones cognitivas de los consumidores: es posible que las personas necesiten ver el anuncio muchas veces antes de que se registre o que lo olviden por completo. Puede que solo recuerden las partes que les interesan (por ejemplo, el humor), pero no el nombre del producto ni su promesa distintiva.

Esos problemas importarán menos en los próximos años, cuando el objetivo principal de los miles de millones que se gastan anualmente en marketing de marca pase de ser consumidores olvidadizos y sesgados a plataformas de IA que retienen hasta la última información. Las plataformas analizarán esos datos teniendo en cuenta los precios, las características, el rendimiento anterior y las reseñas de los productos (ponderados en función de la autenticidad y la relevancia), así como las preferencias y el comportamiento anterior de los consumidores. La adquisición de clientes se convertirá aún más en una ciencia y se centrará en un solo canal (la plataforma) y no en varios canales.

En este universo, influir en los algoritmos de las plataformas será la clave para ganar. Será crucial que las empresas entiendan los criterios de compra personalizados que la IA aplica en nombre de cada consumidor. Es probable que los vendedores tengan que pagar a las plataformas para obtener esa información y para que «publiquen» en ellas, de la misma manera que las marcas ahora pagan tasas de estantería a las tiendas físicas. Los vendedores también pueden esperar pujar o pagar más por las posiciones preferenciales, del mismo modo que los hoteles hacen ofertas para aparecer en los primeros resultados de Expedia o los vendedores compiten en las subastas de AdWords de Google para quedar primeros en las búsquedas. Aunque Amazon afirma que no tiene planes de añadir publicidad a Alexa, CNBC ha informado de que la empresa está hablando con varias firmas de bienes de consumo para promocionar sus productos en la plataforma. Los experimentos «en marcha», dijo CNBC, permitirían a Alexa hacer recomendaciones de productos basándose en las consultas anteriores del usuario («¿Cómo se limpian las manchas de césped?») o comportamiento de compra pasado. Creemos que la colocación de los productos y las recomendaciones en las plataformas de IA son inevitables y, con el tiempo, se convertirán en una fuente importante de ingresos.

De diferentes maneras, todos estos pagos serán para el acceso del consumidor. Básicamente, las empresas reasignarán a las plataformas lo que gasten hoy en publicidad, comisiones de cotización y venta y comisiones de venta minorista. Las marcas diseñarán sus ofertas y estrategias de innovación en torno a que los asistentes de IA muestren sus productos.

La adquisición de clientes se convertirá aún más en una ciencia.

El bullicioso ecosistema que ahora ayuda a las empresas a atraer clientes, incluidas las agencias de publicidad y los compradores de medios, tendrá que aprender a comercializar a través de las plataformas de IA. Los servicios de marketing que se dirijan a las plataformas serán aún más responsables que los compradores de medios en la actualidad y deberán mostrar enlaces al comportamiento real de los consumidores. Los estudios de mercado tradicionales pueden verse suplantados por completo por la información sobre el comportamiento real de los consumidores de que las marcas podrán comprar directamente en las plataformas.

Satisfacción.

La satisfacción del cliente impulsa la lealtad, el boca a boca, la cuota de mercado y la rentabilidad. No es de extrañar que los vendedores estén obsesionados con monitorearlo. Imagínese, entonces, un mundo en el que sea más fácil obtener datos de satisfacción fiables de las plataformas de IA que de los propios consumidores.

Una plataforma sirve a los consumidores anticipándose constantemente a sus necesidades. Para ello, debe recopilar datos detallados sobre sus patrones de compra y el uso de los productos y tratar de entender sus objetivos: ¿Quieren que los productos alimenticios mejoren su salud, que los productos energéticos minimicen su impacto ambiental y que los productos financieros aumenten su rentabilidad a largo plazo? ¿O sus criterios son el gusto, el precio y el rendimiento a corto plazo? Las sofisticadas plataformas de IA irán más allá y descubrirán las compensaciones que los consumidores están dispuestos a hacer: ¿cuánto más pagarán por un producto más saludable? ¿Cuánto espacio en un coche sacrificarán para conseguir una mayor eficiencia de combustible? Las plataformas de IA sabrán incluso si es probable que los consumidores adapten sus necesidades en diferentes contextos, por ejemplo, si una persona que sigue una dieta hace una excepción con el postre cuando celebra.

Gracias a todo esto, las plataformas de IA podrán predecir qué combinación de funciones, precio y rendimiento le resulta más atractiva a una persona en un momento dado. En última instancia, los asistentes de IA pueden satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes. Los motores de recomendaciones relativamente primitivos ya van en esta dirección, sugiriendo libros, películas y música que los consumidores no sabían que les gustaría.

Las plataformas de IA permitirán clasificar y hacer coincidir más eficientemente en el mercado. Es poco probable que las plataformas ofrezcan reservas en un hotel Trump a los consumidores que prefieran el Four Seasons, por ejemplo. Así que las marcas querrán mejorar su posicionamiento de manera que las plataformas se registren.

Retención.

Los vendedores asumen que las compras repetidas indican la satisfacción del cliente y son una señal de lealtad a la marca. Sin embargo, muchos clientes siguen comprando un producto no porque les guste, sino porque no se molestan en explorar alternativas si una marca tiene un rendimiento adecuado. En pocas palabras, la mayoría de las personas tienen cosas mejores que hacer que evaluar los ingredientes de los detergentes para ropa. Un asistente de IA, sin embargo, no. Puede volver a evaluar periódicamente todas las marcas de cualquier categoría, ya sean portátiles o chicles, y recomendar una nueva que pueda servir mejor al consumidor. Puede que a algunos consumidores incluso les guste cambiar las cosas por el bien de la variedad, por lo que sus asistentes, al saberlo, recomiendan periódicamente nuevos productos que les puedan gustar.

Esa reevaluación rutinaria de las compras obligará a las marcas tradicionales a justificar constantemente sus posiciones. Pero también abrirá oportunidades para los retadores. La competencia se intensificará.

Aunque las empresas tradicionales tendrán que innovar para conservar a los clientes, podrán comprar información en plataformas que les ayudarán a impedir el cambio de marca. Si una marca sabe que es probable que un consumidor deserte (por ejemplo, porque ha indicado su deseo de cambiar a su asistente), puede calcular las métricas de retención en tiempo real para comprobar si vale la pena conservarla. Si lo es, la marca puede hacerle una oferta personalizada que refleje exactamente lo que necesita para quedarse. Si el consumidor lo acepta, tanto ella como la marca ganan: la marca se queda con el negocio y el consumidor obtiene una oferta mejor. La plataforma de IA está en el medio, ya que sirve tanto para crear valor para cada uno como para generar ingresos para sí misma.

Por su parte, las marcas más retadoras pueden utilizar la inteligencia de una plataforma para adquirir clientes. Los ascensos a través de asistentes de IA serán la herramienta preferida de los advenedizos. Por supuesto, una vez que un retador entre, será objeto de amenazas por parte del titular y de otros rivales. El secreto de la diferenciación competitiva y, por lo tanto, de la retención, consistirá en diseñar constantemente ofertas que cumplan con los criterios cambiantes del cliente. Para las marcas, esto se convertirá en un foco de innovación tanto como lo es desarrollar mejores productos.

Los imperativos de las plataformas

Las plataformas de IA solo tendrán éxito si los consumidores confían en ellas. Como nos dijo un líder de plataformas de Google: «Lo más importante que hagamos será generar confianza». Para ganarse la confianza de los consumidores, las plataformas deben garantizar tres cosas: precisión, alineación y privacidad.

Precisión.

Al aprender continuamente los deseos y requisitos de cada persona, los algoritmos de la plataforma perfeccionarán su capacidad de complacer a los consumidores. Si una plataforma puede recomendar una alternativa a una marca de confianza que crea que va a gustar más al consumidor y el consumidor está más satisfecho con la alternativa, esa plataforma sustituirá a la marca como objeto de su confianza.

Alineación.

Hay un conflicto de intereses incorporado que las plataformas deben gestionar con cuidado. Por un lado, deben centrarse con determinación en satisfacer las necesidades de los consumidores; si no lo hacen, erosionarán la confianza. Por otro lado, tendrán acuerdos contractuales para proporcionar las ubicaciones preferentes y los datos de los consumidores a las marcas. Si la gente siente que un asistente está promocionando una marca de pago que no está alineada con sus necesidades, eso también socavará la confianza. Una solución podría ser que las plataformas sean transparentes en cuanto a sus relaciones con las marcas, tal como lo es Google hoy en día cuando identifica algunos resultados de búsqueda como anuncios. Otra podría ser dar igual importancia a las recomendaciones pagadas y no pagadas; si un consumidor le pregunta a un asistente de IA cuál es la mejor manera de quitar las manchas de césped, la respuesta podría incluir tanto una lejía de pago como un comentario de que las lejías genéricas pueden ser igual de eficaces. La marca se pone manos a la obra y el asistente demuestra que es confiable.

Privacidad.

Los propietarios de las plataformas, así como los vendedores, deberán lograr un equilibrio cuidadoso entre el uso de la información personal y el rendimiento de la IA. Cuantos más datos se recopilen, más precisa será la plataforma, pero más expuestos estarán los consumidores. Una solución en este caso podría ser ofrecer una configuración de privacidad personalizada, como hace Facebook ahora, que dé a los usuarios el control sobre la información que comparten y con qué frecuencia. Otra solución, menos satisfactoria, podría ser argumentar, como hace Google a veces, que la privacidad está protegida porque los datos de los consumidores los gestionan máquinas sin intervención humana.

Tres preguntas para las marcas

1. ¿Para quién trabaja la plataforma? Antes de responder a esta pregunta, vamos a aplicarla a las

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Los consumidores llevan mucho tiempo dispuestos a ceder su información personal, e incluso su privacidad, por comodidad. Los asistentes de IA ofrecerán una comodidad mucho mayor, pero serán mucho más intuitivos e intrusivos que cualquier otro software que se utilice actualmente, lo que amplificará en gran medida las ventajas y desventajas.

CONCLUSIÓN

Todas las empresas orientadas al consumidor pueden esperar que las plataformas de IA modifiquen radicalmente sus relaciones con los clientes. Sus activos tradicionalmente cruciales, como la capacidad de fabricación y las marcas, pasarán a ser menos importantes a medida que la atención de los consumidores pase a centrarse en los asistentes de IA y el valor de los datos de los consumidores y la capacidad predictiva de la IA se disparen. El marketing push (conseguir que las plataformas promocionen y promocionen un producto) cobrará más importancia, mientras que el marketing de atracción (persuadir a los consumidores de que busquen productos) lo será menos. El consumidor seguirá siendo el objetivo de los esfuerzos de creación de marca, pero el marketing que fomente las compras de prueba y repetición será más eficaz cuando se dirija a la IA. Si bien el mercado será más eficiente, las empresas se enfrentarán a una presión intensa para ofrecer a los consumidores la mejor oferta, la que más se ajuste a las preferencias identificadas por los guardianes de la IA.

Durante mucho tiempo, las empresas de bienes de consumo, acostumbradas a maximizar las economías de escala gracias a sus grandes inversiones fijas en la producción y las marcas, se han centrado en una pregunta estratégica: ¿cuánto más de nuestro producto podemos vender? Las plataformas de IA ofrecerán una oportunidad muy diferente: maximizar la profundidad de la relación con el consumidor ofreciendo una amplia gama de productos, es decir, economías de alcance. Las inversiones en fomentar la confianza de los consumidores y sus asistentes de IA se amortizarán preguntándose: ¿Qué más necesita este comprador? Una estrategia de marketing superior seguirá siendo importante (las empresas deben adquirir, satisfacer y retener a los consumidores en el mundo de la IA), pero es probable que lo que implica cambie sustancialmente.