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Márketing

Los vendedores infrautilizan los experimentos publicitarios. Eso es un gran error.

por Julian Runge

Los vendedores infrautilizan los experimentos publicitarios. Eso es un gran error.

Maciej Toporowicz, Nueva York/Getty Images

Hace poco, di una charla con 30 altos directivos de crecimiento digital sobre cómo utilizar la experimentación empresarial de forma eficaz. Empecé la sesión con una breve encuesta: ¿Quién había hecho experimentos con su sitio web y su aplicación, por ejemplo, probando diferentes maquetaciones, colores, diseños o experiencias de incorporación? Cerca del 90% de las manos se levantaron en respuesta. Luego pregunté quién había realizado experimentos con su publicidad digital, como evaluar los diferentes regímenes de segmentación, frecuencia u optimización del público de sus campañas. Solo levantaron alrededor de un tercio de esas mismas manos.

Este resultado no me sorprendió, sino que confirmó lo que había visto durante una investigación de un año sobre el comportamiento de las empresas en la plataforma de publicidad de Facebook: si bien la experimentación empresarial se enmarca —con razón— como un patrón oro por eruditos y principales practicantes, el consultorio aún no ha encontrado su lugar en la estrategia publicitaria diaria de la mayoría de las empresas. Muchas empresas están acostumbradas a enfoques no experimentales de medición de la publicidad, como los modelos de combinación de marketing, y dudan en adoptar la medición basada en la experimentación, en parte porque sobreestiman su complejidad. La mayoría de las plataformas de publicidad digital ofrecen» la experimentación como servicio» herramientas y, aunque algunos de los parámetros de las pruebas son, de hecho, más avanzados de lo que ha estado disponible habitualmente en la publicidad, un equipo digital puede ayudar a analizar las estrategias de optimización, los regímenes de frecuencia o las estrategias de segmentación del público. Muchas empresas simplemente comienzan por probar su enfoque digital actual con una población de control llamada «grupo de resistencia» que no recibe mensajes; esto les permite evaluar cómo funcionan sus anuncios actuales en comparación con la falta de publicidad. Entonces puede seguir una experimentación más sofisticada.

Para cuantificar el uso de los experimentos por parte de las empresas, mis colegas y yo de Facebook Marketing Science Research realizamos una encuesta observacional sobre el uso de ensayos de control aleatorios (ECA) por parte de las principales empresas para evaluar el impacto de una campaña publicitaria determinada sobre varios resultados empresariales en relación con un control. Aunque sospechábamos que solo una minoría de firmas utilizaban esta práctica, nos sorprendió lo pocas: solo el 12,6% de las 6.777 empresas que analizamos habían realizado un ECA reciente (consulte nuestro artículo académico) aquí).

Como es de esperar, el uso de la experimentación por parte de las empresas varía según el sector. Factores como el ritmo de los ciclos de consideración y compra del consumidor o (como veremos) la presencia de barreras culturales organizacionales pueden influir en la adopción. En lo más alto de la escala, algo más del 20% de los anunciantes de comercio electrónico, telecomunicaciones y venta minorista realizaron experimentos; sin embargo, solo el 6,7% de las empresas de productos de consumo empaquetados y el 4,2% de las empresas de automoción lo hicieron. Las empresas que hacen experimentos suelen realizar más de un experimento en un año, con una media de 15 experimentos por empresa en el comercio electrónico y cerca de 50 en el sector de los viajes, y suelen invertir alrededor del 10% de su presupuesto total de publicidad en campañas medidas experimentalmente. Esta inversión parece dar sus frutos: las empresas de comercio electrónico que realizan experimentos con anuncios obtienen un rendimiento entre un dos y un tres por ciento mejor por cada experimento realizado (medido por las compras realizadas por cada dólar en publicidad gastado). En nuestra muestra, un anunciante que ha realizado 15 experimentos (frente a ninguno) en un año determinado obtiene aproximadamente un 30% más de rendimiento de los anuncios ese año; los que han realizado 15 experimentos el año anterior ven un aumento de rendimiento de alrededor del 45%, lo que pone de relieve el impacto positivo a largo plazo de esta estrategia.

¿Hay aversión a la experimentación en la publicidad?

Dado el poderoso impacto de los experimentos con anuncios, ¿por qué están tan infrautilizados? A través de conversaciones con expertos y académicos internos y externos, he identificado varios obstáculos organizativos comunes que pueden explicar esto.

Inercia organizacional: Los días de la publicidad de «Mad Men» han terminado (en gran medida), pero la creatividad sigue siendo un ingrediente esencial para un éxito duradero en la publicidad. Puede que recuerde Las rabietas de Donald Draper cuando se enfrentó a una investigación que puso a prueba sus ideas preconcebidas. Como los creativos de marketing pueden mostrarse escépticos ante los enfoques de análisis de datos, es necesario introducir cuidadosamente el empirismo y la toma de decisiones basada en los datos en las operaciones publicitarias creativas e intuitivas y, en última instancia, combinarlos con ellas. Este proceso lleva tiempo.

Aversión a la resistencia: Los ensayos controlados aleatorios requieren un grupo de control; como se ha señalado, en la experimentación con anuncios, el control suele ser un grupo de resistencia que no está expuesto a ningún tipo de publicidad.

Por supuesto, esto reduce el número de clientes potenciales a los que llegará la campaña. Esto no les cae bien a muchos vendedores, ya que piensan que el coste asociado a la exclusión de posibles clientes de una campaña supera los beneficios de la experimentación. Pero como se ha señalado, nuestro estudio demuestra que los anunciantes que hacen experimentos obtienen mejores resultados que los que no lo hacen. Si bien no podemos estar seguros de que la experimentación haya provocado este rendimiento superior, es muy poco probable que utilizar a los holdouts como control sea negativo neto.

Requisito de alineación entre empresas: Los gerentes están acostumbrados a cambiar, adaptar y evaluar con regularidad los sitios web y las aplicaciones de la empresa, aprovechando el talento. La experimentación con la publicidad, por otro lado, suele requerir la colaboración entre las empresas y el uso de las herramientas que ofrecen otras firmas. Además, es posible que muchas empresas carezcan de la cultura de colaboración necesaria entre el marketing y otras funciones necesarias para llevar a cabo la experimentación publicitaria.

Herramientas de apoyo a la toma de decisiones heredadas y arraigadas: Los modelos de combinación de marketing están bien establecidos y herramientas confiables de apoyo a la toma de decisiones que se consideran menos complejos y costosos desde el punto de vista tecnológico que la creación de ECA. Pero, de hecho, lanzar los RCT en los canales digitales no requiere una tecnología inusualmente complicada, se puede hacer con un coste casi nulo y realmente puede ayudar a optimizar los modelos de combinación de marketing existentes.

¿Cómo deben las empresas adoptar la experimentación publicitaria?

Mis colegas de Facebook y yo trabajamos con el Boston Consulting Group para entender cómo las principales firmas integrar con éxito la experimentación en las operaciones publicitarias. Si bien no existe una solución única para todos, hemos identificado las cuatro características organizativas siguientes entre las empresas de alto rendimiento.

Respaldo ejecutivo: Las iniciativas de experimentación exitosas necesitan un patrocinador ejecutivo que pueda alinear a las partes interesadas y crear la urgencia necesaria para cambiar el comportamiento y las condenas existentes. Los experimentos publicitarios pueden revelar nuevos enfoques que pueden requerir importantes reasignaciones del presupuesto de marketing entre los canales. Si, por ejemplo, un experimento identifica una estrategia que aumentaría cinco veces el ROI, pero que requeriría desviar millones de dólares del presupuesto en contra de la voluntad de algunos ejecutivos, podría ser necesaria una «intervención de toda la alta dirección, con el CEO como máximo defensor», «para acabar con los silos empresariales más amplios», según el reciente informe «La medición del marketing se hace bien».

Cultura: Los líderes deben fomentar una cultura en la que las pruebas empíricas sólidas puedan anular las ideas preconcebidas y las opiniones. Esta cultura tiene que establecerse (¡y vivirse!) en la cima . La creación de comités interfuncionales y la «mezcla forzada» en los talleres interdepartamentales pueden catalizar el cambio cultural necesario. El informe de BCG describe el caso de un gran fabricante de automóviles: «La dirección inició un programa de conversaciones interfuncionales entre unidades de negocio y departamentos funcionales. En estas sesiones se utilizaron datos de varias unidades, primero para definir la rentabilidad y, luego, para determinar cómo se mediría en toda la empresa y qué éxito tendría para el fabricante en su conjunto». Si bien estas iniciativas benefician más a la empresa, ayudan a establecer una base crucial para que las empresas puedan aprovechar la información generada en los experimentos publicitarios a gran escala.

Talento: Las principales partes interesadas tienen que adquirir el talento necesario para producir y entender datos complejos y resultados experimentales y confiar en él. Un equipo de ciencia de datos de marketing que dependa de un puesto ejecutivo puede desempeñar esta función. En palabras de un líder digital del sector de las telecomunicaciones citado en el informe de BCG: «Nuestra prioridad era contratar a los mejores talentos para nuestro equipo digital… Con las personas adecuadas, logramos un crecimiento de ventas del 40% interanual con el mismo gasto en marketing».

Persistencia: La experimentación es un proceso continuo e iterativo que nunca se completa y que da forma a otros procesos internos. Para aprovechar todos sus beneficios, las empresas tienen que verla no como una tarea táctica sino como un pilar estratégico de la toma de decisiones y la ideación. Reunir a las tropas para que lo apoyen puede llevar mucho tiempo. Como informa el vicepresidente de marketing de un OEM de automóviles encuestado por BCG: «Se necesita un año para que todo el mundo cuestione un nuevo modelo hasta que tengamos suficiente historia como para creer en él».

Un enfoque heurístico para poner en marcha la experimentación publicitaria puede consistir en contratar un equipo de marketing digital dedicado y destinar una parte del presupuesto publicitario a la experimentación; como se ha dicho, el 10% es típico entre las empresas con un programa de experimentación exitoso. Luego, en colaboración con otras funciones de la empresa, como las finanzas, los líderes de marketing pueden identificar un indicador clave de rendimiento que la publicidad va a impulsar. Algunos ejemplos son el retorno de la inversión en marketing o una combinación de métricas de marca y respuesta directa. El equipo de marketing puede entonces desarrollar nuevos enfoques publicitarios para influir en la métrica definida. La cultura adecuada puede hacer que el equipo adopte rigurosamente enfoques publicitarios con mejor rendimiento y abandone los que tienen un bajo rendimiento y, en última instancia, garantizar que los clientes actuales y potenciales vean anuncios mejores y más relevantes.