Los vendedores tienen que dejar de centrarse en la lealtad y empezar a pensar en la relevancia

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Si su estrategia de fidelización de clientes se basa en «comprar» la fidelización con recompensas, reembolsos o descuentos, tiene un coste elevado. Y hoy en día, también podría significar que está renunciando a algo que no tiene precio: su relevancia.

Esto se debe a que la «era de la fidelización» del marketing, tal como la conocemos, está disminuyendo. Se basó en parte en la idea de que los consumidores seguirán comprándole las mismas cosas si tiene los incentivos adecuados. Sin embargo, según un reciente estudio de consumo de Kantar Retail, el 71% de los consumidores afirman ahora que los programas de incentivos a la fidelización no los hacen leales en absoluto. En cambio, en esta nueva era de competencia y control de los clientes basados en lo digital, la gente compra cada vez más por relevancia a sus necesidades del momento.

De hecho, un estudio de consumo en el que hemos trabajado en Accenture muestra que solo en el mercado estadounidense, las empresas pierden 1 billón de dólares en ingresos anuales a manos de sus competidores porque no son lo suficientemente relevantes de manera constante. La lealtad sigue siendo importante, pero este hallazgo indica que el futuro del marketing (y, en general, de muchas empresas) depende de que se satisfagan las necesidades más relevantes del cliente en el momento. De esta manera, las empresas tienen que parecerse más a negocios vivos, creando y manteniendo vínculos simbióticos con sus clientes, como si esas relaciones fueran con un conserje, un mayordomo o un amigo. 

Una nueva definición de relevancia

Para convertirnos en este tipo de empresa viva, con una nueva comprensión de las necesidades de los clientes, necesitamos una nueva definición de relevancia. La «jerarquía de necesidades» de Abraham Maslow, citada a menudo — publicado por primera vez en 1943 — es un buen comienzo. Maslow intentó trazar un mapa de las necesidades psicológicas de los seres humanos y sus motivaciones. Pero su marco también ofrece un modelo para repensar las cuatro P tradicionales del marketing: producto, precio, lugar, y promoción. La mayoría de las empresas actuales se guían por estas cuatro facetas de la participación.

Sin embargo, el problema es que las marcas que utilizan las cuatro P exclusivamente suelen dirigirse a un arquetipo de cliente estático (por ejemplo, un cliente con una mentalidad alta de un supermercado orgánico o un cliente preocupado por los valores de una cadena de descuentos). La realidad es que no existe un cliente tan arquetípico. Las necesidades de cada persona varían según la hora y el contexto. Y con las tecnologías actuales, las empresas ahora tienen la capacidad de ver estas fluctuaciones y actuar en consecuencia en el momento. Los clientes esperan cada vez más que todas las empresas hagan precisamente eso, tanto en sus esfuerzos de marketing como en las experiencias que ofrecen.

Para convertirse en una empresa viva, las empresas deberían ampliar su forma de pensar para incluir también las siguientes cinco P: propósito, orgullo, asociación, protección, y personalización. Constituyen una prueba de relevancia sencilla y completa. Las cuatro primeras se extienden de arriba a abajo de la jerarquía psicológica, desde lo que Maslow llamó «autorrealización» o realización de todo su potencial, hasta la seguridad, una necesidad más básica. El quinto, personalización, permite a las empresas conectarse con los clientes en torno a cualquiera de estas necesidades.

1. Propósito: Los clientes piensan que la empresa comparte y promueve sus valores.

2. Orgullo: Los clientes se sienten orgullosos e inspirados al utilizar los productos y servicios de la empresa.

3. Asociación: Los clientes piensan que la empresa se identifica con ellos y trabaja bien con ellos.

4. Protección: Los clientes se sienten seguros cuando hacen negocios con la empresa.

5. Personalización: Los clientes sienten que sus experiencias con la empresa se adaptan continuamente a sus necesidades y prioridades.

Soul Cycle ofrece un buen ejemplo del aspecto de las cinco P en la práctica. Mediante la creación de una comunidad para ciclistas de pista cubierta y aficionados al acondicionamiento físico, SoulCycle propósito se alinea con los valores de salud y un entorno positivo de los clientes. Esta experiencia crea una sensación de orgullo para los clientes que desean participar en una experiencia ciclista de alta gama (dados los precios y la tendencia de los profesores a ser jóvenes y en forma). Los clientes también piensan que SoulCycle es un asociación en el estilo de vida que desean lograr: sienten que se están regalando instalaciones nuevas y limpias, productos de baño exclusivos y listas de reproducción personalizadas de SoulCycle en Spotify.

Los clientes de SoulCycle también sienten protección en su compra, que es cara para una clase de acondicionamiento físico de 45 minutos en comparación con el precio de un gimnasio tradicional, porque confían en que el personal les ayudará con sus necesidades y también les ayudará a aprovechar al máximo cada clase. Por último, la experiencia de SoulCycle adquiere toda su relevancia cuando un cliente tiene un instructor que lo inspira personalmente, creando personalización.

Muchas empresas tendrán el desafío de satisfacer las cinco P a la vez. Sin embargo, los tres principios siguientes deberían ayudarlos en sus esfuerzos por conectar con los clientes en estos frentes:

Salga de su zona de confort

Muchas empresas llevan décadas utilizando las tradicionales cuatro P y muchas de ellas con gran éxito. A menudo, esto significa que las empresas tendrán que salir de sus zonas de confort para posicionar sus marcas de estas nuevas y ampliadas formas.

Pensemos en Yoplait, la marca mundial de yogur propiedad del gigante alimentario General Mills. Los consumidores suelen asociar las grandes empresas de alimentos con los métodos de producción en masa y los envases de plástico. Empresas como estas suelen estar acostumbradas a utilizar los enfoques tradicionales de las 4 P, como los precios y las promociones, para atraer y retener a los clientes. Pero recientemente Yoplait se vio enfrentándose a la afluencia de nuevas marcas, incluida la marca griega de yogur Chobani, que hacen hincapié en las conexiones significativas con las auténticas tradiciones gastronómicas y compiten en función de las conexiones significativas con las auténticas tradiciones gastronómicas.

En respuesta, Yoplait pasó a centrarse en la relevancia del cliente. Yoplait descubrió que los consumidores suelen tomar orgullo en el uso de productos relacionados con una auténtica tradición nacional, ya sea aceite de oliva italiano o yogur griego e islandés. Reconociendo que su larga historia de elaboración de yogur francés podría convertirse en una ventaja en el mercado, adoptó un método francés tradicional en el que el yogur se cultiva y se vende en pequeños recipientes de cristal individuales. Como señaló un ejecutivo de yogur de General Mills: «La sencillez de esta idea, que se trata de un método francés, que venga de una marca francesa, con un nombre francés, eso es autenticidad». También es algo de lo que Yoplait y sus clientes pueden estar orgullosos.

La empresa, al mismo tiempo, está aumentando su relevancia para los clientes de otras maneras. Por ejemplo, también reconocía el deseo de los clientes de sentir protegido. Su nuevo producto de yogur francés «Oui» es totalmente natural, no contiene OGM y promociona su sencilla lista de ingredientes.

Aún es pronto para saber si esta iniciativa específica se traducirá en un aumento de las ventas. Sin embargo, es un ejemplo digno de mención de una empresa que pasa a propósito a un enfoque que va más allá de sus normas para ser relevante para los clientes.

CVS Pharmacy, la farmacia minorista de CVS Health, ofrece otro ejemplo. CVS Pharmacy va más allá de un modelo minorista puramente transaccional en el que los clientes surten recetas; en cambio, la empresa se centra en ayudar a sus clientes en su camino hacia una mejor salud en general. De esta manera, los clientes comparten el propósito de la empresa. También ayuda a satisfacer sus deseos de sentirse atendidos y ayuda a desarrollar la relación de confianza que la mayoría de los clientes tienen con su farmacéutico, un ejemplo de lo que hemos denominado protección.

CVS, que va mucho más allá del paradigma minorista tradicional, está adoptando tecnologías que incluyen el análisis predictivo, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para enviar a sus clientes recordatorios personalizados para reabastecer o tomar sus medicamentos, con el espíritu de asociación . Además, la empresa se ha asociado con el gigante de la IA IBM Watson para anticipar las necesidades de los pacientes, incluso cuando podrían necesitar más cuidados urgentes. Estas nuevas vías y prácticas aumentarán la relación calidad-precio para los clientes a la hora de mantener una relación activa con una tienda de farmacia y harán que la marca CVS sea más relevante en este momento al proteger su salud y bienestar.

El tiempo lo es todo

Si las cuatro primeras P son aditivas, la última, la personalización, es multiplicativa. Un componente clave para convertirse en una empresa viva es transmitir exactamente el mensaje, la experiencia o la oferta correctos a los clientes en el contexto correcto. Es un nivel de personalización que pocas empresas alcanzan.

El gigante del alquiler de coches Hertz ha trabajado para desarrollar un enfoque «justo a tiempo» para ofrecer ofertas muy relevantes en el momento exacto en que el cliente evalúa las ofertas en los canales que prefiere, ya sea a través de agentes de centros de llamadas, terminales de mostrador, dispositivos portátiles o el sitio web de Hertz.

Mediante el análisis predictivo, Hertz sugiere ofertas en función de la propensión del cliente a aceptar determinadas ofertas en lugar de otras. Por ejemplo, un cliente que pudiera optar a una oferta de compre uno y llévese otro gratis podría seguir recibiendo una oferta diferente (quizás incluso menos rentable) si dejara pasar ofertas similares en el pasado. La empresa entiende que un ascenso solo puede ser tan rentable como el cliente esté dispuesto a aceptarlo, y un cliente que no lo quiera es una oportunidad perdida. Por eso las ofertas se ajustan al comportamiento del cliente de manera que todos los canales de marketing puedan utilizarlas simultáneamente.

No sea leal al status quo

Para triunfar en esta era de relevancia, los vendedores y las empresas deben estar continuamente dispuestos a abandonar lo viejo. A medida que las nuevas tecnologías cambian la experiencia y las expectativas de los clientes, también pueden (y deben) mejorar la capacidad de las empresas para interactuar con los clientes de las formas más relevantes. A menudo, el mayor obstáculo es la falta de voluntad de la empresa para transformar sus procesos, organizaciones y mentalidades según sea necesario.

Para superar ese obstáculo, algunas empresas han pasado de una mentalidad centrada en el producto a una estrategia de plataformas.

Under Armour, Inc. ofrece un buen ejemplo. En lugar de pensar en sí misma simplemente como un fabricante de ropa deportiva, la empresa ha desarrollado a propósito un ecosistema de «acondicionamiento físico conectado». En 2015, de hecho, gastó más de 500 millones de dólares en adquirir dos populares servicios de medición del estado físico en un intento por convertirse en el mayor rastreador de información sobre el estado físico del mundo. Los dos servicios, uno con sede en los Estados Unidos y otro en Europa, tenían un total de 100 millones de suscriptores cuando se adquirieron.

Under Armour tiene la intención de permitir que estas plataformas crezcan de forma independiente y, al mismo tiempo, recopilen datos agregados que puedan informar y ampliar sus diseños de ropa. En última instancia, el objetivo es vincular a los clientes con nuevos servicios, como empresas emergentes innovadoras que desarrollan sensores integrados y lectores biométricos para prendas de vestir. En palabras del CEO Kevin Plank: «Las marcas que no evolucionen y ofrezcan al consumidor algo más que un producto tendrán dificultades para competir».

Del mismo modo, el fabricante de automóviles BMW ha establecido asociaciones en un ecosistema más amplio para ayudar a sus clientes a navegar por su entorno urbano, con o sin su coche. Los clientes ahora pueden ver su compromiso con la marca como una relación continua, en lugar de como una compra única. Para ofrecer a sus clientes una experiencia de transporte perfecta, el fabricante de automóviles los vincula con un ecosistema más amplio de empresas de alquiler y uso compartido de vehículos, ayudas al aparcamiento, estaciones de carga de vehículos electrónicos y aplicaciones de estilo de vida móviles basadas en la ubicación.

Los consumidores actuales con dispositivos móviles evalúan y reevalúan constantemente sus decisiones de compra. Elegirán las marcas más relevantes para ellos a un ritmo cada vez más rápido. Y pagarán una prima. Las empresas vivas —las que alcancen este profundo grado de relevancia— tendrán poder de fijación de precios e impulsarán la repetición de compras. Esos son los objetivos finales de la lealtad, que ahora se pueden alcanzar recientemente, cuando la relevancia importa más que nunca.