Haga de su marketing una fuerza positiva

En el verano de 2018, una curiosa noticia empezó a circular en las redes sociales: Domino’s Pizza llenaba baches en ciudades de todo Estados Unidos y dejaba una pegatina con la marca en el asfalto recién colocado. La iniciativa, llamada juguetonamente» Preparando pizza», fue una respuesta práctica a una molestia común: los baches que pueden causar estragos en los coches, los autobuses y, sí, en el reparto de pizzas. La pizzería explicó con humor que estaba trabajando para garantizar una conducción sin problemas y que sus pizzas llegaran ilesas.

La campaña de Domino le valió a la empresa más de Mil millones de impresiones en los medios Solo en sus primeros ocho meses. El éxito desbocado ilustra un enfoque nuevo e infrautilizado de la estrategia de marca. La ortodoxia tradicional del marketing sostiene que el conocimiento, por encima de todo, es fundamental para la supervivencia de una marca. En un entorno mediático hambriento de atención, las marcas suelen caer en la autopromoción abierta para hacerse notar, y a menudo recurren a tácticas cada vez más intensas y sensacionalistas. Sin embargo, al igual que la gente puede reaccionar desfavorablemente ante una persona que busca atención de manera llamativa, los consumidores suelen percibir las tácticas similares de las marcas como egocéntricas y narcisistas, y eso desanima a los consumidores. De hecho, las pruebas son convincentes de que algo no funciona con el enfoque tradicional de la marca.

Según para encuestas del gigante de las relaciones públicas Edelman, solo el 63% de los consumidores confía en que las marcas hacen lo correcto, el 46% afirma que las marcas no están haciendo lo suficiente para abordar temas como el cambio climático, pero el 59% de los consumidores pagarán más si la marca tiene éxito en el mundo.

Por lo tanto, las marcas están en apuros: deben llamar la atención sobre sí mismas, pero que se vea que actúan de manera desinteresada. Para entender cómo hacerlo con éxito, estudié más de 150 campañas premiadas de los Leones de Cannes (los principales premios de marketing para las campañas de marketing «virales») entre 2018 y 2023. Descubrí que la mayoría de las campañas ganadoras seguían el arco de un héroe y compartían tres rasgos en común:

1. Las marcas de héroes actúan como guardianes

Los héroes ficticios como Superman y Batman protegen a la gente del daño y la injusticia. Para que una marca encarne este rasgo heroico, debe defender a quienes se enfrentan a una verdadera desventaja, desean liberarse de esta amenaza y sufren una injusticia ampliamente reconocida. No cumplir alguno de estos criterios puede descalificar a una marca para que no alcance el estatus de héroe.

Pensemos en la cadena europea de supermercados Carrefour. Una arcaica ley europea prohibía a los granjeros franceses cultivar el 97% de las variedades de frutas y verduras. La ley amenazaba la biodiversidad, aumentaba innecesariamente el coste de la agricultura y privaba a los consumidores de variedades más sabrosas. Carrefour desafió la ley al abrir 400 tiendas «Supermercados negros» en toda Francia que vendían variedades ilegales de frutas, verduras y cereales. Cumplió perfectamente los tres criterios para una campaña de marca heroica: los ciudadanos franceses estaban claramente en desventaja al no tener acceso a más variedades de alimentos, deseaban un cambio y reconocían lo injusto de las leyes arcaicas. Al demostrar que el mundo sería un lugar mejor sin la ley, Carrefour ganó la batalla contra el Parlamento Europeo y la ley fue derogada. Según el Centro Mundial de Investigación Publicitaria (WARC), el la campaña generó 377 millones de impresiones en los medios e impulsó a Carrefour al supermercado más preferido de Europa.

2. Las marcas Hero son desinteresadas

En los cómics, los héroes tienen un compromiso inquebrantable de priorizar las necesidades de los demás por encima de las suyas propias. Del mismo modo, las marcas de héroes actúan de forma desinteresada y se centran en el bienestar de los demás sin buscar beneficios con estas acciones. Cuando las iniciativas de una marca parecen impulsadas por el interés propio, se corre el riesgo de que los consumidores reaccionen, lo que socava su postura heroica.

Pensemos en el desafortunado caso de Sellitonline, un sitio web de compras australiano que ofrecía donar generadores eléctricos a las zonas de Tasmania afectadas por los incendios forestales. El gesto altruista parecía perfecto para una marca de héroes, hasta que pusieron una condición: solo donarían si recibían «me gusta» en Facebook. Los consumidores interpretaron esto como sacar provecho del sufrimiento de los demás, lo que provocó una importante reacción contra la marca.

Esto no quiere decir que las marcas no puedan beneficiarse de sus acciones heroicas, sino que sus motivos iniciales deben ser genuinamente altruistas y no abiertamente egoístas. Pensemos en la campaña de Domino para llenar los baches, que tenía sentido del humor, pero también reflejaba un compromiso más profundo con la mejora de la vida diaria de las personas, en los lugares en los que los gobiernos locales no lo habían hecho. Los baches causan estragos en los vehículos y Domino’s acudió al rescate.

3. Las marcas Hero son mentores y modelos a seguir

En las películas de acción, a menudo hay un arquetipo del mentor que enseña y guía al héroe a superar los desafíos y alcanzar sus objetivos; piense en Yoda en La guerra de las galaxias o Alfred en Batman. Del mismo modo, las marcas pueden convertirse en héroes cuando aprovechan la oportunidad para educar a su público o abordar problemas sociales.

Piense en la marca de lencería K-Lynn. Según una encuesta citada por WARC, la razón principal por la que el 60% de las mujeres de Oriente Medio no se hacen una prueba de detección del cáncer de mama es porque tienen poco tiempo. Sin embargo, K-Lynn también sabía que la mayoría de sus clientas pasaban al menos una hora al día comprando por Internet. Para abordar el acertijo, K-Lynn cambió las poses típicas de las modelos de su catálogo por posturas instructivas que demostraban un autoexamen de los senos. Este enfoque creativo de tutoría aumentó sus ventas un 23% y, lo que es más importante, aumentó las citas locales para las mamografías un 43%, según WARC.

Otra forma en que las marcas heroicas se convierten en modelos a seguir es tomando la iniciativa en un tema dentro de la industria en la que operan. Como parte de su transición a envases sin plástico, Corona Beer llevó a cabo una campaña para combatir la contaminación de los océanos mediante la organización de torneos mundiales de «pesca de plástico», incentivando a los pescadores a recolectar y vender plástico oceánico para su reciclaje. Según la WARC, la iniciativa retiró más de 200 toneladas de plástico y aumentó drásticamente la confianza positiva de la marca en las redes sociales en un 98%.

Crear una campaña de héroes

Si bien es importante entender qué hace que una marca sea heroica, diseñar campañas que manifiesten con éxito estos rasgos es un desafío diferente. He desarrollado un marco para guiar a las marcas en este esfuerzo, garantizando que sus campañas no solo muestren heroísmo sino que también tengan una repercusión eficaz en su público. El marco incluye cuatro condiciones necesarias para garantizar el éxito de una campaña de héroes.

Gravedad

Crear una campaña de héroes comienza por identificar un problema en la sociedad que sea lo suficientemente grave como para que la gente se preocupe. La prueba de fuego para identificar un problema social o medioambiental suficientemente grave es que los consumidores deben verlo como una amenaza real, ahora o en el futuro.

Un problema común a la hora de identificar un problema social para una campaña de héroes es malinterpretar o subestimar la gravedad del problema. En 2017, por ejemplo, Pepsi lanzó una campaña en la que aparecía un simulacro de protesta multitudinaria en apoyo del movimiento Black Lives Matter y un influencer que regalaba una lata simbólica de Pepsi a un oficial de policía armado. La campaña fue criticada de inmediato por no reconocer la gravedad de los problemas subyacentes al movimiento BLM, y se suspendió a los pocos días de su lanzamiento.

Por el contrario, la marca de lavavajillas Finish aumentó eficazmente la percepción de la gravedad con respecto a la inminente escasez de agua en los Estados Unidos al utilizar investigaciones que descubrieron que 40 de los 50 estados se verían afectados por la escasez de agua en la próxima década. Acabar ayudó educar al público sobre el ahorro de agua demostrando que no es necesario enjuagar previamente los platos con su producto. La campaña fue un éxito rotundo , con 479 millones de impresiones orgánicas en los medios y aumentando las ventas de Finish un 33%, según WARC.

Esfuerzo

Imagínese a un superhéroe que intenta salvar a los ocupantes de una casa en llamas. No serán vistos como héroes a menos que hagan todo lo posible para salvar a la gente que hay dentro. No puede llamar por teléfono para «salvar el día». Las marcas heroicas también deben demostrar determinación y dedicación para evitar que se vea que solo hablan de boquilla sobre sus nobles intenciones. Por ejemplo, Bud Light se asoció con el influencer transgénero Dylan Mulvaney para promover la diversidad y la inclusión, pero muy criticado cuando no hizo frente al acoso transfóbico contra Mulvaney. A pesar de adoptar una posición, su enfoque poco entusiasta no logró transmitir todo el esfuerzo necesario para obtener el estatus de héroe.

La coherencia en los esfuerzos también es crucial. H&M y Primark se enfrentaron crítica por vender colecciones del Orgullo fabricadas en países donde la homosexualidad es ilegal, destacando la necesidad de que las marcas se aseguren de que sus acciones no contradicen sus intenciones declaradas.

Afinidad

La afinidad es una sensación de calidez, respeto o profundo aprecio por una actividad, idea u objeto. El público objetivo considera relevante una campaña con una afinidad alta, mientras que una campaña con una afinidad baja la considera irrelevante.

La afinidad es crucial para que las marcas de héroes creen, y las campañas fracasan cuando falta. Pensemos en la de Mark Zuckerberg decisión para transmitir en vivo su uso del Oculus Rift para ver un sobrevuelo de 360 grados en realidad virtual del desastre del huracán en Puerto Rico. Aunque su intención de destacar la ayuda humanitaria era genuina, recibió importantes críticas, ya que parecía que promocionaba el turismo de desastres a través de su nueva herramienta de realidad virtual, en lugar de intentar ayudar. Al no demostrar la relevancia de las acciones de Facebook, Zuckerberg no logró crear la afinidad necesaria para que la campaña fuera un éxito.

La forma más común de aumentar la afinidad en una campaña de héroes es posicionar a la marca como una persona que busca justicia, desafiando a un poderoso adversario en nombre del cambio. Tomemos como ejemplo la campaña del Grupo Estratégico en Honduras para protestar contra la prohibición de la píldora del día después. Creativamente crearon un dispensario flotante justo al lado de la costa, en aguas internacionales, para distribuir legalmente las píldoras. Sin embargo, el verdadero impacto provino de documentar el viaje de las mujeres que viajan al dispensario en el extranjero. Este enfoque narrativo, que destacaba las experiencias personales y las luchas de las mujeres, obtuvo más de 550 millones de impresiones orgánicas y llevó a la recolección de 2 millones de firmas en las peticiones, según la WARC. Esta poderosa campaña no solo llamó la atención de todos, sino que también desempeñó un papel fundamental a la hora de anular la restrictiva ley, ejemplificando cómo las marcas de héroes pueden fomentar una profunda afinidad al defender la justicia y provocar un cambio social significativo.

Alcance

Para que una campaña de héroes tenga éxito, tiene que llegar a suficientes personas. Dos factores críticos determinan un alcance suficiente: la conciencia pública sobre el tema social y el reconocimiento de su impacto negativo en la sociedad.

Una estrategia eficaz para ampliar el alcance es alinear la campaña con los acontecimientos o temas que ya están en el ojo público. Por ejemplo, la marca brasileña de refrescos Guaraná aprovechó los Juegos Olímpicos de Tokio para destacar la desigualdad de género en el deporte. Señalaron la disparidad en los premios en metálico que se otorgan a las futbolistas en Brasil, en comparación con los hombres. Al vestir a los jugadores de la selección nacional con ropa de los ochenta y relanzar su bebida en botellas antiguas durante los Juegos Olímpicos, el guaraná llamó la atención sobre este tema con éxito. Esta medida estratégica llevó a más de 180 millones impresiones orgánicas en los medios según WARC, y influyó en el cambio de las normas para garantizar la igualdad de premios para todos los géneros en Brasil, lo que demostró el poder del alcance efectivo en las campañas de marca de héroes.

. . .

La distinción entre la responsabilidad social corporativa (RSE) y la marca es cada vez más borrosa. Las marcas, que a menudo cuentan con recursos y un poder de persuasión que superan a los de muchos grupos activistas e incluso a los de los gobiernos, están en una posición única para abordar los problemas sociales y ambientales. Sin embargo, este poder viene con la responsabilidad de actuar no por interés propio, sino con la intención genuina de contribuir positivamente a la sociedad. En otras palabras: ser un héroe.

Las marcas, como las personas, poseen personalidades distintas y buscan admiración y reconocimiento. Sin embargo, al igual que los ciudadanos responsables, las marcas tienen que hacer una introspección y preguntarse: «¿Cómo puedo contribuir de manera significativa a la sociedad?» Esto marca el comienzo de un viaje en el que una marca trasciende los paradigmas tradicionales de marketing y marca para convertirse en un miembro querido y respetado de la comunidad a la que sirve. Por lo tanto, la esencia de la marca de héroe reside en esta auténtica alineación de las acciones de una marca con la mejora social, lo que refleja una comprensión profunda de su función e impacto en el mundo.