Dentro del éxito de las marcas surcoreanas

En las dos últimas décadas, Corea del Sur se ha convertido en una potencia cultural en el escenario mundial. Grupos de K-pop como BLACKPINK y BTS se han convertido en megaestrellas mundiales, y la contribución global de estos últimos a la economía de Corea del Sur se estima en 5000 millones de dólares, mientras que la serie de televisión Juego del calamar dibujó más de 111 millones de visitas en todo el mundo en 30 días, el mayor lanzamiento de la historia de Netflix. El país produce constantemente películas y K-dramas galardonados, presume de una brillante escena artística contemporánea, y tiene el la cuarta industria de juegos más grande del mundo. Y el mercado de K-beauty es se espera que alcance los 18 320 millones de dólares en ingresos en 2030.

Pero no se equivoque, el éxito de lo que se ha convertido en un activo geopolítico clave no es el resultado de la suerte. Es el resultado de dos décadas de estrategia y ejecución eficaces que han dado lugar a algunas de las marcas más atractivas del mundo: las marcas K.

En 1994, un informe de asesoramiento presidencial señaló que una sola película taquillera: Parque Jurásico — había obtenido beneficios equivalentes a vender 1,5 millones de coches Hyundai. El presidente Kim Young-sam decidió llevar a su país a una transformación masiva, pasando de la producción de productos funcionales de gama media, en la que Corea del Sur había construido su ventaja competitiva, para convertirse en un actor cultural mundial.

Los enormes esfuerzos a lo largo de los años hicieron que el presupuesto del Ministerio de Cultura creciera hasta alcanzar los 6 050 millones de dólares en2022, un tercio más que el ministerio equivalente en Francia (aproximadamente 4.600 millones de dólares en 2022). Nuevas agencias gubernamentales, como la Agencia Coreana de Contenido Creativo (KOCCA) alentó las inversiones extranjeras. Solo Netflix anunció una 2500 millones de dólares inversión en contenido coreano e impulsó aún más la el poder blando del país.

Además del enorme tamaño de las inversiones, las marcas K comparten una receta común para el éxito que ofrece lecciones únicas para emprendedores, gestores de marca y ejecutivos de marketing:

1. Fomentan la diversión y el rápido descubrimiento por parte de los consumidores.

Para explicar la capacidad de innovación de Corea del Sur, los observadores suelen señalar las enormes inversiones en I+D del país ( El 4,9% del PIB en 2021) o a la alta densidad de población urbana del país. Argumentan que crean un entorno competitivo en el que presumir del último producto y «ser el primero» son muy valorados.

Pero las marcas K también han creado un activo clave que importa en los mercados culturales, donde la primacía y la visibilidad son esenciales: la diversión y el rápido descubrimiento por parte del consumidor.

Los conglomerados digitales como Kakao, cuyos servicios abarcan la mensajería, los juegos, la movilidad y los medios de comunicación, ofrecen una amplia gama de enfoques del mercado que priorizan lo social. Pensemos en KakaoTalk Gift, un servicio que permite a los usuarios comprar y entregar regalos al instante a sus amigos y contactos en Internet, lo que hace que el descubrimiento de nuevas marcas sea más emocionante y acelera su adopción. Desde Starbucks hasta Amorepacific, las marcas cada vez más aprovechan esto más que Mercado de 2000 millones de dólares para impulsar el descubrimiento de productos a través de la lente de los regalos. Además, dar forma a las conversaciones con los consumidores desde el principio da a las marcas K una ventaja en la competencia por la atención de los consumidores y les ayuda a integrar nuevos productos en la vida diaria, una tendencia impulsada por la astucia colocación de productos en K-dramas.

Además de las soluciones digitales, las marcas K también destacan en el uso de las tiendas conceptuales como potentes herramientas de descubrimiento. Utilizan con frecuencia exposiciones de arte e instalaciones inesperadas para provocar el descubrimiento de productos que pueden ser muy populares en Instagram y diferenciarse de la competencia. Piense en gafas de la marca coreana Monstruo gentil, cuyos ingresos aumentaron de 140 millones de dólares en 2017 a 306 millones de dólares en 2020 . Inspirado en la convicción del CEO y cofundador Hankook Kim de que» el comercio minorista está impulsado por la curiosidad de los humanos», sus deslumbrantes tiendas minoristas cuentan con instalaciones de arte pegadizas y efímeras para fomentar el descubrimiento de los consumidores al cautivar a los visitantes.

Por último, vale la pena señalar que el propio ecosistema coreano acelera el descubrimiento. Tomemos a Naver, uno de los los dos mejores motores de búsqueda en Internet en Corea. Su algoritmo da más importancia a la actualidad del contenido, lo que significa que las nuevas páginas aparecen más arriba en la lista de resultados de búsqueda. Este diseño aumenta la visibilidad de las innovaciones y hace que los usuarios descubran nuevos productos o marcas de forma más fácil y rápida. Esto, a su vez, contribuye a un ciclo de adopción más rápido en la vida diaria.

En el extranjero, las agencias gubernamentales coreanas facilitan en gran medida el descubrimiento al promocionar productos que se adaptan a los gustos locales y, por lo tanto, es más probable que se adopten rápidamente (por ejemplo, transponer la comida coreana a la india) gusto).

2. Mejoran las marcas a través de experiencias inmersivas.

Es dijo que el acto de aplaudir las copas de vino se introdujo para añadir el único sentido que estaba ausente, el sonido, y ayudar a convertirlo en un hábito cultural. Del mismo modo, las marcas K crean estratégicamente un valor sensorial a través de la inmersión para aumentar el deseo de los clientes. De hecho, la posibilidad de sumergirse y hablar el idioma del cliente ofrece dos nuevas ventajas competitivas: aumenta la disposición de los clientes a pagar gracias a una mayor participación con la marca y facilita la extensión de la marca al ampliar la gama de experiencias a través de las que los consumidores interactúan con la marca.

Este enfoque es quizás más evidente en el comercio minorista, donde la estrategia única de Gentle Monster no es un caso aislado. Pensemos en la marca de moda Ader Error, de rápido crecimiento, que abrió un pastelería Tongue Planet junto a sus tiendas para aumentar el universo sensorial de la marca a través del gusto, o una empresa de cosméticos Un Pacífico más es la jugada de abrir un museo de arte para impulsar la identidad visual de la marca.

Más allá de la venta minorista, las marcas K suelen buscar añadir valor sensorial a los propios productos o servicios. Por ejemplo, Webtoons coreanos remodeló la experiencia de lectura de cómics incluyendo efectos de sonido como parte de sus historias cortas. Además de la posibilidad de personalizar los personajes (por ejemplo, la posibilidad de crear un personaje parecido al lector), los webtoons se ganaron rápidamente en la industria del cómic al hacer que la lectura fuera más sensorial y, por lo tanto, más inmersiva. El mercado de los webtoons estaba valorado en 3 900 millones de dólares en 2022, lo que representa alrededor de una cuarta parte de la industria mundial del cómic.

Otro ejemplo sorprendente de líneas sensoriales borrosas es el K-pop. El género es conocido por sus coreografías e interpretaciones visuales que apelan al tacto y a la vista respectivamente, y aumentan las experiencias de los fans y el atractivo de la marca. En Internet, el K-pop destaca con respecto a su subidón valor visual en comparación con otros estilos musicales. Por ejemplo, en 2023, el K-pop provocó más del doble de búsquedas de imágenes que las búsquedas en Internet en todo el mundo, en comparación con la ratio de búsqueda de 1 a 1 entre imágenes y web del hip hop. Esto explica por qué las marcas de lujo y moda tienen buscado agresivamente acuerdos de patrocinio con K-idols para ganar terreno entre los consumidores más jóvenes.

3. Experimentan durante todo el ciclo de vida del producto.

Las marcas K tienen una clara incrustación una cultura de experimentación durante todo el ciclo de vida del producto. En la fase de creación del producto, esto normalmente implica la creación conjunta o las colaboraciones que utilizan investigación académica e industrial. Por ejemplo, Ader Error se basó en gran medida en las colaboraciones con otras marcas, como Puma, Converse, Zara o incluso East Pack demasiado rápido ampliar su huella cultural. En cuanto a los videojuegos, Netmarble, la mayor empresa de juegos móviles de Corea, organiza regularmente eventos en los que los desarrolladores responden a las consultas de los usuarios durante las transmisiones en directo en YouTube. También se comunican con los usuarios a través de notas mensuales en línea con las sugerencias de los usuarios y las actualizaciones de progreso. Este uso de las comunidades para seleccionar o crear conjuntamente productos aumenta el deseo y ayuda a reducir el riesgo de fracaso mediante la aceptación temprana del mercado y los bucles de retroalimentación.

La experimentación también es fundamental en la estrategia minorista de las marcas K. De hecho, Seúl se ha convertido en una de las capitales del mundo con mayor concentración de tiendas emergentes. Solo en 2022, se abrieron más de 250 tiendas emergentes en Seúl. Conocida como la «meca de las ventanas emergentes», el Hyundai Seúl, el centro comercial más grande de la ciudad, atrajo 100 millones de visitas en solo 30 meses. Esta forma de venta minorista efímera es especialmente atractiva para las marcas, ya que les permite probar nuevas formas de interactuar con los clientes a una fracción del coste de crear una tienda permanente.

Por último, Corea es el hogar de experimentos de marcas a un ritmo vertiginoso. Por ejemplo, Gentle Monster se basa explícitamente en una filosofía de «experimentación de alta gama»» para buscar oportunidades de crecimiento y expandirse fuera de las gafas. En 2017, comprobó si su éxito podía traducirse en el mercado de los cosméticos con el lanzamiento de una nueva marca de fragancias, Tamburins. Tras presentar el perfume con una exposición de arte alojada justo al lado de su tienda minorista insignia, Gentle Monster vio subir las ventas de Tamburins. La empresa se expandió rápidamente y abrió nuevas tiendas Tamburins en Japón y China.

4. Promocionan sus marcas mediante la creación de contenido.

Por último, las marcas K se dieron cuenta desde el principio de la importancia de convertirse en potencias del contenido si querían llegar a una audiencia mundial. La idea es simple: el mercado debe verse como una pantalla. Crear su propio contenido y traducir el ADN de la marca en los mercados le da la capacidad de contar la historia de la marca de forma eficaz e invitar a los clientes al universo de la marca.

Por ejemplo, en 2017 Samsung produjo un cortometraje, Dos luces: Relúmno, que contó la historia de un romance entre dos jóvenes que conocieron un club de fotografía para personas con discapacidad visual. La película también destacó Relúmno, la aplicación de ayuda visual de Samsung para personas con problemas visuales.

En otro ejemplo reciente, la principal marca coreana de tiendas de conveniencia, CU lanzó una serie dramática corta Veteranos de la tienda de conveniencia en 2023. Promocionada en las redes sociales, la serie mostraba las experiencias diarias de los clientes y empleados de las tiendas de conveniencia y obtuvo 100 millones de visitas en solo 39 días, impulsar la imagen de marca de CU y la lealtad de los clientes.

Estos ejemplos muestran cómo las marcas K están adoptando el contenido más corto, atractivo y relevante desde el punto de vista cultural que consumen sus clientes.

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Los líderes empresariales interesados en aplicar el enfoque surcoreano pueden auditar su estrategia de marca en cuatro dimensiones:

1. Discovery: ¿Qué se puede cambiar para que el descubrimiento de marcas sea más rápido y divertido? ¿Cuándo, dónde y cómo descubre la gente su marca? ¿Cómo se compara esto con el de sus competidores?
2. Experiencia: ¿Qué tan inmersiva es su marca? ¿Cómo puede enriquecer el valor sensorial de su marca durante la introducción, la distribución y el uso?
3. Experimento: ¿Qué elementos de la estrategia de comercialización de su marca pueden someterse a experimentación? ¿Qué aspectos del recorrido del cliente se pueden optimizar mediante las pruebas A/B?
4. Producción de contenido: ¿Cuáles son los activos mediáticos de su marca? ¿Hasta qué punto el contenido de su marca se superpone con su promesa de marca? ¿Cómo puede hacer que el mensaje de su marca sea más vibrante y relevante para el usuario individual?

Tanto para los emprendedores como para los especialistas en marketing y los estrategas de marcas, existe la oportunidad de aplicar y adaptar el enfoque de Corea del Sur a la creación de valor. Esto puede ayudar a que su marca aumente su atractivo y refuerce su ventaja competitiva a medida que se expanda en los mercados mundiales.