Venta industrial: más allá del precio y la persistencia

La venta industrial es un misterio para muchos ejecutivos. Una campaña de ventas exitosa requiere una enorme cantidad de esfuerzo, reflexión y fuerza interpersonal, que comienza con un acercamiento a un agente de compras y termina con el compromiso de toda la empresa de comprar. El proceso es tan complejo que casi desafía toda descripción. Pero existen técnicas creativas que hacen que la gente compre.

En este artículo, hago sugerencias para convertir los prospectos industriales en clientes. Sin embargo, no quiero menospreciar los esfuerzos de venta de mantenimiento; llevar la contabilidad es importante para obtener beneficios. La venta creativa cuesta dinero, tanto para hacer llamadas como para preparar las plantas de la empresa para gestionar nuevos negocios.

Los negocios que valgan la pena llegan poco a poco. Vender de forma eficaz lleva tiempo, pero si su empresa está trabajando en suficientes cuentas potenciales, aumentará sus posibilidades de conseguir nuevas ventas cuando las necesite.

Antes de hablar del proceso de venta, debo hacer hincapié en que me refiero a los compradores profesionales que toman sus decisiones teniendo en cuenta una variedad de factores, como la calidad, el servicio y la economía. No me refiero a los compradores que solo buscan el precio más bajo. Los mejores compradores quieren una buena relación calidad-precio a largo plazo; saben que un precio a corto plazo suele provocar costosos problemas de producción e ineficiencias.

Los vendedores sin experiencia siempre comienzan por pensar y hablar del precio cuando el dinero es lo último de lo que deberían hablar. Probablemente piensen: «Si un comprador basa sus decisiones en la calidad, el servicio y el precio, ¿cómo puedo demostrar una buena calidad y servicio cuando no voy a enviar nada? Lo único que queda es el precio».

Le digo a nuestra fuerza de ventas que nunca hable del precio con nadie antes de que le haya vendido su empresa y a usted mismo. Por lo general, el comprador recomendará al vendedor con el que realmente quiera hacer negocios hacia el precio más bajo. Esto me lleva a mi primera regla de venta: la gente compra a quien quiere comprar y hace que el precio y todos los demás factores de decisión se ajusten.

Últimamente no ha estado de moda hablar de las relaciones en los negocios. Nos han dicho que tiene que estar desprovisto de emoción. Debemos ser fríos, calculadores e impersonales.

No lo crea. Las relaciones hacen que el mundo gire. Los empresarios son humanos y sociales, además de estar interesados en la economía y las inversiones, y los vendedores tienen que atraer a ambas partes. Los compradores pueden afirmar que están motivados únicamente por el intelecto, pero el vendedor profesional sabe que se basa tanto en la razón como en las emociones.

Vender la empresa

En un enfoque de venta planificada, el vendedor apela primero al lado racional del comprador. ¿Cómo se hace esto? Ya que es lo que dicen los vendedores lo que hace que los clientes potenciales quieran comprar, ¿qué van a decir? Hay que convencer a los compradores con la idea de que la suya es la empresa con la que quieren hacer negocios. Tienen que estar convencidos de que su empresa puede suministrarlos y lo hará de manera eficiente. Esto es un desafío porque la contratación de un nuevo proveedor suele crear algunos problemas, al menos al principio.

Los vendedores también deben convencer a los compradores de que gestionarán los negocios de la nueva empresa de manera competente. Los compradores deben tener la seguridad de que todos los detalles se gestionarán de la forma más sencilla posible.

Comunicar estas cosas antes de realizar los envíos es difícil. Por lo tanto, la mayoría de los vendedores creen que basta con seguir llamando a una cuenta y esperar un descanso. Piensan que no hay nada que puedan hacer para lograr una oportunidad y, por lo tanto, siguen el movimiento de mantenerse en contacto con los compradores, esperando a que los proveedores actuales cometan errores. Esto puede llevar mucho tiempo y es posible que la empresa no pueda esperar.

Para complicar aún más la tarea de ventas, los vendedores deben ganarse no solo a sus contactos iniciales, sino también, en la mayoría de las situaciones, a sus jefes y al personal de fabricación e I+D. Los vendedores no deberían intentar eludir los contactos iniciales. Tienen que trabajar a través de los agentes de compras y, finalmente, tener acceso a los demás responsables de la toma de decisiones, con la bendición de los agentes.

Nadie ha dicho nunca que la profesión de vendedor sea fácil. De hecho, vender probablemente requiera tanto o más esfuerzo cerebral que cualquier otra función de los negocios. La razón es sencilla: las empresas pueden elegir a quién quieren comprar. Por el contrario, si los empleados quieren que se les pague, en su mayor parte, harán lo que les pida su empleador. Muchos ejecutivos olvidan que el mundo puede arreglárselas muy bien sin ellos y sus negocios. Los vendedores se enfrentan a esta realidad todos los días y es aterrador.

Esto nos lleva a la segunda regla de la venta: no hay negocio como ningún negocio. Si los ejecutivos lo aceptan, se deduce que todos los miembros de la organización deben comprometerse con los clientes y con el desarrollo de nuevas cuentas. Las empresas de éxito están impulsadas por los clientes y los ejecutivos deberían serlo si aún no lo están.

Haga que su empresa sea interesante

Yo llamo enfoque de venta planificada al proceso de venta que hace que las cosas sucedan. Requiere detallar los puntos de venta que hay que hacer en cada llamada a lo largo de uno o dos años, lo que nos lleva a la tercera regla: una venta industrial es el resultado del esfuerzo acumulado de muchas convocatorias.

Ninguna llamada convence a una persona de comprar. Una serie de llamadas y una acumulación de respeto y confianza acumulada durante un largo período de tiempo hacen que se produzca una venta. Las llamadas se pueden hacer cada cuatro o seis semanas, o la geografía puede dictar las llamadas cada dos o tres meses. En cualquier caso, las llamadas deben ser lo suficientemente frecuentes como para mantener la continuidad, pero no tan frecuentes como para que sean agresivas.

¿Cómo deciden los vendedores qué decir en cada llamada durante un período de tiempo tan largo? Ya he hecho hincapié en que los compradores deben vender primero en una empresa y que el vendedor es la persona adecuada para gestionar sus negocios. Por lo tanto, la primera fuente de material para diseñar puntos de venta es la empresa vendedora. Mi empresa, por ejemplo, Ball Corporation, es una empresa de embalajes con una base de alta tecnología. Casi las tres cuartas partes de nuestras ventas provienen de vidrio, latas de metal y envases de plástico con barrera. Una cuarta parte proviene de líneas de productos industriales y artículos utilizados en la tecnología espacial. Nuestros vendedores se lo explican en la primera llamada.

En las siguientes llamadas, nuestros vendedores informan a los compradores sobre nuestros cuatro grupos de productos. Para despertar el interés de los compradores, los vendedores comienzan con nuestro Grupo de Productos Técnicos, que incluye principalmente la industria aeroespacial. Esto ayuda a que nuestra empresa sea competente y creíble desde el punto de vista tecnológico.

Podemos crear una convocatoria de ventas en torno a cada uno de los siguientes datos sobre el Grupo de Productos Técnicos:

1. Ayuda a producir sistemas de guía para vehículos espaciales.

2. Suministra antenas para vehículos espaciales.

3. Produce el proceso Ball conocido como VaKote, que se utiliza para lubricar las piezas móviles en la industria aeroespacial.

4. Construyó y lanzó siete observatorios solares en órbita.

5. Construyó y lanzó el satélite astronómico de infrarrojos (IRAS), un observatorio para explorar los confines más lejanos del universo.

6. Construyó y lanzó desde el transbordador espacial el satélite presupuestario de radiación terrestre, que ayudará a predecir las tendencias climáticas a largo plazo y a mejorar las previsiones meteorológicas a largo plazo.

Al final de una serie de llamadas basadas en cada uno de nuestros cuatro grupos, nuestros vendedores resumen lo que han dicho en cada llamada y explican por qué están recapitulando. Tras su presentación sobre el Grupo de Productos Técnicos, por ejemplo, podrían decir: «La razón por la que le he contado todo esto es porque somos una empresa de alta tecnología en el negocio del embalaje. Tenemos una historia de hacer posible lo imposible y de convertir los sueños en realidad».

Sin embargo, la verdadera razón por la que se repite el material es que los vendedores demuestren sutilmente a los compradores que tienen una mente organizada y profesional. También demuestra que los vendedores han planificado cada llamada y demuestra lo mucho que quieren el negocio. El resumen es que es la primera vez que los compradores se dan cuenta de que nuestros vendedores tienen un plan, pero para entonces ya están empezando a disfrutar del espectáculo y a quedar impresionados con la persona que llama.

Recuerde que debe vender a un comprador a la empresa y al vendedor antes de poder realizar cualquier venta.

Haga avanzar el guion

Para la segunda serie de convocatorias, Ball Corporation elige a Metal Container Group, que es el líder en calidad, servicio y productividad en la industria de envases metálicos para bebidas. Ball ni siquiera estaba en este negocio hace 15 años, pero inauguramos nuestra quinta nueva planta de latas en 1982. Hemos tenido éxito en parte porque este grupo está dirigido por antiguos ingenieros aeroespaciales, no por fabricantes de contenedores tradicionales. No sabían las razones por las que no se podía hacer algo, así que lo probaron. Ahora vemos que las grandes empresas de latas se diversifican hacia otras líneas de productos. Nuestro equipo de ventas hace hincapié en cómo la tecnología espacial se ha aplicado a un negocio antiguo con un éxito notable.

La próxima serie de convocatorias se centra en el Grupo de Productos Industriales, que suministra láminas de zinc recubiertas de cobre a las casas de moneda estadounidenses para fabricar monedas de un centavo y que está desarrollando tecnología para los plásticos de barrera coextruidos que se utilizan en los envases de alimentos y zumos para ayudar a prolongar su vida útil. En este grupo se incluye la mayor empresa independiente de decoración metálica de los Estados Unidos. Una vez más, nuestros vendedores hacen un resumen porque se venden a sí mismos y a su empresa.

A estas alturas, probablemente se pregunte qué es lo que intentamos vender a quién. Puede que sorprenda, pero vamos a intentar vender recipientes de vidrio comerciales a una empacadora de alimentos. Tenga en cuenta que aún no hemos hablado del vidrio ni del precio, pero el Grupo de Contenedores de Vidrio será el tema de la próxima serie de convocatorias.

¿Cómo podemos despertar interés por un producto como el cristal? La verdad es que el vidrio es, en muchos sentidos, el medio más interesante de nuestra familia de envases. El vidrio en su estado prístino tiene una resistencia a la tracción de tres a cinco veces mayor que el acero. Si puede proteger la superficie de cristal de que se raye, puede hacer un recipiente que sea prácticamente irrompible. Tenemos planes y patentes para hacerlo. En la actualidad, la industria del vidrio desperdicia 60% de la energía que consume; tenemos planes para recuperar esta energía. La industria del vidrio actual es ineficiente; fabricamos un recipiente malo por cada seis o siete recipientes buenos. También estamos trabajando en soluciones para esto, mediante el control computarizado de los procesos.

Como esta industria es tan ineficiente, también requiere mucha mano de obra. Treinta y cinco centavos de nuestro coste en dólares se destinan a pagar la mano de obra. Estamos resolviendo esto mediante la automatización.

Nuestros vendedores crean una interesante serie de llamadas en torno a preservar la resistencia del vidrio, reducir el peso del recipiente, utilizar la energía desperdiciada, resolver la ineficiencia y reducir los costes mediante la automatización. Luego señalan que, dado que las materias primas necesarias para la fabricación de vidrio se encuentran entre los recursos más frecuentes de la superficie terrestre (arena, carbonato de sodio y piedra caliza), venden lo que podría ser el producto de embalaje más económico del mercado.

Esta serie de convocatorias incluyen material suficiente para cubrir fácilmente las visitas de un año, cada una de ellas interesante, educativa, concisa, planificada y con un propósito. Los vendedores han apelado hasta ahora a la razón de los compradores y, como mínimo, han convencido a los compradores de que Ball es una fuente de suministro que vale la pena tener en cuenta.

En este momento, nuestros vendedores invitan a los posibles clientes y a sus colegas responsables de la toma de decisiones a visitar nuestros laboratorios de investigación y la sede corporativa en Muncie. Los huéspedes también tienen la opción de visitar una planta de vidrio y nuestra planta de investigación y desarrollo de plásticos de barrera. Nuestros prospectos del vidrio también están muy interesados en los plásticos, como puede adivinar. Recuerde que vendemos una empresa y un vendedor, y si un cliente quiere pensar en comprarnos latas de plástico o metal además de vidrio, mucho mejor. Nuestra división de vidrio trabaja en estrecha colaboración con los medios de embalaje de la competencia. Nuestro objetivo principal es conseguir que la gente compre Ball.

Visite la sede

Si los vendedores han hecho bien su trabajo, los posibles compradores querrán visitar Muncie y animarán a sus colegas a hacer el viaje. Se lo ponemos fácil ofreciéndoles el uso de uno de los aviones de nuestra empresa. A veces, los grupos exploratorios son lo primero y, según los informes favorables, los grupos de nivel superior vienen después. Los tratamos a todos por igual.

Nuestros huéspedes llegan a tiempo para tomar un cóctel y cenar a nuestra pensión corporativa, que es una mansión renovada construida por uno de los hermanos Ball fundadores. Invitamos a todos los principales ejecutivos corporativos y del grupo y a sus cónyuges a que vengan a honrar a nuestros huéspedes. Uno de los principales atractivos es Edmund Ball, el alto funcionario retirado de la corporación. Cualquier miembro de nuestra alta dirección que esté en la ciudad asiste a estos eventos, porque tenemos un compromiso corporativo con el marketing y porque queremos conocer bien a nuestros clientes y posibles clientes. Además, nuestros ejecutivos aprenden de las observaciones y reacciones de los visitantes. Como estamos realmente centrados en el cliente, este intercambio es vital.

Al día siguiente, llevaremos a nuestros invitados a nuestro centro de investigación y desarrollo para una serie de charlas sobre nuestras tecnologías presentes y futuras. Compartimos con ellos nuestros planes estratégicos y nuestras ideas para el futuro. Como algunos de nuestros invitados no han oído las convocatorias de venta previstas, hacemos otra presentación de ventas que trata el mismo material de una manera diferente. Para los que han oído la historia, esto refuerza el mensaje. La repetición también indica que la empresa habla con una sola voz. Involucramos a tantos de nuestros directivos en estas presentaciones como sea necesario.

La visita termina con una comida en el comedor ejecutivo de nuestra nueva sede corporativa, donde analizamos los temas planteados por nuestras presentaciones y otros temas de interés mutuo.

El viaje a la sede no solo nos da la oportunidad de convencer a otros responsables de la toma de decisiones de una empresa para que hagan negocios con nosotros, sino que también nos permite hacer que los primeros contactos sean buenos. Estas son las personas que recomendaron la visita a los demás y no las defraudamos. Nuestro programa ofrece un viaje divertido e instructivo. Cambiamos constantemente el material y perfeccionamos las presentaciones para que la gente no se aburra si regresa. A nuestros visitantes les fascina encontrarnos una empresa de embalaje muy implicada en la industria aeroespacial. Por lo tanto, algunas visitas de seguimiento incluyen un viaje a Boulder (Colorado), donde los posibles clientes pueden ver lo que hacemos en el campo de la tecnología espacial. Vinculamos esta tecnología a nuestro negocio de embalajes en la medida de lo posible.

¿Despegue?

La visita corporativa concluye la primera fase de nuestro enfoque de venta previsto. En este punto, hemos comunicado todas las condiciones necesarias para preparar el terreno para que nos acepten como proveedor.

1. El vendedor demostró que queremos tanto el negocio de la cuenta que cada llamada estuvo bien planificada y fue significativa.

2. El vendedor presentó un enfoque organizado y empresarial.

3. El vendedor también indicó que puede gestionar los detalles presentando la historia completa de nuestra empresa.

4. Las llamadas de ventas nos presentaron como una empresa interesante con áreas de especialización amplias y diversas.

5. Todo el personal ha demostrado que somos una empresa creativa, imaginativa, innovadora y sólida, características deseables en un proveedor.

6. Hemos comunicado, a través de nuestra conducta, que somos una empresa en la que se puede confiar, una empresa que hace un trabajo de alta calidad.

7. Hemos hecho que el contacto inicial quede bien a los ojos de sus superiores.

8. Hemos comunicado al prospecto original que necesita nuestra combinación de talentos y habilidades para seguir luciendo bien en el futuro.

9. El personal de compras del cliente potencial ha participado más en el proceso de planificación de su empresa y pueden apreciar la planificación que hemos realizado para garantizar su negocio.

Ya que hemos dicho todo lo que queríamos decir, todo lo que tenemos que hacer ahora es sentarnos y esperar a que despegue cuando lleguen los pedidos. ¿Cierto?

¡Incorrecto! Lo que podríamos escuchar es: «Ustedes son geniales y si alguna vez necesitamos otra fuente de suministro, serán ustedes». La mayoría de las cuentas que valen la pena tienen buenos proveedores y les son leales. A nadie le gusta decirle a un proveedor actual que va a hacer negocios en otro lugar. Puede que un posible cliente quiera hacer negocios con usted, pero puede que se resista a romper con sus proveedores actuales. Podría hacerlo más fácilmente durante un período de crecimiento y añadir proveedores sin penalizar a nadie. Pero las empresas necesitan vender más durante los períodos comerciales lentos. Cualquiera puede ser supervendedor durante un período de mucha demanda. El verdadero supervendedor crea nuevos negocios durante los períodos de exceso de oferta. A pesar de nuestro eficaz trabajo de ventas, puede que todavía no tengamos ningún pedido.

¿Cómo movemos la cuenta para comprar?

La etapa de la idea

La segunda fase del enfoque de venta planificado comienza con otra serie de llamadas. Si hacíamos bien nuestro trabajo al describir nuestros grupos de productos, también recopilábamos información sobre las cuentas. Sabemos, por ejemplo, cuántos moldes de vidrio utilizan, el tipo de cartón ondulado en el que se empaqueta el vidrio, el número de impresiones en cartón de cada molde, el tipo y tamaño de las tapas que se utilizan para sellar las botellas y los tarros, y los tipos de equipos y el número de personas en las líneas de producción.

Utilizamos esta base de datos para idear ideas para aumentar las cuotas de mercado de los clientes o reducir sus costes.

En el negocio de los recipientes de vidrio cuesta más hacer un tarro alto y delgado que uno corto y rechoncho. Si una cuenta utiliza un tarro alto, el vendedor le señala las economías si se cambia a un tarro en cuclillas. Si un posible cliente ya tiene un tarro más corto, el vendedor le recomienda añadir un tarro más alto y delgado para atraer a los consumidores actuales que se preocupan por su peso.

Las empresas toman diferentes decisiones sobre los costes de marketing cada día; los vendedores deberían presentar todas las posibilidades.

He aquí otro ejemplo: la mayoría de los clientes de envases de vidrio utilizan vidrio que se entrega en cajas de cartón ondulado. Sacan los tarros de las cajas, los llenan y tapan y, a continuación, los vuelven a empaquetar en las cajas originales. Ya que en la caja quedan unos 17% de nuestro precio de vidrio envasado, obtenemos grandes ahorros al enviar nuestro vidrio al por mayor a las cuentas. Entonces, nuestro dinero no está atrapado en cajas de cartón ondulado en nuestros almacenes mientras esperamos el envío. Además, ganamos 10% en el almacén y prescindimos de los daños en la caja relacionados con el almacenamiento y el envío de cajas embaladas. Podemos meter más vidrio en un camión a granel y, así, reducir los costes de envío por contenedor y el número de camiones que necesitamos. Los envíos al por mayor también eliminan la preocupación de que la impresión en cartón que un cliente necesita esté en nuestro inventario.

El cliente se beneficia al recibir más vidrio por entrega y el cristal llega limpio y listo para su uso en la línea sin mucho preacondicionamiento, si es que lo hay.

El vidrio a granel también ofrece al cliente la opción de utilizar una bandeja con una funda de plástico retráctil que convierte en una unidad rígida y más rentable para el envío. El supermercado también ahorra, porque el plástico se quita fácilmente y es mucho más fácil de desechar que una caja de cartón ondulado. La bandeja nítida y recién formada también se puede utilizar para pantallas de pasillo final.

La estrategia en esta fase consiste en proponer tantas ideas nuevas como sea posible, aunque la mayoría de ellas no se implementen. Lo importante es la creación continua de ideas y el bombardeo de cuentas con ellas. Está expresando su intenso deseo de ser su proveedor y en algún momento tendrán que ceder ante usted.

Si los vendedores deciden que van a vender una cuenta y piensan y se esfuerzan lo suficiente, al final lo lograrán. Los clientes potenciales no pueden hacer nada para detenerlos y es probable que las rebajas lleguen cuando los vendedores las quieran y las necesiten.

Incluso si su empresa está completamente agotada, sus vendedores pueden vender y crear negocios. Funcionan según su plan como si no tuvieran un solo pedido. Si una cuenta decide comprar antes de que la empresa pueda gestionar el negocio, los vendedores le explican la situación lo mejor que pueden. A las empresas de éxito les gusta negociar con otras empresas de éxito y, si su empresa ha hecho bien su trabajo, el comprador comprenderá y apreciará que se hayan agotado las entradas. El enfoque de «no podemos aceptar su pedido hoy, pero estamos creando capacidad para mañana» siempre llevará a tomar una decisión en el momento que convenga a ambas partes. Lo más importante es que la fuerza de ventas nunca debe dejar de vender, sin importar lo cargadas que estén las plantas.

La mayoría de los vendedores creen que su gran personalidad recibe el pedido después de haber utilizado sus cuentas de gastos para llamar la atención de los clientes. Pero no deberían poner el carro delante del caballo. Primero tienen que vender prospectos, usar su cerebro y, luego, usar la cuenta de gastos para consolidar y fomentar las buenas relaciones. Las personas que compran con inteligencia no aceptan entretenimiento a menos que estén haciendo negocios o esperen comprar en una empresa. La gente no le compra a alguien que no le guste, pero el cerebro, no la personalidad, hace la venta.

El arte de vender

¿Y si, después de todo este esfuerzo, sigue sin hacer ningún pedido? Ha dado a la cuenta todos los motivos para comprar. Ahora, ¿qué hace?

Si esto ocurre en Ball, pasamos a la fase tres, que incluye lo que llamamos el arte de vender. Vender se convierte en un arte porque la gente no siempre actúa de forma racional. Por ejemplo, ¿cuántas razones más tienen las personas para dejar de fumar? Las pruebas de que fumar es letal de una forma u otra son enormes, pero muchas personas inteligentes siguen fumando. Lo que generalmente los detiene es un shock: un amigo cercano o un familiar muere de forma dolorosa. La experiencia emocional inspira cambios cuando la razón ha fracasado.

Los votantes suelen elegir a un candidato en función de aspectos intangibles como el estilo, el tono y el carisma. Tienen una experiencia emocional y, luego, racionalizan la emoción.

Los compradores a veces hacen lo mismo. Además de dar a los clientes potenciales todos los motivos para comprar, los vendedores deben estar preparados para conmoverlos emocionalmente. El arte de la venta industrial es muy delicado y conlleva tanto riesgo de fracaso como promesa de éxito.

Volvamos un minuto al enfoque de venta planificado. La forma en que los vendedores entregan un mensaje es quizás más importante que lo que dicen. El primer objetivo de la comunicación es conseguir que la otra persona escuche. Si los vendedores hablan mecánicamente o entregan una presentación enlatada, los compradores no los van a oír. Sin embargo, si los vendedores creen profundamente en lo que dicen y transmiten su mensaje con sentimiento y convicción, los compradores escucharán. No envíe a sus vendedores con una caja mecánica cargada de imágenes y una voz. No les dé folletos para que los entreguen a los compradores. Los maestros de ventas piensan y se comunican.

Los vendedores pueden aprender mucho de otras profesiones sobre cómo jugar con las emociones de las personas. Los grandes abogados litigantes no solo investigan los precedentes legales, sino que también practican la oratoria. Saben que para convencer al jurado deben presentar los hechos de manera persuasiva y elocuente. Así que los dramatizan para conmover emocionalmente a la gente.

La mejor manera de ilustrar este punto es citar la siguiente reseña sobre una actuación de Frank Sinatra hace muchos años: «Cuando se habla de grandes cantantes, no se habla de técnica, timbre, tono, alcance o cualquier combinación de los mismos. Es necesario conocer estos asuntos con la cabeza, pero, por supuesto, solo son combustible. El fuego debe arder desde dentro, y no me di cuenta de la intensidad de ese incendio en Sinatra hasta el jueves por la noche. Cada parpadeo de los ojos, cada vena, cada expresión y pasión están desnudas. Solo entonces es ineludiblemente evidente lo que diferencia a Sinatra de los demás: vive, se alegra y sufre cada palabra que canta». Y lo mismo ocurre con los mejores vendedores, que viven, se alegran y sufren cada palabra de sus mensajes.

La forma en que los vendedores hacen sus presentaciones puede incitar a los compradores a actuar de formas que no son posibles a través de ningún otro medio de comunicación. Al mismo tiempo, los vendedores no deberían ser astutos; hay una línea muy fina entre la emoción y la astucia. No todo el mundo tiene este talento. Cualquier cosa que hagan los vendedores para provocar que los compradores reaccionen emocionalmente debe ser honesta y sincera. El simple hecho de parecer honesto no basta. Los compradores veteranos pueden detectar a los farsantes porque se encuentran con ellos todos los días.

He mencionado anteriormente que Edmund Ball, el patriarca de la empresa, asiste a las recepciones y cenas de todos los clientes potenciales y visitantes. Ed, un hombre muy amable, sigue desempeñando un papel importante en la empresa a pesar de estar retirado. Su nombre aparece en todos los tarros y tapas de conservas caseras que fabricamos, lo que lo convierte en una especie de celebridad. Sin embargo, es una persona tan modesta e interesante que a la gente siempre le gusta conocerlo.

Otros miembros de la familia Ball participan activamente en la dirección de la empresa, lo que ayuda a perpetuar el ambiente familiar que forma parte de nuestro estilo corporativo. Por lo tanto, naturalmente incluimos a los cónyuges en nuestras visitas a los clientes. Cuando dos solteros venían una vez de visita, nos preocupaba que no se sintieran cómodos con esto, pero decidimos ser nosotros mismos y no hacer arreglos especiales. Más tarde, estos hombres nos escribieron diciéndonos lo mucho que les gustaba la presencia de los cónyuges y nos elogiaron por incluirlos. La moraleja de esta historia es que las personas no deben tratar de ser algo que no son; incluir a los miembros de la familia puede provocar respuestas emocionales positivas. Del mismo modo, la gente responde favorablemente a nuestro respeto por Ed Ball y nos admira por ello.

En caso de que haya algún malentendido, no me refiero a nada falso o artificial. El proceso por el que dos empresas deciden hacer negocios serios juntas no es diferente al noviazgo y el matrimonio. Los sentimientos positivos que cada parte siente por la otra pueden hacer que sucedan grandes cosas. Un matrimonio desprovisto de sentimientos es poco prometedor para el futuro.

Para destacar, entonces, nuestro exitoso enfoque de ventas industriales:

1. Planifique las llamadas.

2. Convencer a través de los hechos.

3. Bombardear con ideas.

4. Apelar a las emociones.

¿Quién vende la cuenta en Ball? Todos lo hacemos. El vendedor es el mariscal de campo, pero hacer bien el trabajo requiere que todo el equipo de dirección venda a otros equipos de dirección por hacer negocios con nosotros.

¿Cuándo se produce la venta? Puede ocurrir en cualquier momento de la implementación del plan de ventas. Vince Lombardi dijo una vez que podía enviar su manual de estrategias a cualquiera de la National Football League y que sus Green Bay Packers seguirían ganando, porque la ejecución es lo más importante. La atención a los fundamentos y el espíritu de equipo también hacen que los partidos ganen en el mundo empresarial.

Y cuando una empresa se convierte en cliente, seguimos vendiéndola como si fuera un cliente potencial. La venta no tiene fin. Es una historia de amor continua.