Las empresas industriales necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia digital

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En lo que respecta a la adopción de soluciones digitales para atraer a los clientes, muchas empresas industriales van a la zaga de las empresas orientadas al consumidor. Esta brecha se debe a varios motivos, pero lo que escuchamos a menudo es que los clientes industriales simplemente no están preparados para la participación digital. Sin embargo, basándonos en una gran cantidad de investigaciones de L.E.K., no estamos de acuerdo: los clientes están mucho más preparados para la participación digital de lo que los líderes del sector creen. Es más, la COVID-19 está llevando a los clientes que antes eran resistentes a la tecnología a nuevos niveles de comodidad con la tecnología y aumentando las expectativas sobre la forma en que sus socios comerciales interactúan con ellos.

En mayo de 2020 Encuesta anual de contratistas de L.E.K. descubrió que la mayoría de los clientes de la industria ya utilizan herramientas digitales para sus compras y otras actividades. Por ejemplo, la encuesta reveló que los clientes de edificios y construcción utilizaban los canales digitales entre el 80 y el 90% de las veces para recopilar información sobre los productos, leer reseñas, comparar precios y comprobar la calidad y la disponibilidad de los productos. En todos los sectores, más del 40% de las compras planificadas ahora están disponibles en sitios web o aplicaciones móviles. La mayor proliferación de herramientas digitales, las tendencias demográficas y la pandemia actual no harán más que hacer subir estas cifras.

De hecho, muchos líderes del sector piden aumentar la inversión en experiencias digitales de los clientes para mantener la salud del embudo de ventas, impulsar la conversión y mantener las relaciones, y hay abundantes pruebas de que esas inversiones dan sus frutos. Un reciente Estudio global de L.E.K. reveló que el 83% de las empresas industriales que han tenido más éxito a la hora de aumentar los ingresos, la cuota de mercado o el índice neto de promotores (NPS) afirman haber realizado importantes inversiones en la captación digital de los clientes, frente a solo el 19% de las empresas menos exitosas.

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Si bien muchas empresas industriales siguen intentando ponerse al día con la tecnología digital, hay líderes que reconocen la preparación digital de los clientes y están implementando una amplia gama de herramientas, tecnologías y procesos actualizados para mejorar la experiencia del cliente, desde la generación de demanda hasta la habilitación de las compras y el servicio y la asistencia posventa. Al establecer el estándar que buscan los clientes, estos líderes se aseguran la ventaja de ser los primeros en actuar. A medida que los clientes demandan cada vez más experiencias digitales, es probable que las empresas industriales que se queden atrás se enfrenten a una ardua batalla en su intento de mantener la participación y la alta satisfacción de los clientes.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que las empresas de éxito no se limitan a crear una capacidad de comercio electrónico o a invertir dinero en la última tecnología de moda y esperar que algo se mantenga. Más bien, analizan el recorrido del cliente y seleccionan cuidadosamente las herramientas digitales que mejor se adapten a los clientes en función de sus necesidades y comportamientos individuales. Además, la segmentación meticulosa de las necesidades de los clientes es un elemento importante para evaluar los costes y beneficios del empleo de las tecnologías emergentes.

El recorrido típico de un cliente comienza antes de la compra, cuando un cliente potencial identifica una necesidad, busca posibles soluciones y, finalmente, selecciona un producto. Las empresas están aplicando una variedad de herramientas digitales para eliminar el desorden y conseguir clientes en esta etapa crítica. Por ejemplo, Linde, una empresa global de gases industriales y soluciones de ingeniería, desarrolló una realidad aumentada (AR)) aplicación para captar clientes y facilitar el proceso de conversión de ventas. Su herramienta utiliza la realidad aumentada para ofrecer a los clientes una experiencia «en directo» con los congeladores criogénicos de la empresa al proyectar una imagen del congelador en la configuración de fábrica del cliente. Si bien la claridad de las dimensiones del espacio de producción real había llevado anteriormente a un proceso de venta prolongado, el uso de la AR por parte de Linde ha ayudado a los clientes a superar el problema de las conversiones y a mejorar la experiencia de compra en general.

Del mismo modo, la empresa de productos de construcción Azek desarrolló un herramienta de visualización 3D para ayudar a los clientes a ver el aspecto que tendrán sus productos cuando se terminen los proyectos. Luego, la empresa utiliza los datos capturados durante este proceso para informar su sistema de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), lo que le permite entender mejor los puntos de contacto de los canales y las personas influyentes, impulsar relaciones más estrechas y ofrecer información valiosa sobre las tendencias de diseño emergentes.

Una vez que el cliente haya tomado la decisión de comprar, querrá poder realizar la transacción lo más fácilmente posible, especialmente en situaciones en las que es probable que las compras continúen. Los portales digitales no solo facilitan las compras, sino que también ayudan a las empresas a satisfacer las necesidades de sus clientes de manera eficiente. Brenntag, una empresa mundial de distribución de productos químicos, recurrió a DigiB — una filial independiente encargada de promover rápidamente las iniciativas digitales internas de la empresa, para crear su portal de clientes, Brenntag Connect. El portal de autoservicio ofrece varias funciones estándar, como los pedidos en línea, el seguimiento de los pedidos, la automatización de los pedidos repetidos y las cotizaciones en línea. Sin embargo, las funciones de aprendizaje automático del portal también le permiten optimizar y personalizar las compras y hacer recomendaciones de productos, de modo que se adapte cada vez más a las necesidades individuales de los clientes.

Por último, el servicio y la asistencia poscompra son esenciales para garantizar la fidelidad de los clientes. Este es un área en la que las empresas industriales tienen la oportunidad de brillar, ya que muchas han empezado a adoptar la Industria 4.0 y las tecnologías subyacentes que pueden ofrecer a los clientes mejores formas de visualizar sus operaciones, supervisar y diagnosticar los problemas de forma remota y predecir las necesidades de mantenimiento, todas ellas capacidades que han cobrado más importancia durante la pandemia.

Hay numerosos ejemplos de empresas industriales que utilizan la supervisión y el mantenimiento predictivo basados en el IoT para mejorar la experiencia del cliente después de la compra. Un ejemplo es Atlas Copco, una empresa industrial sueca, que mejoró el mantenimiento del equipo de sus compresores de aire a través de una aplicación móvil que permite a los clientes realizar una monitorización remota. Esta tecnología ha reducido el tiempo de inactividad, ha aumentado la recopilación de datos de los sistemas y ha mejorado la retención de clientes.

Para las empresas industriales que han tardado en adoptar una mentalidad digital, ahora es el momento de hacer inversiones bien pensadas; la brecha entre las empresas que tienen ventajas digitales y las que no la tienen parece estar aumentando. Un estudio reciente de L.E.K. sobre f Las empresas industriales descubrieron que, si bien casi el 40% tenía previsto aumentar sus inversiones en la experiencia del cliente digital como resultado de la COVID-19, las empresas que ya se habían hecho con una ventaja en el área tenían el doble de probabilidades que sus homólogas con menos experiencia de acelerar la digitalización.

Si bien la mayoría de las conversaciones sobre la innovación en la experiencia del cliente se han centrado en las empresas orientadas al consumidor, las empresas industriales no son en absoluto inmunes a la disrupción digital en este ámbito. A menos que puedan adaptarse a las demandas de los clientes de herramientas y capacidades digitales y utilizarlas para mejorar cada fase del recorrido del cliente, es muy posible que se encuentren luchando por competir con sus pares que se mueven más rápido o con los nuevos participantes para los que lo digital es una forma de vida.