Mejore la distribución con su combinación de promociones

Una pregunta importante a la que se enfrentan los vendedores de bienes industriales y de consumo es cómo obtener un mayor apoyo de sus concesionarios y distribuidores. Debido al aumento de los gastos que implica la distribución, es importante que los vendedores y los fabricantes dediquen sus esfuerzos a mejorar la gestión de sus canales. En este artículo, el autor muestra cómo las empresas, mediante varios dispositivos de promoción de ventas, pueden hacer que sus productos pasen por la cadena de distribución.

Uno de los problemas más frustrantes a los que se enfrentan muchos vendedores es la gestión de sus canales de distribución. Como me dijo hace poco un vendedor industrial: «Si bien no quiero dar órdenes a mis distribuidores, sí que quiero que cooperen. Les pagamos bien, pero parece que no conseguimos el apoyo que necesitamos».

Un vendedor de bienes de consumo expresó la misma preocupación de forma un poco diferente:

«Si pudiera obtener más ayuda de mis canales de distribución, podríamos aumentar sustancialmente el volumen y tener un impacto aún mayor en los beneficios. Pero cuando presiono el botón que dice: «Haga que los distribuidores aumenten las ventas del producto A de forma inmediata», con demasiada frecuencia me presionan el producto C en tres meses. Nuestros canales son tan largos y complejos que tenemos poco efecto en ellos».

Si bien no existe una solución fácil para conseguir un mejor apoyo de los distribuidores, el uso astuto de la combinación promocional permite cumplir los objetivos con un gasto mínimo. En consecuencia, la esencia del programa que propondré aquí es:

1. El fabricante debe gestionar sus canales de distribución de forma cooperativa para vender y no a sus distribuidores y sus vendedores.

2. Hay muchas técnicas de promoción que se pueden utilizar para ello.

3. Cada nivel del canal necesita su propia combinación de dispositivos promocionales.

4. Cada producto tiene sus propias necesidades que requieren un conjunto de dispositivos promocionales personalizados.

5. El programa debe coordinarse de manera coherente, teniendo en cuenta los objetivos de marketing y las restricciones presupuestarias.

Antes de analizar con más detalle el uso de la combinación promocional, es útil analizar dos tendencias importantes que no solo muestran la urgencia del problema de la gestión de los canales de distribución, sino que también apuntan a la eficacia de la solución. Estas tendencias son (1) la creciente importancia de los distribuidores de bienes industriales y de consumo y (2) el creciente uso de los programas de promoción de ventas, a menudo a expensas de la publicidad.

El crecimiento de los canales de distribución está bien documentado estadísticamente. Por ejemplo, de 1967 a 1976, las ventas anuales de los comerciantes mayoristas aumentaron de$ 205 mil millones a$ 498 000 millones y se prevé que crezcan hasta$ 1 billón para 1985.1 Si bien parte de este crecimiento se debe a la inflación, una parte sustancial se debe al crecimiento físico. El empleo en el comercio mayorista aumentó de 3.525 000 personas en 1967 a 4.259 000 en 1974, y se prevé que aumente a 5 millones en 1980.2 De 1947 a 1973, el empleo mayorista aumentó un 72%% mientras que el empleo en la industria manufacturera aumentó un 27%%.3 Por lo tanto, una proporción cada vez mayor del esfuerzo se destina a la parte mayorista de la economía.

Los datos del comercio minorista son igual de impresionantes. El crecimiento del empleo pasó de 10 081 000 personas en 1967 a 13 134 000 en 1974, a pesar de la continua tendencia hacia las compras de autoservicio. Las ventas aumentaron desde$ 313 mil millones a$ 581 mil millones durante el mismo período.4 Se espera que estas tendencias minoristas continúen.

El aumento del gasto en promoción de ventas en el campo de los bienes de consumo es mayor que el de la promoción publicitaria.5 Sin embargo, es importante tener en cuenta que una parte sustancial de este dinero se está gastando mal, en parte debido a una mala planificación.

Los vendedores industriales tienden a utilizar poca publicidad, mientras que hacen hincapié en la venta personal. Para la mayoría, los gastos de promoción de ventas son muchas veces superiores a los gastos de publicidad. Además, no hay pruebas de que el crecimiento de los gastos de promoción de ventas esté disminuyendo. De hecho, la tendencia parece continuar. El resto de este artículo está dedicado a analizar los canales de distribución y a revisar las numerosas formas de promocionar un producto industrial o de consumo. Por último, le enseñaré cómo utilizar la combinación promocional, es decir, las distintas técnicas de promoción como forma de gestionar los distribuidores.

Canales de distribución

Los canales de distribución pueden ser increíblemente complejos. En el mercado de posventa de automóviles, por ejemplo, no es raro que las piezas y suministros de automóviles pasen por más de cinco o seis mayoristas y minoristas en su camino hacia el consumidor. Los mercados más tradicionales también incluyen a muchas partes. Clairol Inc. es uno de los principales vendedores de aparatos de cuidado personal, como rizadores y secadores de pelo, espejos para maquillar y artículos relacionados. La ilustración I muestra la ruta por la que se distribuyen estos artículos a los consumidores.

Anexo I Sistema de distribución de la división de electrodomésticos de Clairol

Es interesante observar que los canales de distribución de Clairol, que son bastante típicos de este sector, incluyen una mezcla de empleados de Clairol (por ejemplo, los directores de ventas de distrito) y personas ajenas independientes, como representantes de los fabricantes, distribuidores o mayoristas y minoristas. Muchos de los miembros del canal de distribución son organizaciones grandes y complejas, como cadenas de tiendas y mayoristas multimarca. Otros, como los representantes de algunos fabricantes, son operaciones de una o dos personas. Algunos miembros del canal asumen la titularidad legal y la posesión física de la mercancía. Otros distribuidores no.

Funciones del canal

Los distribuidores suelen ofrecer algunos o todos los siguientes servicios a los fabricantes: (1) esfuerzo de venta, (2) financiación de cuentas por cobrar, (3) soporte de inventario y distribución física y (4) servicio posventa.

En la industria de los instrumentos médicos, por ejemplo, los distribuidores desempeñan las cuatro funciones. Por otro lado, los representantes de los fabricantes en la mayoría de los sectores solo ofrecen servicios de ventas y relacionados con las ventas, pero no desempeñan las otras tres funciones.

Desde el punto de vista del fabricante, la complejidad de la estructura de canales entra en conflicto directo con sus necesidades de soporte en los canales. Además, dado que un fabricante puede confiar en los distribuidores para obtener diferentes formas de apoyo que sus competidores, puede que se vea obligado a utilizar métodos no tradicionales de selección, formación y motivación para llamar la atención y la cooperación.

Desarrollo de estructuras

Del mismo modo que una empresa debe organizarse para poder realizar diversas tareas, el fabricante también debe organizar sus canales de distribución. El proceso de organización incluye (1) determinar las tareas a realizar, (2) diseñar una estructura para realizar las tareas y (3) implementar la estructura.

Las tareas a realizar dependen de las necesidades de marketing y la naturaleza del producto, de las prácticas y necesidades de compra de los consumidores y de los objetivos y la situación competitiva de la empresa. El producto en sí mismo determina muchas de las demandas que se imponen en el canal. Por ejemplo, los productos refrigerados o congelados requieren una manipulación especial. Como los suministros para algunos instrumentos médicos requieren refrigeración, los canales de distribución deben ser capaces de proporcionarlos. Los productos que se quedan obsoletos rápidamente debido a la perecederidad del producto (por ejemplo, frutas y verduras) o a la perecederidad de la moda (por ejemplo, los vestidos) exigen rapidez de respuesta.

Las necesidades y deseos del consumidor final deberían tener un impacto importante en los canales. Las necesidades de servicio, tanto en el ámbito del consumo como en el industrial, pueden ser tan importantes que son el principal determinante de un sistema de distribución útil. Algunas máquinas industriales, por ejemplo, son tan importantes para el proceso de fabricación del cliente que hay que repararlas rápidamente. Por lo tanto, el servicio local debe estar disponible.

La posición y la estrategia de la empresa ayudan a determinar la estructura ideal. Las empresas más pequeñas, por ejemplo, a menudo no pueden darse el lujo de mantener sus propios canales de distribución o fuerza de ventas.

La estrategia de distribución, de hecho, puede convertirse en una parte crucial de la estrategia corporativa total. Por lo tanto, Avon ha creado su estrategia en torno al concepto de una gran fuerza de venta directa que recurra a las mujeres en sus hogares o lugares de trabajo. Otras empresas de cosméticos y artículos de tocador suelen utilizar minoristas para llevar sus productos al consumidor.

La capacidad de la empresa para implementar una estructura determinada depende de la disponibilidad y las necesidades de los miembros del canal. Los fabricantes de alimentos pueden confiar en los intermediarios (representantes de los fabricantes independientes) y en los mayoristas, ya que están muy desarrollados en ese sector. En otros sectores, especialmente aquellos con nuevas categorías de productos, los miembros del canal no están disponibles. O sus costes pueden ser tan altos que la economía de un nuevo producto no permita su distribución. Para ilustrar:

Una empresa que se vio gravemente limitada por la falta de canales de distribución era un pequeño fabricante de equipos utilizados en la fabricación de tarjetas e insignias de identificación con fotografía. El mercado era bastante grande y muy diverso, y iba desde hospitales hasta universidades y plantas de defensa. Cada venta inicial fue pequeña y la venta de suministros para el equipo no era importante para las operaciones de la empresa. Además, el proceso de venta era complejo y exigente.

Cuando se combinaron estas limitaciones, no había ningún canal de distribución con la amplitud necesaria. Como la venta era bastante pequeña, pero compleja, el producto no era apropiado para un canal de distribución múltiple que diera servicio a muchos segmentos del mercado. Los representantes y distribuidores de cada segmento consideraban que el producto era periférico para sus operaciones y no valía la pena contratarlo.

La estructura de canales debe implementarse y mantenerse una vez diseñada. Por lo general, esta es la función de la fuerza de ventas. Leo Shepherd, vicepresidente y director de ventas corporativas de General Foods Corporation, ha declarado que la función de los directores de producto es desarrollar y mantener la franquicia de consumo y la de la fuerza de ventas es desarrollar y mantener la franquicia comercial o de distribución. En la empresa industrial, la fuerza de ventas suele ser responsable del servicio de distribución y de las ventas a los clientes.

Por lo tanto, la fuerza de ventas debe ser capaz de ofrecer la frecuencia de llamadas y la cobertura que requieren los canales de distribución. Los vendedores deben estar organizados, formados y motivados para fomentar los canales. La secuencia, que se muestra en el anexo II, consiste en desarrollar una estrategia de marketing y una política de distribución. Entonces, el programa de ventas debe formularse teniendo en cuenta las necesidades y limitaciones de los canales. Por último, hay que gestionar la fuerza de ventas para satisfacer las necesidades.

Prueba II Uso de la fuerza de ventas para gestionar el canal de distribución

Sin embargo, la fuerza de ventas por sí sola no siempre puede obtener el apoyo que el fabricante necesita. La combinación de promociones de ventas permite al fabricante complementar la fuerza de ventas de manera eficiente y eficaz.

Mezcla promocional

Con demasiada frecuencia, los directivos piensan que la promoción incluye únicamente la publicidad y la venta personal. Sin embargo, la combinación de promociones incluye muchos otros dispositivos de promoción que se orientan principalmente a aumentar las ventas a corto plazo. Algunas de las ventajas, especialmente en términos de la mejora de las relaciones con los canales de distribución, son relativamente duraderas.

Hay dos tipos generales de dispositivos promocionales. Una, la venta, está diseñada para mejorar las ventas del fabricante a las instituciones del canal de distribución. La otra, las entradas agotadas, está diseñada para mejorar el movimiento de la mercancía desde el canal de distribución hasta el consumidor final.

El apéndice que aparece al final de este artículo describe algunas de las técnicas de promoción más populares disponibles. Estos programas se pueden desarrollar internamente o con el uso de especialistas externos. En general, los dispositivos de promoción son a corto plazo y, por lo tanto, no implican grandes compromisos de personal o dinero. Suelen tener objetivos específicos y a juzgarse con metas claras.

Compitiendo por el apoyo

La competencia por el soporte de los canales de distribución suele ser más intensa que por la compra de consumidores o usuarios finales. Cuando un fabricante compite por la compra de su producto por parte del consumidor o usuario final, compite con otros fabricantes del mismo producto. Cuando compite por la atención y el apoyo del distribuidor, se enfrenta a todos los demás fabricantes cuyos productos vende ese distribuidor. Muchos mayoristas, por ejemplo, venden decenas de miles de artículos y minoristas, como los supermercados, venden miles.

William C. Howard, vicepresidente del grupo de marketing de abrasivos de Norton Company, describió su situación de la siguiente manera:

«La empresa Norton tiene muchos competidores en el negocio de los productos abrasivos, algunos de los cuales se venden a través de distribuidores y otros no. En el desarrollo de una estrategia global para aumentar el apoyo de los distribuidores a nuestras líneas de productos, estas empresas no participan. Más bien, otras líneas de productos que comercializan los distribuidores de Norton (herramientas eléctricas, equipos de transmisión de energía, sujetadores) compiten por los mismos recursos del distribuidor. Son los verdaderos competidores por el apoyo de nuestros distribuidores».

Si bien no hay soluciones fáciles para esta situación tan competitiva, la gran variedad y sencillez de los dispositivos de promoción los hacen extremadamente útiles para mejorar el rendimiento de los canales de distribución. Cada promoción se puede diseñar para cumplir un objetivo específico y, como la implementación es temporal, los ascensos no dejan efectos secundarios no deseados a largo plazo. Además, una promoción a corto plazo no requiere un aumento de precio posterior, sino una reducción de precio formal.

Antes de abordar la situación en dos pasos, es útil tener en cuenta varios aspectos del canal de distribución a la luz de la posible utilidad de la promoción.

Trabajar con canales

El fabricante debe entender las necesidades de los miembros del canal y responder a ellas. El objetivo principal de cada miembro del canal es generar beneficios mediante una combinación de la rotación (ventas por período de tiempo) y el margen bruto como porcentaje del dinero de ventas. Los diferentes canales tienen necesidades diferentes en estas dos categorías.

Por ejemplo, los supermercados suelen operar con un margen bruto bajo, pero con una rotación alta (hasta una vez al día o más en productos lácteos y de panadería). Por el contrario, las tiendas especializadas tienden a trabajar con márgenes altos y una rotación baja. Los distribuidores industriales tienen la misma variabilidad.

El fabricante debe compensar a cada miembro del canal por sus esfuerzos en favor de los productos del fabricante. El fabricante, por supuesto, puede esperar recibir más ventas y una mayor motivación en el canal. De hecho, es útil que el fabricante determine qué debe hacer por la institución del canal y qué debe recibir a cambio. Debe quedar claro dos cosas.

En primer lugar, el fabricante no debería pedir a los miembros del canal cosas que no puedan hacer. Es inútil, por ejemplo, pedirle a un mayorista que genere demanda primaria, es decir, demanda de la categoría de productos, en una situación en la que lo único que puede hacer es crear una demanda selectiva para la marca concreta del fabricante en esa categoría de productos.

En segundo lugar, el fabricante debería intentar realizar las tareas que sean importantes para los miembros del canal, pero que sean relativamente difíciles de realizar por sí solos. El fabricante, por ejemplo, puede elaborar folletos para sus productos para que los utilicen todos sus distribuidores a un precio mucho más bajo de lo que sus distribuidores podrían desarrollarlos individualmente.

Vender a través de los canales

Es importante que el fabricante diferencie entre vender a los canales y a través los canales. Solo se puede llenar la tubería de distribución durante un tiempo limitado. Entonces, la mercancía debe fluir por el canal, no solo hacia él.

Se trata de un cambio importante de filosofía con respecto a la típica empresa orientada a las ventas, que asume que la venta se lleva a cabo cuando el producto pasa del fabricante al mayorista. Pero la venta no termina realmente hasta que el producto pase del último elemento del canal de distribución al consumidor. El fabricante debe ejercer su liderazgo durante todo este proceso.

Este cambio monumental en la filosofía tiene muchas implicaciones. Massey-Ferguson, el gran productor canadiense de equipos agrícolas, cambió su contabilidad por la de liquidación, que registra la venta solo después de que el granjero compre el artículo al concesionario.6

Promociones activadas en campo

Como las promociones de ventas se orientan hacia los costes variables y se alejan de los pesados compromisos fijos de la publicidad en los medios y la fuerza de ventas, y también porque son flexibles y pueden tener un carácter limitado, son útiles para su aplicación sobre el terreno. Cada director regional o de zona, por ejemplo, puede recibir un presupuesto promocional para que lo utilice según su criterio. Esto es especialmente útil en las empresas que tienden a tener una orientación regional. El negocio de los pepinillos, por ejemplo, tiene varios competidores nacionales o casi nacionales, así como muchos competidores regionales.

Los ascensos activados in situ permiten a las grandes empresas nacionales competir de forma más eficaz a nivel local. De este modo, las necesidades de los clientes y los canales y las actividades de la competencia se pueden satisfacer con respuestas inmediatas pero localizadas. El coste de esta flexibilidad adicional es un aumento de la descentralización de la toma de decisiones y la consiguiente pérdida del control y la coordinación centrales. La formación cuidadosa de los directores regionales y los procedimientos bien desarrollados minimizan estos problemas. Muchas empresas industriales, como los sujetadores y los productos químicos de gran volumen, también son de naturaleza regional y están dispuestas a seguir el mismo enfoque.

Uso de la mezcla

Los dispositivos promocionales pueden ser muy importantes a la hora de gestionar los canales de distribución. El primer paso para utilizar la promoción es determinar cuidadosamente los objetivos de cada producto en cada nivel del canal de distribución.

Como ejemplo, consideremos el caso de Kitchen-Eaz, el nombre disfrazado de un fabricante con tres productos, todos artículos de uso doméstico bastante baratos (por ejemplo, utensilios de cocina en el$ 4 a$ 8 (rango). En el caso del producto A, un artículo al final de su ciclo de vida con una fuerte competencia, es posible que el fabricante quiera mantener el precio de venta al consumidor lo más bajo posible, ya que todos los productos de la competencia se consideran similares y el consumidor se preocupa por los precios. Puede que el producto B necesite más explicaciones y ayuda de venta en la tienda porque, aunque se ha distribuido, es bastante nuevo en el mercado y complejo. El producto C, un nuevo producto no patentado con funciones muy visibles, puede necesitar la máxima exposición de los consumidores para conseguir ventas y una posición dominante en el mercado.

Una vez descritos los objetivos, se pueden desarrollar programas para lograrlos. Es importante equilibrar lo que hay que hacer con lo que se puede hacer. Sin embargo, el problema es que, a menudo, cuando se añaden todos los costes de todos los programas, la suma supera el presupuesto.

En el gráfico III se muestra cómo ayudar a aliviar ese problema y también se proporciona un útil esquema conceptual. Se puede preparar una carta de promociones como esta para cada producto. Con él, la dirección de marketing del fabricante puede asignar el presupuesto de promoción entre los distintos productos, objetivos, programas, técnicas y niveles del canal de distribución.

Gráfico de la prueba III para una mezcla promocional

Volviendo al ejemplo de Kitchen-Eaz, el producto A podría recibir franquicias no facturables para el distribuidor mayorista para fomentar un precio más bajo. De hecho, puede que todo el presupuesto de promoción del producto se dedique a esta función.

El producto B, que necesita soporte de venta en la tienda, podría recibir una mezcla de publicidad comercial dirigida a los empleados minoristas, representantes de ventas, presentaciones de formación a los empleados para reforzar la publicidad, material de venta en las tiendas en forma de expositores (y quizás expositores para animar a los minoristas a utilizar los estantes) y concursos para los vendedores minoristas.

El producto C tiene un conjunto diferente de necesidades, básicamente una alta exposición minorista. En este caso, el fabricante podría utilizar una fuerte publicidad entre los consumidores para atraer el producto, así como franquicias no facturadas para fomentar el almacenamiento del producto por parte de los distribuidores y minoristas. La idea aquí es «inundar» el canal de distribución antes de que la competencia pueda responder y generar una exposición rápida de los consumidores.

El concepto de utilizar la combinación promocional para gestionar los canales de distribución se puede aplicar a una amplia gama de productos y situaciones. El fabricante de bienes de consumo puede utilizar la publicidad para «difundir» el producto en el canal y generar rotación, entusiasmo e impulso positivo. El fabricante de artículos industriales o institucionales puede utilizar su propia fuerza de ventas o representantes independientes para generar ventas para los usuarios finales y llevarlas al concesionario con una estrategia equivalente.

Un programa cuidadosamente organizado como el descrito funciona mejor que la mezcla tradicional de un poco de promoción aquí y un poco allá. Considere lo siguiente:

1. Utiliza cada promoción en el punto del canal en el que puede ser más eficaz en el complejo recorrido del fabricante al consumidor. Las técnicas de promoción de ventas no tienen que aplicarse en todos los canales ni en todos los productos. En cambio, solo se pueden utilizar para afectar a la parte específica que lo necesite.

2. Tiene un visor específico que es muy rentable. El fabricante no tiene que pagar por el tipo de impacto que no necesita.

3. Sigue un proceso gradual que consiste en fijar los objetivos del producto, desarrollar un programa para cada uno y asignar el presupuesto.

Por lo tanto, fomenta la toma de decisiones cuidadosas y objetivas en relación con la estrategia amplia y las tácticas detalladas. También fomenta la coordinación de los programas de promoción de ventas con la publicidad en los medios y las iniciativas de venta personal. Este proceso ayuda a eliminar los costosos solapamientos y, quizás aún más, el descuido de partes importantes del canal.

Nota de cautela

Todas las promociones deben ofrecerse de forma proporcional a los clientes que compitan y a los clientes cuyos clientes compitan. La Ley Robinson-Patman impone requisitos estrictos a los fabricantes y distribuidores en relación con el trato preferencial en los precios, las promociones y los servicios relacionados. Es una rama del derecho comercial extremadamente compleja que requiere un asesoramiento legal competente. Todos los programas de promoción deben revisarse desde esta perspectiva.

Apéndice: Técnicas de promoción

Las promociones para consumidores están diseñadas para atraer al consumidor final o al usuario final a un producto específico.

Muestras gratuitas puede enviarse por correo, entregarse puerta a puerta, colocarse en papeleras de tiendas minoristas o adjuntarse o insertarse en otro paquete.

Cupones son certificados que, cuando se presentan para su canje en una tienda minorista, dan derecho al portador a un ahorro declarado en la compra de un producto específico.

Ofertas de devolución de dinero son propuestas en las que se devuelve una suma de dinero (a veces el precio total de compra) por correo a los participantes que envían por correo un comprobante de compra, como una tapa.

Ofertas con descuentos ofrecer a los consumidores una cantidad determinada de dinero con descuento sobre el precio normal de un producto e indicar la cantidad en la etiqueta del producto.

Primas son artículos que se ofrecen gratis o a bajo coste como bonificación para los compradores de un producto en particular. Primas gratuitas por correo son regalos que se envían por correo de devolución a los consumidores que envíen una solicitud en su nombre e incluyan un comprobante de compra. Primas autoliquidables son artículos que se ofrecen a un precio muy inferior a su precio de venta normal, pero a un precio lo suficientemente alto como para cubrir el coste mayorista de la mercancía para el fabricante que publica la promoción.

Concursos y sorteos también son los principales dispositivos de promoción orientados al consumidor. Se diferencian en que en un concurso los participantes compiten por uno o varios premios en función de su habilidad para cumplir un requisito determinado, normalmente analítico o creativo. En un sorteo, los participantes se limitan a enviar sus nombres para que se incluyan en el sorteo de los ganadores de los premios.

Manifestación (es decir, mostrar los productos en uso) es otro dispositivo común de promoción al consumidor.

Punto de compra (POP), también llamadas pantallas de punto de venta (POS), es otro dispositivo de promoción al consumidor que se utiliza con mucha frecuencia.

Las promociones comerciales son dispositivos diseñados para obtener apoyo especial de venta o comercialización a corto plazo por parte de los distribuidores.

La primera categoría consiste en ofertas o dispositivos de comercialización diseñados para animar a un mayorista o minorista a vender un producto en particular.

Una de esas ofertas es la asignación de compra (a menudo llamado asignación no facturable ), una oferta a corto plazo de una reducción declarada del precio de una cantidad determinada de un producto comprado.

Otra oferta de productos es la contar y volver a contar, una oferta de una cantidad determinada de dinero por cada unidad de mercancía que se saque del almacén de un mayorista o minorista en un período de tiempo específico. Implica que un vendedor haga inventario al principio y de nuevo al final de una venta.

Otra oferta de productos es la asignación de recompra, un suceso que sigue inmediatamente a otra transacción y que ofrece una reducción determinada del precio para las nuevas compras en función (pero no superior) a la cantidad de compras realizadas en la primera oferta.

Otra técnica de mercadería es la oferta de productos gratuitos, oferta de un importe determinado de un producto a mayoristas o minoristas sin coste alguno para ellos, pero en función de la compra de una cantidad determinada del mismo producto u otro. Esto se diferencia de las tres ofertas anteriores solo en que se entregan bienes y no dinero.

La segunda categoría de promociones comerciales consiste en ofertas que se utilizan para inducir a los minoristas a promocionar un producto mediante la publicidad y la visualización.

El primero de ellos es el asignación de mercancía, un acuerdo contractual a corto plazo mediante el cual el fabricante compensa a los mayoristas o minoristas por «características» (es decir, publicidad o exhibición de sus productos en la tienda). La prueba de desempeño es un factor esencial en la franquicia de mercancía. Si se trata de un subsidio de publicidad, por ejemplo, esta prueba suele consistir en una «hoja rasgada» del anuncio que muestra el producto del fabricante o en una declaración jurada de emisión de radio o televisión con la factura.

El segundo dispositivo de esta categoría es publicidad cooperativa, un contrato a largo plazo en el que el fabricante paga una franquicia en función de la cantidad de productos que pida un minorista y el minorista publica anuncios tanto para su tienda como para el producto del fabricante con la franquicia.

El último dispositivo de esta categoría es lista de concesionarios promociones. Son anuncios publicados por un fabricante, con un mensaje sobre un producto en particular y en los que se anuncian los nombres y, a veces, las direcciones de los minoristas que venden el producto.

La última categoría de promociones comerciales tiene como objetivo estimular a los minoristas y a sus empleados de ventas a «promocionar» el producto de un fabricante determinado en lugar del de la competencia.

El primero de ellos es PM o push money (a veces llamado dinero premium o espifas). Consiste en dinero que se entrega a un empleado de ventas además de su compensación normal como recompensa por la venta de un producto en concreto.

Un segundo dispositivo es el concurso de ventas. No puede ser una lotería, sino que debe basarse únicamente en la cantidad de productos vendidos por cada participante. Para que todos los participantes tengan las mismas posibilidades de ganar, el objetivo de muchos concursos es aumentar porcentualmente la cuota en lugar de vender la cantidad total más alta.

El último dispositivo de esta categoría es el cargador de concesionarios, una prima que se entrega a los minoristas por la compra de determinadas cantidades de productos. Los cargadores de concesionarios son de dos tipos: los cargadores que compran o se regalan a cambio de un pedido, y los cargadores de pantallas, de primera calidad que forman parte de una pieza de exhibición especial. El propósito de los concesionarios de carga es conseguir una nueva distribución o vender una cantidad inusualmente grande de productos.

Los ascensos de vendedores son técnicas destinadas a motivar a los vendedores de un fabricante complementando su plan de compensación habitual.

Planes de incentivos de venta otorgue a todos los participantes que alcancen determinados objetivos de rendimiento en ventas recompensas además de su compensación habitual.

Concursos de ventas son los premios que se otorgan a los vendedores que obtengan el mejor desempeño, tal como se indica en las reglas del concurso.

Sorteo se utilizan ocasionalmente como actividades complementarias en un programa de incentivos de ventas.

Programas de reconocimiento suelen adoptar la forma de títulos (por ejemplo, vendedor del año), trofeos, alfileres de solapa, certificados, etc. Por lo general, se otorgan en las reuniones de ventas y se vuelven a reconocer en los boletines de la empresa, de modo que sus compañeros de ventas y la dirección de la empresa conozcan los logros del vendedor.

Ayudas de venta incluyen una amplia gama de dispositivos y actividades diseñados no tanto para motivar a los vendedores sino más bien para ayudarlos en la situación real de venta. Incluyen dispositivos de presentación, como rotafolios, listas de precios, hojas de especificaciones, boletines de productos, películas y materiales para dejar al cliente, como catálogos, especialidades publicitarias, que son artículos relativamente baratos con el nombre de la empresa vendedora, y regalos de empresa, que son artículos más caros que se regalan a clientes y ejecutivos especiales.

La promoción de ventas es, por lo general, algo diferente en las empresas con orientación industrial. Sin embargo, las empresas que venden a muchos clientes industriales o comerciales a veces utilizan promociones tipo ordenador. Las empresas que venden bolígrafos a los directores de oficinas son típicas de este tipo de operaciones.

La mayoría de las empresas industriales que venden a través de distribuidores o mayoristas utilizan promociones como las que se utilizan para la venta en el área de bienes de consumo. Las empresas industriales también utilizan promociones orientadas a los vendedores.

Las ayudas de venta suelen ser más sofisticadas y complejas en el campo industrial. Las empresas con orientación técnica suelen ofrecer guías de diseño o folletos de usuario con mucha información. Algunas ofrecen ayudas de cálculo especiales (por ejemplo, reglas de cálculo especializadas) o equipos pequeños especialmente adecuados para la industria (por ejemplo, cinta métrica, lupas, imanes para detectar hierro y acero, etc.). Los regalos de empresa son quizás más frecuentes en el área industrial, donde las relaciones entre el comprador y el vendedor parecen más permanentes y estrechas debido a las actividades íntimas de programación de diseño y producción.

1. Perspectivas industriales de EE. UU., 1976, Departamento de Comercio de los Estados Unidos, pág. 163.

2. Datos anteriores a 1973 del Manual de Estadísticas Laborales de 1975, Departamento de Trabajo de los Estados Unidos, Oficina de Estadísticas Laborales; la estimación de 1980 proviene de la publicación de la Asociación Nacional de Mayoristas, «Su carrera en la distribución mayorista» (sin fecha).

3. Ibíd.

4. Perspectivas industriales de EE. UU., 1976, Departamento de Comercio de los Estados Unidos, pág. 173.

5. Véase Roger A. Strang, «Sales Promotion—Fast Growth, Faulty Management», HBR julio-agosto de 1976, pág. 115.

6. Consulte «La historia de éxito de Massey-Ferguson», Semana de los Negocios, 2 de febrero de 1976, pág. 40.