Identificar las necesidades insatisfechas en la era digital

Es un principio básico del emprendimiento: la innovación consiste en identificar y cubrir las necesidades insatisfechas de las personas. Los clientes quieren productos y servicios que puedan resolver sus problemas mejor, más rápido o más barato que las ofertas existentes. Pero incluso los innovadores y las organizaciones conocidas por sus capacidades de escaneo suelen tener problemas para percibir e interpretar correctamente esas necesidades.

Piense en Amazon. En su determinación de «obsesionarse con los clientes», estaba ciego ante las necesidades de otra circunscripción: sus comerciantes. Redujo sus comisiones, los obligó a competir con otros vendedores y con sus propias imitaciones, restringió su capacidad de personalizar los escaparates virtuales y limitó su acceso a las opciones de pago.

Shopify introdujo un conjunto de herramientas fáciles de usar y a precios razonables que permitían a los comerciantes crear sus propias tiendas en línea y mantener el control de la relación con los clientes. En 2021, alcanzó los 4 600 millones de dólares en ventas netas y una capitalización bursátil de 171 000 millones de dólares, todo ello al abordar necesidades que Amazon había descuidado. Ese año Amazon reconoció implícitamente su error al adquirir Selz, una startup australiana que creaba herramientas que también ayudan a las empresas a abrir tiendas en línea.

En nuestro trabajo como investigadores, profesores y consultores, hemos estudiado a docenas de innovadores, emprendedores y organizaciones para saber cómo identificaban (y a veces juzgaban mal) las necesidades insatisfechas. Esto nos ha demostrado que para aumentar sus posibilidades de detectar con precisión los problemas y las aspiraciones de los clientes, debe diversificar cómo y dónde busca. En este artículo describimos un marco de cuatro partes que puede ayudarlo a hacerlo. Describimos cómo los innovadores con éxito han utilizado cada uno de sus elementos y cómo las tecnologías digitales pueden mejorar los métodos de búsqueda más tradicionales.

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La búsqueda de necesidades insatisfechas implica dos enfoques principales: mejorar su visión de los usuarios principales y desafiar su visión analizando a los usuarios poco convencionales. Dentro de cada uno puede adoptar un enfoque limitado o adoptar un punto de vista más amplio. Puede centrarse en los usuarios principales individuales y sus experiencias diarias (lo que llamamos estrategia de microscopía) o retirarse para descubrir patrones en su comportamiento agregado (el estrategia panorámica). Del mismo modo, puede observar de cerca a los usuarios ajenos a su núcleo (el estrategia telescópica) o buscar una visión más amplia de los patrones que muestran como grupo (la estrategia del caleidoscopio). (Consulte la exposición «Cuatro formas de mirar».)

La estrategia del microscopio

Ampliar las experiencias vividas por los usuarios populares puede ayudarlo a discernir las necesidades que no salen a la luz en los grupos focales, las entrevistas o los cuestionarios. Este es un punto de partida natural para muchos innovadores en solitario. A menudo, la experiencia personal los alerta de un tema pasado por alto y se sienten obligados a abordar. Por ejemplo, de adolescente Javier Larragoiti se dio cuenta de que su padre, que tenía diabetes, hacía trampa constantemente en su dieta porque odiaba el sabor de los sustitutos del azúcar. Más tarde, cuando era estudiante de posgrado en ingeniería bioquímica, ideó un medio económico de producir xilitol, que sabe casi exactamente igual al azúcar, pero no tiene el mismo efecto en los niveles de azúcar en sangre. La sustancia se utiliza desde hace mucho tiempo en chicles y otros productos, pero el proceso de producción original (extracción de un tipo de abedul) hacía que fuera demasiado cara para su uso diario como edulcorante independiente. Larragoiti se dio cuenta de que se podía fabricar de forma mucho más barata con los residuos agrícolas de los maizales de México, con la ventaja adicional de reducir las emisiones nocivas derivadas de la quema de esos residuos.

Algunas organizaciones se han basado en conceptos como la experiencia de usuario y el diseño centrado en el ser humano para recopilar información sobre el terreno. Otros han recurrido a antropólogos, ya sean expertos internos o consultores externos. Un ejemplo icónico es Lego, cuyas observaciones de primera mano de los juegos infantiles ayudaron a la empresa a salir de la casi quiebra y convertirse en el mayor fabricante de juguetes del mundo por ventas. (Para obtener más información sobre el uso de los científicos sociales por parte de Lego y otras empresas, consulte» Un antropólogo entra en un bar…,» HBR, marzo de 2014.)

La observación minuciosa puede ser especialmente valiosa en el sector tecnológico. Los antropólogos internos de Intel han pasado días y días visitando a los jugadores en casa para entender mejor sus pasiones, frustraciones, necesidades y deseos, todo ello para apoyar el desarrollo de chips capaces de satisfacer esas necesidades y deseos. «Las empresas de tecnología en su conjunto corren el peligro de estar más desconectadas de sus clientes que otras empresas», dijo el antropólogo de Intel Ken Anderson al Atlántico, explicando que los ingenieros suelen enamorarse de la tecnología por sí sola y asumen incorrectamente que los usuarios también lo harán. No sorprende que se diga que Microsoft es el segundo mayor reclutador de antropólogos del mundo, solo por detrás del gobierno de los Estados Unidos.

Lo que puede añadir lo digital.

La proliferación de teléfonos inteligentes, sensores de IoT, tecnologías portátiles y dispositivos domésticos inteligentes permite a las organizaciones capturar datos de forma discreta y en tiempo real en un grado mucho mayor que nunca. A diferencia de las encuestas y otras herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden rastrear los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los sesgos de autoinformación y retrospectiva. La mejora de la precisión y la riqueza de los datos así recopilados pueden ser especialmente útiles en los campos relacionados con la salud, y no solo para los seres humanos.

Jamie Chung/Trunk Archive

En 2016, Mars Petcare, una división de la empresa de confitería, adquirió Whistle Labs, una startup que fabrica collares inteligentes, algo así como un Fitbit para perros. El dispositivo y la aplicación asociada ayudan a los propietarios a hacer un seguimiento de la salud y la actividad de sus mascotas y a localizarlas en caso de que se pierdan. Pero el verdadero valor para Mars no son los ingresos por la venta de collares, sino los datos anónimos que recopila la aplicación (con el permiso de los usuarios). Eso le da a Mars una conexión directa con los dueños de mascotas y un canal para identificar sus necesidades insatisfechas. El análisis de los datos proporciona nueva información sobre los requisitos de actividad de los perros por raza, edad y tamaño. Está impulsando la innovación en los alimentos para mascotas de primera calidad: productos optimizados para determinadas razas y mezclas, junto con alimentos terapéuticos personalizados. También ofrece una visión de los comportamientos de las mascotas, como la interrupción del sueño y el aumento de rascarse o lamer, que pueden ser signos de enfermedad. La información así obtenida ha allanado el camino para una propuesta de valor más holística.

La estrategia Panorama

Además de hacer zoom en los usuarios principales individuales, puede deducir sus necesidades insatisfechas analizando los datos agregados, como errores, quejas y accidentes, que amplifican las señales débiles.

En 1989, Keith Alexander, profesor de ingeniería mecánica en Nueva Zelanda, quería comprar un trampolín para su hija. Su mujer se opuso, diciendo que los trampolines no eran seguros. Se propuso convencerla de lo contrario, pero se enteró de que tenía razón: las investigaciones mostraron que las lesiones causadas por las camas elásticas iban en aumento.

A diferencia de las herramientas de evaluación tradicionales, las tecnologías digitales pueden detectar los cambios de comportamiento reales en tiempo real, evitando así los sesgos de autoinformación y retrospectiva.

Al analizar los datos, Alexander descubrió que la mayoría de los incidentes clasificados como accidentes aleatorios en realidad se debían a las características del producto: los muelles y el marco metálicos y la ausencia de una carcasa para evitar caídas. Con eso en mente, diseñó un trampolín de patio trasero sin muelles y cerrado con malla y convirtió lo que había sido un pequeño nicho de mercado en uno mundial vibrante.

Lo que puede añadir lo digital.

Las herramientas digitales facilitan mucho la observación del comportamiento de un gran número de personas. Los datos pueden recopilarse de varias fuentes y analizarse para determinar las tendencias.

Por ejemplo, los teléfonos inteligentes pueden ofrecer programas de salud digitales a personas con enfermedades crónicas, como diabetes y enfermedades cardíacas, y sus sensores pueden alimentar bases de datos que revelan las tasas generales de cumplimiento. Sorprendido por las altas tasas de abandono escolar entre los usuarios de programas de cambio de estilo de vida ofrecidos digitalmente, el médico islandés Tryggvi Thorgeirsson se dio cuenta de que las aplicaciones dejaban a las personas con una necesidad insatisfecha: divertirse. Los programas se diseñaron para atraer exclusivamente a la parte racional del cerebro; sus desarrolladores habían asumido que la naturaleza mortal de las condiciones de los participantes sería suficiente motivación.

Thorgeirsson decidió aprovechar los elementos del diseño del juego para aumentar la participación y la retención. Se asoció con la empresa islandesa CCP Games para crear una nueva plataforma digital, Sidekick Health. La teledetección le dice a la empresa qué ejercicios son los más atractivos para qué poblaciones y en qué condiciones. El aprendizaje automático ayuda a ofrecer a los usuarios ejercicios adaptados a sus necesidades y preferencias personales. La plataforma ha impulsado significativamente los resultados clínicos positivos y la participación: ensayos clínicos recientes han demostrado que sus usuarios tienen tres veces más probabilidades que los que reciben sesiones de entrenamiento estándar de alcanzar sus objetivos de pérdida de peso y un 30% más de probabilidades de seguir plenamente sus programas.

La tecnología digital también fue clave para detectar una necesidad oculta entre las personas que sufren depresión. En 2015, Jo Aggarwal y su esposo, Ramakant Vempati, crearon StayClose, una aplicación capaz de detectar los signos de depresión en las personas mayores a través de las funciones integradas de los teléfonos inteligentes que pueden rastrear los cambios en la movilidad, el sueño y la comunicación. Resultó ser muy fiable y demostró que el problema estaba generalizado. Pero también reveló que muy pocas de las personas identificadas como deprimidas estaban dispuestas a visitar a un terapeuta. Así que Aggarwal y Vempati idearon Wysa, un chatbot impulsado por la IA que puede reconocer más de 70 subtipos emocionales y responder con empatía y compasión. Aunque StayClose nunca despegó como producto, los conocimientos que facilitó catalizaron el desarrollo de Wysa, que ahora cuenta con más de 3,5 millones de usuarios de todas las edades en todo el mundo.

La estrategia del telescopio

Si sigue analizando e interactuando con las mismas personas, en el mismo contexto y con las mismas herramientas, corre el riesgo de perder oportunidades innovadoras. Para desafiar su perspectiva habitual, puede que tenga que estudiar a los usuarios marginales, a los usuarios extremos o a los no usuarios. Las demandas de valores atípicos a menudo se descartan por considerarlas ruido. Pero al hacer zoom en los usuarios de la periferia, podría descubrir puntos débiles que también son relevantes para las masas.

Chris Sheldrick, un organizador de eventos de música en directo, se dio cuenta de que los músicos y su equipo se enfrentaban a un problema inusual: los conciertos suelen celebrarse en lugares remotos de campo abierto sin una dirección formal. Las coordenadas GPS de dieciséis dígitos resultaron inadecuadas, no porque fueran imprecisas sino porque eran propensas a errores humanos: se escribían mal, se leían mal o se escuchaban mal con facilidad. En lugar de descartar el tema por considerarlo un peligro inevitable para el negocio, Sheldrick se dio cuenta de que constituía una necesidad insatisfecha de una forma más sencilla de hablar de la ubicación. Creó una aplicación que utiliza combinaciones de tres palabras para identificar cualquier cuadrado de tres metros del planeta. Qué 3 palabras se ha convertido en una valiosa alternativa al GPS, adoptada por organizaciones como los servicios de emergencia y averías de coches del Reino Unido, Domino’s Pizza, Lonely Planet y Airbnb.

El descubrimiento caleidoscópico se puede lograr colaborando con partes que tengan una visión más amplia del dominio, como los reguladores y las ONG.

También puede innovar centrándose en las personas que tienen problemas con las ofertas convencionales debido a un desafío personal; la solución que diseñe para ellos puede tener un alcance más amplio. Los audiolibros se crearon para personas con discapacidad visual y el cepillo de dientes eléctrico se inventó para ayudar a las personas con habilidades motoras limitadas. El empresario de artículos para el hogar Sam Farber creó los utensilios de cocina OXO Good Grips después de hablar con personas con artritis. Resultó que los mangos gruesos y gomosos funcionan mejor para todo el mundo y, como los audiolibros y los cepillos de dientes eléctricos, los artículos superaron rápidamente su nicho inicial para convertirse en productos populares utilizados por millones de personas.

Incluso puede aprender de los usuarios indebidos de sus ofertas. El gigante de los electrodomésticos de consumo Haier se enteró de las quejas de clientes rurales de China de que las mangueras de desagüe de sus lavadoras estaban obstruidas permanentemente. Los técnicos de reparación se dieron cuenta de que esos clientes utilizaban los aparatos para lavar tubérculos antes de venderlos en el mercado. Así que Haier ideó una máquina que podía utilizarse para ambos fines e inmediatamente vendió las primeras 10 000 unidades producidas. Más importante aún, ese tipo de sensibilidad ante las necesidades sutiles ha ayudado a la empresa a convertirse en el principal proveedor mundial de equipos de lavandería.

Lo que puede añadir lo digital.

Valores atípicos, usuarios extremos, usuarios con problemas, usuarios indebidos: casi por definición, tradicionalmente ha sido difícil llegar a esas poblaciones. Sin embargo, hoy en día, los grupos especializados suelen reunirse en sitios comunitarios como Reddit, Facebook, Quora y LinkedIn, lo que facilita mucho observarlos, interactuar con ellos y aprender de ellos. Las plataformas pueden ofrecer un tesoro de información, dada la existencia de unos 2,8 millones de subreddits (comunidades de Reddit centradas en temas específicos), 2 millones de grupos de LinkedIn y más de 640 millones de grupos de Facebook. Se puede acceder fácilmente a muchos de ellos a través de búsquedas en Google o de proveedores especiales, como GummySearch.

Lego vuelve a dar un buen ejemplo. Históricamente, «los fanáticos adultos eran vistos a menudo como una fuente de irritación», dijo Jake McKee, un alto ejecutivo de Lego National Geographic. Los fanáticos adultos de Lego, o Afols, enviaron a la empresa cartas de fans y propuestas de nuevos productos, pero la respuesta invariable fue: «No aceptamos ideas no solicitadas».

Jamie Chung/Trunk Archive

Internet cambió todo eso. Los directivos de Lego podrían observar de repente el compromiso y la creatividad de los Afols como comunidad. El número de grupos de usuarios adultos pasó de 11 en 1999, ubicados principalmente en Norteamérica, a 60 en todo el mundo en 2006. Los entusiastas de los adultos siguen siendo usuarios marginales, pero tienen un claro apetito por sets más exigentes que atraigan tanto a adultos como a adolescentes. En 2007, el arquitecto de Chicago y entusiasta de la Lego Adam Reed Tucker contactó a la empresa con la idea de reproducir edificios icónicos. Lego trabajó con él para crear un set de Sears Tower como prototipo. No solo se agotó rápidamente, sino que costó el doble que un kit de tamaño equivalente para niños. Lanzó la popular y rentable línea Lego Architecture, que incluye el Empire State Building, la Ópera de Sídney y la Torre Inclinada de Pisa. Y lo que es más importante, marcó un cambio drástico en la apreciación de Lego sobre lo que se puede aprender de su comunidad de usuarios adultos.

La estrategia del caleidoscopio

Para desafiar su perspectiva actual, también puede ver a los jugadores lejanos en conjunto, en busca de puntos en común que apunten a necesidades insatisfechas. Piense en esto como ver patrones en un caleidoscopio. La dificultad, especialmente para los empresarios que trabajan en una empresa establecida, es pensar más allá de los sospechosos habituales, como los proveedores, los distribuidores y la competencia.

El enfoque estratégico y la mentalidad de su organización podrían cegarlo temporalmente ante algunos distritos electorales. Piense en Volvo. Durante años, se forjó su reputación en la fabricación de coches más seguros, introduciendo muchas funciones que se convirtieron en estándares del sector. Pero hace una década se dio cuenta de un grupo de jugadores completamente diferente: los ciclistas.

Para 2010, los datos de los seguros suecos mostraban que los ciclistas representaban una mayor proporción de bajas que cualquier otro tipo de usuario de la carretera. Eso reveló necesidades de seguridad nuevas e insatisfechas, a las que Volvo respondió con una ola de innovaciones automotrices destinadas a proteger a todos en la carretera, no solo a los habitantes de los automóviles: sensores de detección de bicicletas y frenado automático, airbags externos y sensores que pueden detectar cuando los conductores están cansados, distraídos o borrachos e intervenir. Algunas de las innovaciones están destinadas incluso a evitar dañar a otras especies. Por ejemplo, la tecnología basada en radares de Volvo permite a los conductores ver 300 metros por delante, de día o de noche, y detecta automáticamente los contornos de ciervos, alces, alces y otros animales grandes al entrar en el camino del vehículo.

El descubrimiento caleidoscópico también se puede lograr colaborando con partes que tienen una perspectiva más amplia del dominio en cuestión, como las ONG, los reguladores organizativos, los agregadores de información y los intermediarios. Poco después del terremoto de 2010 en Haití, un profesor de la Escuela Superior de Arquitectura de Columbia asignó a los estudiantes el diseño de un producto de socorro. La mayoría respondió como cabría esperar que hicieran los estudiantes de arquitectura, con planes de construir refugios fáciles de montar. Pero Anna Stork y Andrea Sreshta adoptaron un rumbo diferente. Les molestaron los relatos de los medios de comunicación sobre agresiones sexuales y otros delitos en los campos de refugiados apagados por la noche. Las víctimas no solían denunciar los incidentes por miedo a sufrir represalias, pero los periodistas con acceso a observadores de la ONU, trabajadores de socorro y enfermeros voluntarios revelaron el alcance del problema.

Stork y Sreshta se dieron cuenta de que, además de las necesidades básicas de refugio, comida, agua y suministros médicos, los ocupantes tenían una necesidad insatisfecha de seguridad nocturna. Su solución fue LuminAid, un farol compacto, inflable y que funciona con energía solar. La adoptó la ONG Shelterbox y, posteriormente, encontró un mercado comercial entre los campistas.

Qué puede añadir lo digital.

Las herramientas de escucha social, los algoritmos de extracción de datos no estructurados y la IA semántica permiten analizar rápidamente masas de datos e identificar patrones en los mismos. A diferencia de los grupos focales y las encuestas, el contenido generado por los usuarios (UGC) suele captar información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios, junto con fallos, dificultades o funciones faltantes específicos en el producto o servicio en cuestión.

Tomemos el negocio de salud de consumo (ahora Haleon) de GSK. En 2020, el gigante farmacéutico trabajó con la consultora e investigación de mercado Ipsos para investigar las tendencias emergentes en la categoría de gripes y resfriados sin receta. Al buscar en Internet el contenido generado por usuarios de los tres años anteriores y aplicar la IA semántica, los investigadores descubrieron necesidades insatisfechas en plataformas para pacientes, médicos y farmacéuticos y en foros adyacentes sobre temas como los remedios naturales y la paternidad.

El contenido generado por los usuarios suele captar información en el «momento de la experiencia» que arroja luz sobre los estados emocionales de los usuarios.

Los investigadores mapearon la importancia y el crecimiento de esas necesidades y revelaron un aumento en la demanda de productos naturales y que estimulan la inmunidad, incluso para niños pequeños. Los datos también mostraron un fuerte descontento con la eficacia de los productos para aliviar los síntomas de la tos y la fiebre. Al refinar aún más el filtro de la IA, los investigadores se centraron en las soluciones de bricolaje de los principales usuarios, entre ellos padres frustrados, que abordaban algunas de esas necesidades. Uno era un aplicador de perfume en rollo lleno de descongestionante nasal para aplicarlo fácilmente bajo la nariz del bebé que dormía. Otro era un supresor de la tos que actúa al instante al atacar el arco reflejo de la tos en el tronco encefálico. Aunque ninguna de las dos innovaciones se ha comercializado aún, estos hackeos destacan los puntos débiles de los usuarios y estimulan nuevas líneas de pensamiento. «Este enfoque nos ha ayudado a entender cómo el aprovechamiento de los datos sociales puede proporcionar información útil y poderosa sobre las necesidades insatisfechas y las oportunidades de innovación», ha dicho James Sallows, director global de transformación y capacidad de GSK.

Juntándolo todo

Para optimizar su capacidad de detectar las necesidades insatisfechas, debe emplear cada una de las estrategias que hemos descrito. Aunque no hay un punto de partida establecido, la mayoría de las organizaciones consideran que mejorar su visión de los usuarios principales (con los enfoques del microscopio y el panorama) es más fácil e intuitivo que poner a prueba su visión (los enfoques del telescopio y el caleidoscopio), ya que esto último exige un esfuerzo consciente para ir más allá de los clientes y mercados conocidos.

Las cuatro estrategias están pensadas para funcionar en combinación. Gran parte de su valor proviene de cambiar de perspectiva e integrar las ideas que surgen. Por ejemplo, a menudo necesita utilizar tanto un enfoque microscópico como uno panorámico para hacerse una idea completa de lo que está sucediendo con sus usuarios principales: para ver el bosque y los árboles.

Mientras cumplía condena por un delito de cuello blanco, Teresa Hodge observó que muchas mujeres que salían de prisión entusiasmadas ante la perspectiva de empezar de cero regresaron en menos de un año. Al escuchar sus historias (ampliándolas), se dio cuenta de que, a menos que tuvieran trabajo, era muy difícil volver a ponerse de pie, y su historial carcelario los hacía prácticamente desempleados. Mientras tanto, Laurin, la hija de Hodge, estudiante de sociología, estaba investigando datos nacionales sobre el encarcelamiento, el reempleo, la reincidencia y sus efectos en las familias (cada vez más). Su trabajo confirmó que las bajas tasas de reempleo eran un problema generalizado pero desatendido. Así que, tras la liberación de Hodge, ambos fundaron Mission: Launch para ayudar a los exreclusos a crear sus propios negocios. También crearon R3 Score, una herramienta digital que hace una evaluación sofisticada de los riesgos de los exreclusos que quieren conseguir trabajo, vivienda o préstamos.

Las tecnologías digitales pueden facilitar un enfoque combinado, lo que facilita, por ejemplo, ver simultáneamente de forma microscópica y panorámica. Los collares inteligentes para perros de Mars Petcare permiten a la empresa centrarse en las necesidades de salud y ejercicio de los perros individuales, identificar los problemas nutricionales de toda la raza y controlar los problemas de salud, como la obesidad de las mascotas, en toda su comunidad de dueños de perros.

Y los filtros semánticos de aprendizaje automático le permiten analizar varias poblaciones simultáneamente. Como se ha indicado, GSK podría buscar en varios grupos (pacientes, médicos, farmacéuticos, padres) para identificar las necesidades insatisfechas de los usuarios en general y las de subgrupos específicos (como los padres primerizos). Con solo un pequeño ajuste en el proceso, también podría identificar a los usuarios principales que estaban creando sus propias soluciones.

Sin embargo, sería un error suponer que la detección de las necesidades insatisfechas pasará exclusivamente al ámbito digital. Aunque las tecnologías digitales pueden revelar patrones y datos que antes eran invisibles, también suprimen las señales importantes (los sentimientos, la intuición y el contexto) que solo son accesibles a través de la creación de sentido en persona. Es mejor ver los enfoques físico y digital como complementos. Usados juntos, pueden permitirle mirar más lejos y a mayor escala que nunca.