Cómo hacer que su empresa escriba de «normal» a «excelente»

Erica, ingeniera de planta de una consultora de construcción, se enfrentaba a un dilema. Su gerente le pidió que hiciera un seguimiento con el cliente sobre una propuesta que había presentado la semana anterior, pero no sabía lo que su jefe quería decir con «seguimiento». ¿Tenía que confirmar la recepción, solicitar la devolución de un documento firmado o destacar la capacidad de consultoría de la empresa? Como alguien nuevo en su papel, quería demostrar que podía descubrirlo sola. Escribía unas palabras, pulsaba «Eliminar» y volvía a escribir el correo electrónico. Cuando por fin envió un borrador a su gerente para que lo aprobara, le devolvieron muchas modificaciones, lo que la dejó insegura y desanimada.

La situación de Erica no es única. En mi experiencia como consultor de redacción empresarial, suelo dar clases a los empleados a los que se les pide que reescriban correos electrónicos, documentos y otras comunicaciones varias veces. A menudo esto ocurre porque el ejecutivo que asignó la tarea cree que el producto acabado transmite un mensaje equivocado. En el caso de Erica, no pidió las aclaraciones que tanto necesitaba sobre el propósito del mensaje, la persona a la que iba destinado y lo que debía decir. Como resultado, no pudo comunicar lo que esperaba.

Donde la mayoría de la gente se equivoca

Los errores de escritura a menudo se producen incluso antes de que una persona ponga el bolígrafo sobre el papel. Si bien la planificación es la parte más importante del proceso de escritura, lamentablemente, muchas personas no cuentan con un sistema rápido y eficaz de preparación para escribir.

¿Qué puede hacer para mejorar en la escritura empresarial?

Este sencillo marco de tres preguntas, que yo llamo las tres P, le ayudará a iniciar su proceso de escritura, ya sea que aborde un correo electrónico, un documento formal, una publicación en redes sociales u otra forma de comunicación escrita. Antes de sumergirse, hágase estas preguntas:

• ¿Cuál es el propósito de este documento?
• ¿Quién (persona) lo va a leer? ¿Cuáles son los puntos desencadenantes emocionales de esa persona y las preguntas que podrían afectar a mi mensaje?
• ¿Qué es lo que quiero decir, en una o dos frases?

Estas tres P forman el ADN de sus escritos y pueden ayudarlo a agilizar el proceso de escritura, despejar la mente y crear obras más impactantes. He aquí cómo usarlos.

Propósito: La Estrella Polar

Las tres P comienzan con el propósito: la estrella polar de su mensaje que lo guía hacia su objetivo. Los propósitos más comunes de los documentos comerciales, que van desde correos electrónicos breves hasta informes voluminosos, son:

• Para informar
• Para solicitar
• Para persuadir

Piense en el propósito como la intención, el resultado que quiere lograr. Por ejemplo, todos los documentos contienen información, pero eso no significa que la finalidad de todos los documentos sea informar.

Si está redactando un informe sobre el resultado de una iniciativa de marketing, pregúntese cuál es el propósito del informe. ¿Simplemente informa a sus gerentes de los resultados o los convence de que ha hecho un buen trabajo y se merece más recursos? O piense en un correo electrónico a un cliente sobre la necesidad de presentar documentos importantes. ¿Les informa de que los documentos son necesarios, les pide que los envíen o los convence de que se beneficiarán de enviar los materiales con prontitud? Conocer su propósito de antemano crea el contexto para todo su documento.

Para concretar el propósito, pregúntese:

• ¿Qué quiero que haga el lector después de leer estas palabras? Si se supone que deben actuar o pensar de manera diferente, entonces probablemente esté solicitando o persuadiendo.
• ¿Lo envío solo para su información? Entonces, su propósito es informar. Tenga en cuenta que cuando elige informar como objetivo, asume que la persona no responderá. Para obtener una respuesta, debe pedirla haciendo una solicitud o mostrando las ventajas de responder.

En una clase de escritura reciente, le pedí a Ed, un participante, que identificara el propósito de su documento. «Para informar», respondió.

«¿De qué informa al destinatario?» Pregunté.

«Para informarle de que su pedido de compra (PO) está a punto de caducar y que tiene que renovarlo en un plazo de 14 días si quiere seguir haciendo compras».

Había información en el documento, pero el lector tenía que actuar para renovar la orden de compra. Por lo tanto, el verdadero propósito del documento de Ed era solicitar que el lector renovara su orden de compra en un plazo de 14 días_._ Con este propósito en mente, escribió un mensaje que hizo avanzar la relación con el cliente. Ed podría haber pensado que decirle al cliente que su orden de compra vencía haría que se diera cuenta de que debían renovarla; sin embargo, su cliente podría estar inundado de correos electrónicos y otros trabajos y no pudiera centrarse en los siguientes pasos a tomar. El cliente necesitaba orientación sobre las medidas necesarias, y eso significaba que Ed tuvo que hacer una solicitud.

Persona: Una comprensión de su público

¿Qué siente cuando lee algo que contiene palabras que no entiende? ¿O algo que parezca escrito para un niño? Probablemente, sea menos receptivo al mensaje cuando el idioma apunta demasiado alto o demasiado bajo y no lo trata como un igual.

Su documento no generará ningún resultado hasta que los lectores entiendan su mensaje. Puede que estén de acuerdo o en desacuerdo, les guste o no, pero a menos que lo entiendan, sus esfuerzos son en vano. Si quiere que los lectores entiendan su mensaje, necesita conocerlos. Tres elementos marcan la diferencia:

Hable el idioma del lector.

Digamos, por ejemplo, que escribe a un posible cliente sobre su servicio de seguridad de datos. Si se dirige al director de tecnología, puede utilizar algunos términos técnicos; sin embargo, si su mensaje va dirigido al director ejecutivo, puede utilizar menos términos técnicos en el supuesto de que el CEO deje los detalles técnicos en manos de ese departamento.

Sobre todo cuando se escribe a un público de una cultura diferente o a personas que hablan inglés como segundo idioma, es fundamental utilizar un lenguaje claro y directo y evitar modismos que puedan desconcertar a los lectores. Demuestre respeto eligiendo palabras y estructuras de frases que sus lectores entiendan fácilmente. Tenga cuidado con el uso de jerga o demasiados acrónimos. Como práctica, identifique las siglas la primera vez que las utilice.

Anticipe y responda a las preguntas del lector.

A medida que los lectores leen, se les forman preguntas en la mente. Hacen preguntas como: «¿Qué se supone que debo hacer al respecto? ¿Cuándo vence?» y, por supuesto, la pregunta más fundamental: «¿Qué gano yo?»

Por ejemplo, si el departamento de recursos humanos envía una nota a toda la empresa sobre un nuevo plan de seguro médico, los empleados naturalmente se preguntarán cómo les afectará el nuevo plan. Al abordar estas inquietudes de forma proactiva en su nota inicial, el departamento de Recursos Humanos puede evitar recibir innumerables consultas.

Los lectores también pueden tener preguntas más específicas a las que debería intentar responder en su mensaje. Por ejemplo, si responde a la queja de un cliente sobre una factura de teléfono, las preguntas del lector pueden incluir: «¿Por qué ha costado tanto?» o «¿Por qué no me enteré de esto con más claridad?» Anticipe y responda a las preguntas sustantivas del lector.

Céntrese en los «botones calientes» del lector.

Cada uno de nosotros tiene «botones candentes», temas desencadenantes emocionales que hacen que nuestro corazón dé una palmadita. Para una persona, un botón candente puede ser el coste o para otra, la productividad o la evitación de litigios_._ Sea cual sea la composición emocional de la persona, puede estar seguro de que hay temas que harán que se despierte de golpe y preste mucha atención a su mensaje.

Por ejemplo, cuando el personal de ingeniería de una empresa de agua regional me consultó sobre cómo obtener la aprobación ejecutiva para una nueva válvula que costaría 1 millón de dólares, les aconsejé que minimizaran el coste (aunque, por supuesto, lo revelaron). En cambio, sugerí que destacaran las mejoras en fiabilidad y seguridad y que evitaran la publicidad negativa asociada a la inundación que se produciría si la antigua válvula fallara.

Recuerde que solo puede cumplir su propósito si atrae a su lector. Entonces, piense en sus lectores: ¿qué es lo que los motiva? ¿Son personas que valoran las ganancias por encima de todo o tienen valores más altos, como el impacto ambiental? ¿A qué temas puede aludir que capten y mantengan su atención?

Punto: El meollo de la cuestión

¿Ha recibido alguna vez un documento que ha leído varias veces y aún no ha podido entender el punto? Esta situación se produce normalmente cuando los propios escritores no han aclarado el punto principal de antemano. Si el escritor no sabe el punto, al lector le costará entenderlo.

El punto es su mensaje esencial. Está estrechamente relacionado con su propósito y, a veces, puede superponerse con él. Si se imagina que la comunicación es como disparar una flecha, entonces el propósito es la dirección en la que apunta la flecha. La persona es el objetivo. La punta es la flecha: es el mensaje que envía a su lector.

Volviendo a la historia de Ed y la renovación de la orden de compra por parte del cliente, el propósito era solicitar. El punto pasa entonces a ser: «Por favor, renueve la orden de compra». Del mismo modo, si ha escrito un informe sobre su campaña de marketing, su propósito es persuadir. El punto es que la campaña tuvo un impacto mensurable en las ventas y merece una mayor inversión.

Al identificar el punto, pregúntese qué diría si se encontrara con su lector en la calle y le dijera: «No tuve tiempo de leer su correo electrónico. Simplemente dígame lo que decía». Lo que le diría en 15 segundos a su lector es probablemente su punto principal.

Vaya al grano desde el principio del documento, preferiblemente entre las primeras 40 y 50 palabras, mientras el lector siga prestando atención (y antes de que borre o archive su correo electrónico).

La relación simbiótica de las tres P

La magia de las tres P reside en su relación simbiótica. El propósito establece la dirección y el contexto de todo el mensaje. Una vez que sepa el propósito, se preguntará cómo puede cumplirlo. Solo puede cumplir su propósito a través de la persona que lee (y espero que acepte) su mensaje. Una vez que haya establecido su propósito y analice a la persona, estará en condiciones de perfeccionar su punto de vista. Un ejemplo que me gusta dar es este:

Imagine que es propietario de una isla de los Mares del Sur y quiere venderla. Su propósito es convencer a su cliente potencial de que compre la isla. Tiene dos posibles compradores. Uno es el director financiero de una importante corporación multinacional. Su plan es convertir la isla en un resort de lujo. La segunda posibilidad es una matriarca indígena que nació en la isla, se mudó al continente e hizo una fortuna vendiendo a turistas. Su plan es preservar el hábitat natural de la isla y convertirla en un refugio para su familia. Tiene el mismo propósito, pero dos lectores muy diferentes. ¿Haría lo mismo en las dos presentaciones de venta? Evidentemente no. El propósito lleva a la persona, lo que lleva al punto.

La integración de las tres P en su flujo de trabajo garantiza que sus correos electrónicos, publicaciones, informes, propuestas y cualquier otra cosa que escriba sirva para su propósito previsto y ofrezca puntos claros y procesables que repercutan en sus lectores. Quizás por eso los estudiantes de mi formación de escritura empresarial se pusieron en contacto conmigo años después para decirme que siguen integrando las tres P en su trabajo diario.