Cómo llegar a nuevos clientes cuando no puede conocerlos en persona

A medida que la pandemia persiste, la mayoría de las empresas B2B se están dando cuenta de que la venta a los clientes actuales se ha trasladado a métodos virtuales -como la conexión a distancia mediante vídeo o teléfono- con una facilidad sorprendente. Pero la captación de nuevos clientes sigue siendo extremadamente difícil.

Con oportunidades limitadas o nulas de reunirse en persona, los compradores recurren de forma natural a proveedores conocidos y de confianza que ya comprenden sus necesidades empresariales. Para los vendedores, esto convierte el acceso a los posibles compradores en el primer punto de estrangulamiento. Y si los vendedores consiguen acceder, la conexión sólo virtual dificulta abordar los retos adicionales de conseguir nuevos clientes. Entre ellos se incluyen:

• Conocer las necesidades del comprador. La venta virtual hace más difícil sondear y hacer preguntas, sobre todo para descubrir necesidades complejas o latentes.
• Ganarse la confianza****del comprador. Es más probable que los compradores se muestren abiertos y francos con los vendedores que conocen. Especialmente cuando se trata de decisiones en las que hay mucho en juego, un vendedor que se ha forjado una reputación y un historial tiene ventaja.
• Demostrar un valor diferenciado. Esto requiere comprender realmente las necesidades y los criterios de compra del comprador. Una vez más, un vendedor ya establecido tiene ventaja.
• Comprender la toma de decisiones del comprador. Las influencias de compra son especialmente difíciles de determinar virtualmente cuando la organización y el proceso de compra son opacos.

Al tiempo que encuentran formas de mitigar estos retos, los vendedores deben responder a una pregunta más básica. ¿Dónde deben dedicar (o no dedicar) su tiempo? Tres imperativos impulsan el crecimiento en un entorno de venta totalmente virtual.

Centrarse en la expansión de los clientes existentes.

Los vendedores con una base de clientes establecida están viendo payoffs al centrarse desproporcionadamente en nutrir a los clientes actuales. A medida que los vendedores se enfrentan a un acceso restringido a los clientes potenciales y al éxito con ellos, los competidores se enfrentan a retos similares para llegar a los clientes existentes del vendedor. En consecuencia, es un buen momento para redoblar la apuesta por los clientes actuales que tienen necesidades insatisfechas. Los vendedores pueden buscar oportunidades para ampliar el uso de los productos existentes, para ampliar las ofertas y para crecer en todas las zonas geográficas y unidades de negocio de la organización del cliente. La pericia, la experiencia y la confianza demostradas y acumuladas a lo largo del tiempo se pagarán ahora con creces.

Aléjese de los clientes potenciales en zonas “sin oxígeno”.

Siempre es cierto que se pierde tiempo de venta con los clientes potenciales que no tienen necesidad ni urgencia. Y las probabilidades de éxito son bajas cuando las ofertas no se diferencian de las alternativas. En el mundo de las ventas virtuales, estas situaciones se han convertido en zonas “sin oxígeno”, donde un éxito limitado se ha convertido en ningún éxito. Además, imponer productos innecesarios a los compradores debilita la reputación del vendedor, lo que hace que los clientes potenciales sean menos propensos a comprometerse en el futuro, incluso si las ofertas se vuelven relevantes.

Llegue a los prospectos adecuados con ofertas diferenciadas y un libro de jugadas de ventas actualizado.

Por obvio que resulte, a la hora de hacer prospección es fundamental liderar con ofertas que se diferencien de las alternativas. A partir de ahí, el éxito requiere rehacer el libro de jugadas de ventas.

La venta en persona es mucho más indulgente que la venta virtual. Los vendedores hábiles pueden recuperarse de las deficiencias y los contratiempos cuando trabajan cara a cara con los clientes potenciales. Pero la recuperación es mucho más difícil en el mundo virtual. Las siguientes prácticas eficaces de venta cobran aún más importancia.

• Céntrese en “ser encontrado” y no sólo en “encontrar” nuevos clientes. Incluso antes de la pandemia, los compradores utilizaban cada vez más la información digital para informarse sobre problemas, soluciones y proveedores antes de entablar contacto con los vendedores. La pandemia aceleró esta tendencia, elevando aún más la importancia de la presencia digital de un vendedor. Los vendedores potencian la presencia digital analizando y mejorando continuamente el contenido en línea para que sea valioso y relevante para los clientes potenciales en este momento. Otras estrategias incluyen aumentar la visibilidad del contenido mediante la optimización de los motores de búsqueda (SEO), publicar de forma constante en las redes sociales y establecer relaciones a través de las comunidades en línea.
• Aproveche lasreferencias. La eficacia de las referencias está bien reconocida. Especialmente ahora, las referencias son la herramienta más poderosa para superar el obstáculo del acceso. Las referencias pueden transferir la confianza ganada de un cliente a un posible cliente. Los testimonios de clientes y los estudios de casos pueden ser eficaces. Aún más eficaces son las mesas redondas virtuales que ponen en contacto a clientes y clientes potenciales, y el acercamiento cálido a los clientes potenciales a través de la red comercial de un vendedor.
• Personalice la conexión. Con un acceso restringido a los nuevos clientes, es poco probable que los vendedores tengan una segunda oportunidad de impresionar a un posible cliente. En consecuencia, los vendedores deben aportar su mejor juego. Para empezar, esto significa hacer los deberes para aprender todo lo posible sobre los posibles compradores y su negocio antes de ponerse en contacto con ellos. También significa informarse sobre lo que ha funcionado para los clientes actuales en circunstancias similares y aportar ideas relevantes al posible cliente. Significa encender la cámara en las reuniones virtuales (aunque el cliente potencial no lo haga) y escuchar en lugar de lanzar un discurso. Y significa hacer un seguimiento de las solicitudes de información con una capacidad de respuesta y un valor que destaque sobre la competencia.
• Añada valor más allá del producto. Cuando abunda la incertidumbre, aumentan las oportunidades para que los vendedores añadan valor. Los compradores están preocupados por algo más que las necesidades comerciales ordinarias, tanto racional como emocionalmente. Los clientes potenciales están más dispuestos a hablar con vendedores que tengan nuevos conocimientos sobre su negocio o sector, o que puedan compartir lo que están haciendo clientes en situaciones similares. Y cuando los vendedores añaden valor antes de la venta, los clientes potenciales están más abiertos a compartir sus preocupaciones que ayudan a aflorar las necesidades latentes.
• Aproveche a los defensores dentro de la organización compradora. Al captar nuevos clientes, los vendedores suelen empezar por generar confianza con un individuo dentro de la organización de compra de un cliente. A continuación, ese individuo ayuda al vendedor a conectar con otros responsables de la toma de decisiones en el conjunto de la organización. A medida que crece la red de relaciones, el vendedor obtiene nuevos conocimientos sobre las necesidades del cliente, los competidores, el proceso de compra y la autoridad de decisión.

Sin dejar de seguir estas buenas prácticas de venta perennes, los vendedores pueden aprovechar algunas ventajas añadidas que aporta la venta virtual tanto para los clientes potenciales como para los existentes. La geografía ya no es una barrera. Los vendedores pueden poner en contacto a expertos que se encuentran en lugares dispares, incluidos los de las organizaciones tanto del comprador como del vendedor. Y los vendedores pueden conectar más fácilmente a los clientes potenciales con clientes actuales que les transmitan confianza. Esto es especialmente valioso si el cliente actual aporta valor de marca. La conexión virtual también permite que la compra y la venta avancen a través de una serie de reuniones por vídeo más breves y centradas (en lugar de una reunión presencial más larga), lo que suele ser más valioso para los compradores.